Весной в Москве открылся первый фирменный автосалон Ferrari, в Россию пришла компания Vertu, продающая самые дорогие в мире мобильные телефоны, в свет вышла русская версия знаменитого журнала о самых дорогих товарах Robb Report. Россия признана страной, в которой есть много богатых людей. Речь уже не только о нескольких миллиардерах, но и о целой прослойке между ними и средним классом. Стиль поведения этих «других средних» хаотичен, противоречив и плохо изучен. Одна из самых перспективных аудиторий, под которую де-факто создаются целые рынки, до сих пор остается terra incognita.
Математика – чудесная наука, а маркетинг и вовсе занятие для великих кудесников. Ведь только волшебник может продавать премиальные товары людям с доходом «от $600», называя их «состоятельной аудиторией». Как показывают банальные наблюдения, таких кудесников в России немало.
Когда речь заходит о суммах, превышающих тысячу долларов, искривление пространства происходит как бы само собой. Пространство искривляют как изучаемые, так и изучающие. Первые – в силу привычки скрывать доходы от государства и конкурентов, вторые – в силу привычки первых.
По оценке одних исследовательских компаний, семей с доходом, превышающим $10 тыс. на человека, в Москве около 1%. Это больше 100 тыс. человек. У других компаний своя математика – они утверждают, что в столице больше 1% долларовых миллионеров. ROMIR Monitoring специализируется на среднем классе и считает, что 1% населения России – семьи «средневысокого» класса (с доходом около $3000 на человека).
Подобные оценки – ловушки мышления, которое склонно оперировать удобными цифрами. Конечно, у всех заключений есть своя математика (так, например, по данным MAGRAM Market Research, количество посетителей дорогих фитнес-клубов, в которых клубная карта стоит $2 тыс., в Москве около 1,5% населения – сравнимая цифра). Но создается впечатление, что пресловутый 1% – просто минимально удобная цифра, которой решаются оперировать оценщики.
Трудности пересчетов
Исследователей трудно упрекнуть в недобросовестности. Пока нет специальных заказов, приходится делать заключения на глаз. А это трудно. Между активно изучаемым «средним классом» и широко известными «олигархами» есть «другие средние», состав которых разнороден и не очевиден.
Предельной верхней границей среднего класса в России считается доход в $5 тыс. на человека. Однако механически провести здесь демаркационную линию нельзя. Стиль жизни семей с доходом $6 тыс. почти ничем не отличается от стиля жизни людей, заключенных в рамки среднего класса. По оценкам исследователей, изменение сознания происходит только после $20 тыс. (на семью, которая обычно состоит из 2–3 человек). Верхняя граница еще более иллюзорна. Очевидно, ее стоит провести там, где потребление перестает быть предметом планирования. В реальности это совпадает с верхними пределами зарплат топ-менеджмента (около $1,5 млн в год). Вопрос в том, сколько же у нас управленцев высшего звена.
– Поиском топ-менеджеров для российских компаний занимаются около 20 фирм,– говорит Георгий Абдушелишвили, старший партнер рекрутинговой компании Ward Howell International.– За год мы помогаем нанять 200 человек. Таким образом с помощью рекрутеров на работу устраивается 4 тыс. менеджеров. В среднем для нормальных компаний ротация топ-менеджмента составляет 10%. И где-то 60% корпораций не обращаются к рекрутерским компаниям, а решают свои кадровые вопросы самостоятельно. Получается, что в столице работает около 100 тыс. топ-менеджеров.
– Очень у вас приблизительные оценки.
– А в России все так. Какая средняя зарплата топ-менеджера? От пяти тысяч до ста. А сколько богатых людей? От ста тысяч до миллиона. Вот так мы и живем.
Очевидно, что однопроцентные оценки исследователей скорее всего занижены. Ведь в вилку месячных доходов от $20 тыс. до $150 тыс. попадают не только топ-менеджеры открытых корпораций, но и управленцы закрытых компаний, в том числе госмонополий (на рынке нет данных ни о количестве этих людей, ни об их зарплатах), коррумпированные чиновники, владельцы компаний с оборотом $30–50 млн в год и люди с криминальными доходами. По самым скромным оценкам, общее количество людей с такими источниками доходов как минимум сравнимо с количеством топ-менеджеров.
