Многие компании в России только рады, если на рынке их брэнд принимают за иностранный. Но в случае с закусочными «Ростик’c» дело обстоит иначе. Большинство посетителей ошибочно считает «Ростик’с» западной сетью, а согласно статистике, лояльность россиян к зарубежным фаст-фудам падает. «Ростик’с» пытается убедить клиентов в своем российском происхождении, но пока без особых успехов.
«Ростик’c» – хорошо известная в столице марка сети предприятий быстрого обслуживания. Сеть входит в многопрофильную корпорацию «Ростик Групп», основанную в 1990 году потомком русских эмигрантов, уроженцем Венесуэлы и известным предпринимателем Ростиславом Ордовским-Танаевским Бланко. Центральным для группы является ресторанный бизнес, оборот которого за прошлый год превысил $100 млн. Наиболее рентабельным брэндом наряду с «IL Патио» считается «Ростик’с».
Одновременно «Ростик’c» – самая крупная ресторанная сеть корпорации. Она также лидирует по числу открытых заведений среди отечественных игроков фаст-фуда (данные о продажах сети не разглашаются). Существуя уже более десяти лет, сеть только в Москве расширилась до 42 заведений. Еще 12 закусочных «Ростик’c» действуют в крупных региональных центрах и странах ближнего зарубежья. Из 54 ресторанов половина работает на условиях франчайзинга. К концу 2004 года общее количество точек под маркой «Ростик’с» планируется довести до семидесяти – преимущественно за счет освоения новых городов. Свою долю на российском рынке ресторанов быстрого обслуживания компания оценивает в 14% и планирует увеличить ее до 17% к концу этого года.
Фирменное блюдо «Ростик’с» – жареные цыплята, при этом меню заведений насчитывает более 70 позиций. Гендиректор управляющей компании сети «Ростик’с» Сергей Лысенков: «Помимо традиционных для QSR (Quick Service Restaurant.– СФ) блюд "Ростик’c" все большее внимание уделяет развитию линейки "здоровое питание". Мы, например, предлагаем посетителям кукурузу в початках и овощные салаты». По данным последнего исследования TGI(Россия)-КОМКОН, более половины целевой группы ресторанов сети – люди в возрасте от 20 до 40 лет. Также свыше 50% посетителей имеет средний достаток. Треть клиентов относится к категории состоятельных.
Наш ответ гамбургеру
По словам Сергея Лысенкова, первые несколько лет «Ростик’c» привлекал посетителей лишь тем, что неукоснительно следовал мировым стандартам ресторанного бизнеса. Тогда это было в диковинку. «Персонал в фирменных фартуках и бейсболках, снующие уборщики, стандартная стойка и световые табло с "нагетсами", "сэндвичами" и "картофелем фри" – картинка как из западного кино»,– вспоминает господин Лысенков.
Но если раньше ассоциации с Западом были желательными, то в последнее время наметилась обратная тенденция. Российские СМИ стали чаще говорить о применении зарубежными компаниями различных красителей, химических добавок и генетически модифицированных продуктов. Сергей Лысенков: «Увы, все это зачастую несет с собой цивилизация и прогрессивные технологии. На этом фоне доверие к отечественному пищепрому растет. Кстати, курица в сознании россиян ассоциируется со здоровой пищей и противопоставляется заморским гамбургерам. Люди говорят примерно так: "Наша курочка вкуснее и рыбой не пахнет"».
Не путать с конкурентами
Перемену потребительского настроения на рынке фаст-фуда зафиксировали маркетинговые исследования. По данным опросов, семь лет назад 85% клиентов «Ростик’c» больше доверяли западным компаниям, и тот факт, что почти 92% посетителей принимали российскую сеть за иностранную, можно было считать отрадным. Однако исследования, проведенные в 2000-м, показали: потребителей, отдающих предпочтения «родному» фаст-фуду, стало больше как минимум на 20%. И все последующие годы количество таких клиентов росло. «Между тем большинство гостей „Ростик’c” по-прежнему воспринимает нас как западников»,– сетует Сергей Лысенков.
