Группа компаний «Автомир» первой на российском авторынке предложила схему продаж по принципу супермаркета – модели разных марок под одной крышей. Однако концепция «свободы выбора», принятая на ура покупателями и обеспечившая «Автомиру» позиции лидера, совсем не устраивала иностранных производителей – они были недовольны нарушением фирменных стандартов торговли и близким соседством конкурирующих марок. В прошлом году компания выработала новую стратегию развития, реализация которой, по мысли руководства «Автомира», должна устроить как поставщиков, так и клиентов.
Формат «автомобильного супермаркета», изобретение которого приписывают «Автомиру», возник, как сейчас признаются в компании, скорее спонтанно, нежели вследствие заранее разработанной и утвержденной руководством стратегии. Начав в 1993 году с торговли «Москвичами», в середине 1990-х, с появлением на отечественном рынке недорогих иномарок (Renault, Skoda, ростовских Daewoo), «Автомир» заключил дилерские договоры с производителями и начал продавать их автомобили в тех же салонах – крытых многоярусных стоянках.
Николай Груздев, руководитель продаж и послепродажного обслуживания, член правления компании «Автомир»: «Выказывать недовольство по поводу условий торговли иностранцы стали с самого начала. Но они прекрасно понимали, что при всем желании очень немногие здешние предприниматели могли следовать их стандартам – для этого в отрасли в тот момент было недостаточно денег. Поэтому главным условием сотрудничества было соблюдение оговоренных объемов продаж. Чуть позже, конечно, стали появляться отдельные специализированные салоны, но их продажи были несопоставимы с продажами сетей».
Возникшая позднее в «Автомире» специализация коснулась только сервисов – отечественные автомобили и иномарки, продававшиеся на одних площадках, обслуживались тем не менее на разных станциях. Универсальным (в отличие от технических специалистов) был и торговый персонал; узкая специализация была лишь у небольшой части продавцов, работавших со сложными иномарками. Такой подход, выгодный с экономической точки зрения, имел и свои минусы. «Случалось, что продавец на глазах покупателя начинал искать в машине какую-нибудь ручку, и это отнюдь не производило благоприятного впечатления,– вспоминает Груздев.– Клиент представлял себе, что может ожидать его в нашем сервисе. И в итоге уходил в специализированные компании».
Слово и дело
Хотя объемы продаж «Автомира», как и предлагаемый ассортимент (компания стала дилером таких марок как Nissan, Suzuki, KIA и Hyundai), стабильно росли, идея «автосупермаркета» постепенно утрачивала привлекательность. По мере роста предложения недовольство иностранных компаний становилось все более отчетливым. Требования по открытию отдельных фирменных торгово-сервисных комплексов и угрозы снизить дилерское вознаграждение или лишить компанию дилерства высказывались все чаще. Усиливая прессинг, некоторые производители переходили от слов к делу: «Автомиру» сокращали квоты на поставку новых и дефицитных моделей, лишали возможности участия в тренингах персонала, проводившегося компаниями для дилеров и проч.
В 2001–2002 году, стараясь, насколько это возможно, удовлетворить требования иностранных партнеров, «Автомир», пообещав в обозримой перспективе приложить все усилия для организации монодилерских центров, безотлагательно занялся «облагораживанием» существующих торговых помещений. Демонстрацией намерений «Автомира» стала масштабная реконструкция площадок, обошедшаяся в сотни тысяч долларов. Во всех шести «автосупермаркетах» появились «секции» – отделенные друг от друга стенами специализированные шоу-румы для каждой марки. А открытый в 2002 году центр «Автопланета» изначально проектировался с учетом «индивидуальной» презентации брэндов. В соответствии с новыми задачами изменились и обязанности продавцов-консультантов, каждый из которых теперь специализировался на определенной марке.
Тогда же, идя навстречу производителям, не желающим соседствовать с конкурентами и в рекламе, «Автомиру» пришлось пересмотреть подход к продвижению в СМИ. Раньше компания подчеркивала широту своего ассортимента – теперь в каждом случае «Автомир» стал рекламироваться «в связке» только с одной маркой.
Однако предпринятые меры некоторым иностранным партнерам показались недостаточными. Именно по этой причине, как утверждает господин Груздев, осенью прошлого года фирма «Карнэт–2000», эксклюзивный дистрибутор Hyundai в России, прекратила поставки в «Автомир» корейских моделей. И хотя сеть салонов продолжала получать машины Hyundai, производимые в Таганроге, по самым скромным подсчетам, разрыв контракта обошелся «Автомиру» в $1 млн.