Торговцы престижными товарами и исследователи, как правило, создают базы данных своей целевой аудитории, основываясь на рейтингах крупнейших «белых» компаний в различных отраслях экономики. Из-за такого подхода за бортом остается значительная доля обеспеченных людей. Их общее число можно было бы подсчитать, основываясь на данных продаж дорогих товаров, однако этот путь невозможен из-за большого количества гостей столицы из ближнего зарубежья, приезжающих в Москву за эксклюзивными вещами. Кроме того, эксперты отмечают, что точные подсчеты затрудняет чрезвычайная подвижность этой аудитории – люди быстро наживают капитал и еще быстрее разоряются.
– Для примера могу привести самого себя. Когда-то у меня было все, а в конце прошлого года в один миг не стало ничего,– говорит Сергей Рыбаков, вице-президент Premium Yachts.– Я сильно упал по деньгам. Но я все равно продолжаю одеваться в тех же магазинах и хожу в те же рестораны, что и прежде. Потому что это теперь мой образ жизни, и я не хочу из него выпадать.
– У вас, наверное, есть для этого возможность.
– Нет.
– Откуда же деньги берете?
– Печатаю.
Крутая скупость
Трудно быть богатым. Особенно в стране, где нет традиций высшего света, стиль жизни в которой долгие годы был ограничен кондовым воображением советской номенклатуры. На Западе столетиями создавалась культура потребления, облегчающая обеспеченным людям их непростую жизнь. Европейский аристократ с детства знает, на какой машине нужно ездить, какую одежду покупать и как общаться с садовником. Он стремится не выставлять свое богатство напоказ и тратит деньги рационально. К дорогим маркам богатые европейцы относятся достаточно равнодушно – модным брэндам они предпочитают безымянные костюмы частных портных. И главная задача европейца – сохранить и преумножить полученное от предков состояние.
В России стиль жизни богатых совсем другой. Обеспеченные люди здесь стали таковыми всего несколько лет назад. Кто был ничем, стал всем. Отсюда пристрастие к роскоши и желание демонстрировать свое богатство. Русские «новые средние» только начинают играть в игрушки, в которые старая Европа уже наигралась. Эта тенденция характерна для всех развивающихся стран – именно поэтому развивающиеся рынки являются лакомым куском для торговцев эксклюзивно дорогими товарами. «В Великобритании богатые люди редко приобретают предметы роскоши, в основном продажи идут за счет туристов,– говорит Гайлз Риз, вице-президент по продажам Vertu.– В Испании, Италии, странах Латинской Америки, Китае и России число потребителей намного больше».
Компания Vertu является лондонским подразделением Nokia и выпускает роскошные телефоны со знакомой финской начинкой, ценой в 5 тыс. евро. В мае Vertu официально объявила о начале продаж в России – теперь такие телефоны можно купить в московских бутиках. Планируется даже открыть специальный салон Vertu. Выйти на наш рынок компанию подтолкнуло большое количество покупателей из России в европейских магазинах. Обеспеченные люди из развивающихся стран, падкие на дорогие игрушки, позволяют Vertu удваивать объемы продаж «раз в несколько месяцев».
Россияне с удовольствием вникают в историю западных брэндов и пытаются разобраться в мире роскоши. Но без культуры потребления и получаемые знания, и потребительское поведение оказываются одинаково хаотичными. Будучи экспертом в дорогих сортах сыра, «новый средний» может не разбираться, скажем, в сигарах или парфюме. Кроме того, закалка прежних лет позволяет стоическиотноситься к различным бытовым лишениям. В России уже никого не удивишь слетом мамаш, приехавших на приличных машинах в местный супермаркет на распродажу подгузников. Эта хаотичность разрушает простые и понятные модели, которые выстраивают маркетологи в своих отчетах. Реальный мир обеспеченных людей оказывается намного сложнее.
Интересно, что проблема «неструктурированного потребления» в последние годы становится актуальной и для Запада. Только движется Европа к нему с другой стороны – экономический кризис сделал скупость модным шаблоном. Появилась реклама, которая прямо говорит: «Приходите к нам, у нас дешево, а быть скупым – это круто». В наши дни житель Германии может на «Мерседесе» ехать 17 километров в Польшу, чтобы заправиться там, потому что в Польше бензин дешевле. Может быть, доходы человека на «Мерседесе» и не уменьшились, но изменилось его мышление. Парадокс в том, что, экономя на бензине, этот человек продолжает по-прежнему потреблять предметы роскоши, ходит в дорогие рестораны и покупает дорогие подарки.