Для многих «Ростик’c» стоит в одном ассоциативном ряду со своим главным конкурентом – McDonald’s (сегодня российско-канадское СП контролирует 54% рынка, но в «Ростик’c» ожидают снижения этой доли на 4% по итогам этого года). «Мы пытаемся дистанцироваться от того имиджа, который приобрел в России McDonald’s»,– говорит Сергей Лысенков. Стереотип потребителей, принимающих русский брэнд за чужой, не дает преимуществ и с точки зрения лобовой конкуренции с другой транснациональной сетью – Kentucky Fried Chicken (KFC). По некоторым сведениям, в России вскоре откроется 20–25 ресторанов под вывеской этого гиганта куриного фаст-фуда. В «Ростик’c» прогнозируют увеличение рыночной доли конкурента уже в этом году с 1% до 4%.
Кухня продвижения
Первые шаги по коррекции имиджа «Ростик’с» предпринял три года назад. Именно тогда наметился отчетливый «русский акцент» в меню закусочных. В ассортимент были введены пельмени, домашние пирожки, котлеты по-киевски. На упаковках основных блюд появилась надпись: «"Ростик’c" – первое российское предприятие быстрого обслуживания». Национальный посыл стал присутствовать на постерах, флаерах и других носителях, обычно используемых при проведении промо-акций.
Однако основная ставка в развитии и закреплении имиджа российской сети была сделана на рекламу по телевидению. Бриф для рекламного агентства РАВИ (входит в группу «Видео интернешнл»; занималось креативом, производством и размещением ролика «Ростик’c») охватывал несколько задач. Основные две: подчеркнуть российский характер брэнда и натуральность используемых сетью продуктов.
Ролик появился в эфире центральных каналов в 2003 году. Как говорит Сергей Лысенков, естественность продукта выражалась в слогане «Естественно – „Ростик’c”!». А обратить внимание аудитории на российские корни сети были призваны «герои русских народных сказок – рыжие симпатичные лисички».
В ходе кампании были задействованы и PR-ресурсы. Цель – добиться, чтобы СМИ больше писали о «Ростик’c» как о национальном операторе рынка. Через журналистов также была предпринята попытка дать потребителю информацию о поставщиках сырья для ресторанов – пул партнеров «Ростик’c» представлен в основном отечественными предприятиями.
Патриотический задор
Благодаря проведенной кампании возросла узнаваемость брэнда, укрепилась его репутация. Однако западный ореол «Ростик’c» остался неизменным – о российском происхождении сети знают только 40% нынешних клиентов. В этом смысле КПД рекламных усилий трудно считать удовлетворительным. Сегодня Сергея Лысенкова волнует все тот же вопрос: какими методами с наибольшей эффективностью и при адекватных затратах создать у потребителя ассоциацию, что «Ростик’с» – российская торговая марка. Возможно, стандартный рекламно-маркетинговый инструментарий для решения задачи непригоден. Тогда какие технологии лучше использовать?
Менеджмент сети прорабатывает разные варианты продвижения национальной идеи. В частности, есть предложение донести до клиентов прямое сообщение: «Ростик’с» – российская сеть, осуществив это через рекламу и прочие коммуникации. Параллельно можно привносить в интерьеры новых ресторанов «Ростик’c» больше русского колорита (в декоре не исключается даже использование мотивов, характерных для конкретного региона). Предлагается также изменить названия блюд, полностью исключив из них иностранные слова (скажем, вместо сэндвича «Великан» – просто «Великан»). Наконец, перспективным видится участие в социальных проектах федерального значения, поддержка российской культуры и спорта. «В мае этого года "Ростик’с" выступил генеральным спонсором 77-й легкоатлетической эстафеты по Садовому кольцу, а недавно мне посчастливилось поучаствовать в московском этапе эстафеты олимпийского огня "Афины-2004" в качестве факелоносца»,– рассказывает господин Лысенков.
Размер бюджета, который компания готова потратить на продвижение себя как российской сети, не раскрывается. Известно только, что в прошлом году на подобные цели было израсходовано свыше $800 тыс. Сроки намеченного репозиционирования сети ограничены одним годом. По прошествии этого времени, как говорят в компании, хорошим эффектом проекта можно будет считать сокращение доли «дезориентированных» потребителей с 60% до 30%.
«Резонно спросить: так ли уж важно происхождение бизнеса, ведь многие иностранные компании прекрасно адаптируются на зарубежных рынках и становятся "своими" для местных потребителей,– рассуждает Сергей Лысенков.– Мы уверены: это имеет большое значение для успешного позиционирования и идентификации нашего брэнда на рынке. Осталось лишь понять, как лучше донести до клиента правильную информацию о себе».