Из супермаркета в бутик
Статус официального дилера Hyundai по корейскому модельному ряду «Автомир» вернул себе месяц назад,– открыв центр, специализирующийся на продаже этой марки и полностью соответствующий требованиям производителя. Этот проект стал первым шагом в рамках постепенного перехода к новому формату, который, как полагают в компании, должен устроить и производителей, и клиентов. Николай Груздев: «Первые и отчасти вторые предпочитают специализированный подход в торговле и сервисном обслуживании. В то же время покупателю, как показывают наблюдения и опросы, удобно иметь выбор между различными марками. Наша идея состоит в том, чтобы открывать "мономарочные" предприятия недалеко друг от друга. Что-то подобное существует и в западноевропейских странах, где автомобильные салоны все чаще "группируются" в одном месте».
До конца этого года «Автомир» планирует открыть еще два центра. Летом закончатся работы по реконструкции здания на юге Москвы – здесь под одной крышей будут продаваться две марки (и, соответственно, разместятся два шоу-рума и две сервисные зоны). А ближе к концу года с тем же форматом компания выйдет на рынок Санкт-Петербурга.
Параллельно с ремонтом подходящих помещений руководство «Автомира» ведет переговоры о приобретении больших земельных участков и начинает подготовку к самостоятельному строительству. Затраты на организацию одной площадки, соответствующей корпоративным стандартам иностранного производителя,– в зависимости от ее размера – от $1,5 млн до $3 млн; сроки возврата вложений, по оценке Николая Груздева, составляют от двух с половиной до пяти лет. Общая же сумма инвестиций, необходимых для реализации нового проекта,– что может составить от одного до нескольких столичных салонов на каждую продаваемую компанией марку – десятки миллионов долларов.
Примечательно, что в тот же формат предполагается перевести и торговлю продукцией отечественного автопрома (сейчас на этот сегмент рынка приходится две трети продаж «Автомира»). «По степени давления на дилеров наши производители все меньше отличаются от иностранных коллег,– признается господин Груздев.– Требования у некоторых соотечественников даже жестче».
Переход к новой системе продаж повлек за собой реорганизацию структуры управления «Автомира». Разделение по маркам переносится на все новые подразделения. «Цель проводимых сейчас изменений – большая специализация отделов сбыта и послепродажного обслуживания,– объясняет Николай Груздев.– В компании организована система комитетов, координирующих работу этих служб по различным маркам. Кроме того, учреждены позиции менеджеров, отвечающих за процессы поставок и сбыта техники конкретного производителя».
Кто кого
«Автомир» – не единственная компания на своем рынке, вынужденная менять формат. Под натиском иностранных производителей адаптацией своих площадок к фирменным требованиям занялись и другие крупные дилеры, торгующие автомобилями разных марок.
«С точки зрения эффективности супермаркет выгоднее, так как совокупные издержки (персонал, охрана, обслуживание помещений и т. д.) в этом случае ниже,– отмечает Евгений Подольский, исполнительный директор ассоциации "Автокей".– Но еслираньше дилеры во многом сами решали, что и как продавать, то теперь все по-другому. Продавцы, которые не хотят лишиться статуса официальных дилеров, все чаще вынуждены менять концепцию». Выполняя требования иностранных партнеров, свой новый торгово-технический комплекс на Шоссе Энтузиастов «Автокей» изначально проектировал со строгим разделением на «мономарочные» зоны.
Как отмечает маркетинговый директор компании «Инком-Авто» Сергей Ермаков, отказ от мультибрэндовых продаж и создание монобрэндовых автосалонов всегда приветствуется производителями. «На практике это, как правило, выражается в увеличении квот на поставки автомобилей. В этом смысле компания, которая уходит от идеологии супермаркета, делает рывок в развитии бизнеса»,– утверждает Ермаков.
Процессы, определяющие развитие российской автоторговли, идут вразрез с западноевропейскими тенденциями. В октябре прошлого года в странах ЕС вступили в силу новые правила торговли автомобилями, существенно облегчающие жизнь дилеров. Производители больше не могут заставить их продавать только технику своей марки и закупать запчасти только у рекомендуемых компаний.
Впрочем, как считает Николай Груздев, новый европейский порядок если и дойдет до российского рынка, то очень нескоро. «Пока же, сидя сложа руки, мы могли лишиться дилерства,– говорит Николай Груздев.– К тому же я думаю, что борьба в Европе еще не закончена: производители вполне могут одержать верх. Содержание монобрэндовых центров, конечно, обходится дороже. Но, согласитесь, дорогого стоит и то доверие, которое клиенты оказывают специализированным компаниям».