Не только богатые европейцы путают карты, но и средний класс Запада привносит свою лепту, начиная приобретать предметы роскоши, которые по идее для него не предназначены. Некоторые торговцы уже почуяли, откуда ветер дует, и перестроили свою маркетинговую политику, сориентировавшись именно на эту категорию покупателей. Маркетинговую концепцию потребления «новой роскоши» описали Майкл Сильверстайн и Нил Фиск в книге «Зачем платить больше». Авторы выявили, что американский средний класс определяет для себя приоритетные категории и приобретает очень дорогие товары в этой категории ради получения особенных эмоциональных ощущений. При этом он вынужден значительно экономить на других категориях, чтобы уложиться в свой бюджет. Мотивы такого поведения могут быть различными – от стремления потребить реальные, но недоступные при обычном стиле жизни товары (например, яхты) до желания получить удовольствие от иллюзии принадлежности к высшему обществу (предметы роскоши).
Квартирный вопрос
Стиль потребления «новых средних» таит в себе и другие – характерные только для России – сюрпризы, которые вынуждают отказываться от привычных рыночных подходов. Любимый инструмент каждого практикующего маркетолога – описание целевой аудитории по социально-демографическим показателям и уровню доходов. Однако уровень дохода, как это ни странно, не определяет стиль потребления «новых средних». Здесь работают совершенно другие критерии. Главный – наличие или отсутствие недвижимости соответствующего статусу уровня. В этом отличие русских «других средних» от преуспевающих людей Западной Европы. У европейских «коллег» уже есть фамильные усадьбы и престижные городские квартиры. Россиянам нормальную недвижимость еще надо нажить, и это – одна из приоритетных статей расходов большинства российских нуворишей. Неудивительно, что элитных квартир не хватает.
«Ежегодно на рынке реализуется до 500 элитных квартир,– говорит Александр Зиминский, директор департамента элитной недвижимости компании Penny Lane Realty.– И этих квартир недостаточно – сейчас в столице дефицит хорошего жилья, особенно остро он ощущается на вторичном рынке. Нередко случается, что на новые квартиры выстраивается очередь. Иногда даже проходят закрытые аукциончики».
Джентльменский набор московского бизнесмена или топ-менеджера – квартира не менее 200 кв. метров в центре Москвы и загородный дом на Рублевском или Новорижском шоссе. Учитывая, что элитная квартира в центре стоит около $1 млн, цена полного комплекта «с обстановкой» может превышать $3 млн. Пока его нет, семья скорее всего будет ограничивать потребление предметов роскоши (возможно, даже сведя его к нулю). Многим достичь желанного уровня удается только в несколько этапов – проработав год-два, «новый средний» покупает квартиру за $200 тыс., через несколько лет продает ее и переезжает в более престижное жилье, потом снова, пока не достигнет необходимого.
Неудивительно, что для продавца роскоши топ-менеджер с доходом $100 тыс. в месяц, не имеющий достойной недвижимости, может быть гораздо менее привлекательным клиентом, чем человек, зарабатывающий вдвое меньше, но уже решивший свои жилищные проблемы. Не учитывая этот факт, легко ошибиться при создании маркетинговой стратегии.
После приобретения джентльменского набора «квартира + дом» следует счастливый период, при котором процесс потребления становится креативным – чтобы потратить деньги, надо иметь определенное воображение. Московская консалтинговая группа провела исследования потребительской корзины семей с доходом около $100 тыс. в месяц. Оказалось, что на ежемесячные обязательные нужды семья тратит меньше половины своего бюджета.
Высокие стили
Расходование оставшейся половины бюджета трудно поддается каталогизации. Но можно обозначить некоторые характерные особенности потребления, связанного с тратой «свободной» части доходов.
Прежде всего это потребление фрагментарно – аудитория большую часть времени работает, зато в редкое отпускное время деньги тратятся очень интенсивно. Причем тратятся обычно за пределами России – отпуска аудитория предпочитает проводить за границей. По данным исследования MAGRAM Market Research, наиболее популярные у этой группы страны – Италия, Испания, Швейцария, Франция, Бали, Коста-Рика, Куба, Таиланд. Причем зарубежные поездки совершаются не реже двух-трех раз в год.
Другая важная особенность – наличие группы иждивенцев (жены, дети), которые имеют гораздо больше свободного времени и зачастую являются главными потребителями в семье. Собственно, им и заняться больше нечем, кроме как тратить заработанные кормильцем деньги. Женщины если и работают, то не для денег (их зарплаты несопоставимы с доходами мужей), а ради самореализации. Лишь одна участница исследования людей с высокими доходами, проведенного MAGRAM Market Research, солистка Большого театра, сама зарабатывала себе на красивую жизнь. Но много ли у нас солисток Большого театра?
Третья тенденция – выбор товаров и образ жизни зависит от источника средств, сложившихся ценностей и референтной группы. «Роль происхождения капитала очень важна,– говорит Галина Маркина, партнер Московской консалтинговой группы.– Тенденция особенно сильна в регионах. Например, в Ставрополе невозможно стать богатым человеком, если ты не происходишь из старой номенклатуры. А это, безусловно, будет отражаться на твоем образе жизни».
Можно выделить три основные группы «новых средних». «Домостроевцы» – выходцы из партийной номенклатуры, госчиновники, для которых главное – семейные ценности. «Прогрессивные» – представители российского сырьевого и финансового бизнеса, а также «золотая молодежь». И «прозападные» – управленцы из бизнеса, связанного с Европой, хорошо понимающие уклад западной жизни.
Понятно, что привязка базовых ценностей к источнику доходов достаточно условна. Можно говорить только о группах, которые являются основными «носителями» данного стиля. Например, исследователи до сих пор не знают, куда отнести владельцев среднего бизнеса. Такая аудитория с одинаковым успехом может быть отнесена как к группе «домостроевцев», так и к «прогрессивным». А может быть, она уже создала свою группу, пока неведомую исследователям.
Другая система стратификации может быть построена по принципу отношения к товару. Так, среди покупателей яхт Сергей Рыбаков выделяет четыре основных типа: люди, действительно любящие море; те, кому приятен такой вид отдыха; подражающие первым и вторым; приобретающие яхты, поскольку «надо же во что-то вкладывать деньги, чтобы не хранить их дома».
Жизнь с нуля
Любопытно, что банальное представление о безграничных возможностях новых средних и их разнообразном образе жизни далеко от реальности. У обеспеченных людей не так много путей для расходования своих средств.
Исследование MAGRAM Market Research показало, что досуг новых средних банален и мало чем отличается от досуга среднего класса. Имеется все тот же набор: кинотеатры, рестораны, дискотеки и шашлыки с гитарой. Из интервью респондента: «Ездим на дачу на Рублевское шоссе. Там классно. Собирается человек двадцать. Пьем. Обсуждаем анекдоты. Гитара. Довольно весело, есть о чем поговорить, посмеяться».
Товарное потребление также не открывает бездн оригинальности. Изучение каталогов продавцов роскоши приводит к весьма ограниченному набору: машины, мотоциклы, яхты, самолеты, ювелирные украшения, одежда, часы – вот в основном и все, что активно предлагается в качестве атрибутов статуса. Неудивительно, что на определенном уровне личных доходов люди вспоминают, что деньги – не главное.
Компания Ward Howell International провела исследование мотивации топ-менеджеров и выявила, что деньги как мотиватор отходят на второй план после сорока лет и достижения уровня месячного дохода в $50 тыс. На первом месте оказывается социальный статус. Человек может перейти с одной работы на другую даже с потерей компенсационного пакета, если новая компания престижна, и он сможет получить признание на рынке. Также становится важен профессиональный рост – никто не хочет останавливаться на каком-то уровне и бесконечно увеличивать свой доход.
Исследователи склонны романтизировать «новых средних», поэтому отмечают, что для обеспеченных людей вопросы поиска смысла жизни и внутренней свободы особенно актуальны. Этот социальный класс уже почти сложился, но еще не нашел своего предназначения. «Перед тем, кто добился материального благополучия, встает вопрос: а что дальше? – говорит Марина Малыхина.– Для таких людей открывается новая жизнь, и они в ней пока не сориентировались. Знаете, как говорят: интересно начинать жизнь с нуля. Если это седьмой ноль после единицы».