В конце прошлого года NCA Group провела для своих ноутбуков iRU небольшую рекламную кампанию. До ее начала брэнд занимал на рынке четвертое место, а после окончания уже в январе этого года iRU стал лидером российского рынка ноутбуков и обогнал не только главного российского конкурента – RoverBook, но и глобальные IT-брэнды. Технология, которая привела компанию к успеху, уже давно раскрыта в учебниках – своевременное создание массового брэнда в экономичном, но быстрорастущем сегменте.
Ситуация: 
Гипотеза: Создание массового брэнда для экономичного ценового сегмента
Стратегия: Первая в категории имиджевая реклама на телевидении, построенная на инсайте «Ноутбук – это друг»
Результат: Рост доли с 12,5% до 17,6%. Завоевание лидерства на рынке
Общий медиавес проведенной iRU кампании составил всего 600 GRP. Надо отметить, что такой показатель считается минимально допустимым при рекламе на ТВ. Причем размещены ролики были только на московском НТВ и музыкальных каналах – Муз-ТВ и MTV. Всего в ротации было два рекламных ролика – 30-секундный и сокращенная 20-секундная версия. В поддержку телекампании NCA Group запустила рекламу на московских радиостанциях.
До этого iRU на рынке ноутбуков был всего лишь одним из множества брэндов. У лидера категории, российской компании Rover Computers, была серьезная фора: компьютеры RoverBook продавались с 1995 года, в то время как марка iRU появилась только в 2002 году. По данным самой NCA Group, ее доля на рынке до начала кампании составляла 12,5%. Согласно данным исследовательской компании IT Research, после проведения кампании доля iRU составила 17,6%. Брэнд обогнал прежнего героя рынка RoverBook, переместившегося в результате с первого места на третье. Более того, новичок iRU сумел вырваться в лидеры и обогнать такого монстра, как Toshiba, которому досталось только 17%.
Как могла небольшая рекламная кампания привести небольшую IT-компанию к такому яркому и быстрому успеху? Залог успеха – следование простым и известным маркетинговым стратегиям.
Стратегия априорной сегментации состоит в том, чтобы определить, какие подгруппы населения возрастают быстрее и затем нацелиться на них. Поскольку эти сегменты только сейчас становятся большими, в настоящее время они, вероятно, недостаточно обслуживаются конкурентами и представляют собой неиспользованную возможность.
Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер. «Рекламный менеджмент»
Нужное место и нужное время
До конца 2003 года ни один производитель ноутбуков не организовывал серьезные рекламные кампании на телевидении. Долгое время ситуация на рынке была стабильной и простой. Мобильные компьютеры были слишком дороги, поэтому рынок был немассовый и неинтересный. iRU вышел на телевидение как раз в тот момент, когда рынок делал большой скачок в развитии и выходил на качественно новый уровень. Предсказать подобное развитие событий было просто – об этом говорили как мировые тенденции, так и российские данные.
Мировые тенденции. В мире рынок ноутбуков – один из самых быстрорастущих. По информации компании NPD Group Inc., весной 2003 года в США впервые продажи мобильных компьютеров превысили продажи десктопов. Уже тогда аналитики прогнозировали, что через год треть производимых в мире компьютеров будут переносными.
Ситуация в России. В 2003 году цены на ноутбуки упали ниже $1500, появились модели за $1000 и даже дешевле. То есть их стоимость сравнялась с ценой десктопов. Рынок стал подниматься как на дрожжах. Если в первом квартале 2003 года рынок вырос на 32%, а во втором на 22%, то в третьем квартале рост составил 67%, а в четвертом – 157%.
Практически все эксперты уже в начале осени прогнозировали, что 2004 год станет переломным для России. То, что компания NCA Group организовала масштабную кампанию на телевидении, неудивительно. Удивительно, почему этого не сделали все остальные игроки рынка,– осенью 2003 года активно рекламироваться стали только ноутбуки LG и Samsung. Но их товары рассчитаны на более дорогой сегмент, в то время как iRU решил делать ставку на нижний ценовой сегмент – было очевидно, что именно за счет него вырастет рынок.
Рынки очень редко бывают статичными. Пренебрежение тем или иным рыночным сегментом может создавать для компании определенную угрозу, если конкуренты используют этот сегмент как брешь для проникновения на соответствующий рынок. Нацеливаться на подобные сегменты необходимо, несмотря на то, что поначалу они не кажутся достаточно привлекательными для достижения быстрого коммерческого успеха.
Дэвид Джоббер. «Принципы и практика маркетинга»
Богатая аудитория бедных людей
1. технические характеристики для них не являются ключевыми;
2. они предпочитают «коробочную» продукцию, которая для начала работы требует только включения в сеть;
3. выбор товара они делают эмоционально, руководствуясь компромиссом между известностью марки (которая ассоциируется у них с надежностью) и ценой.
Эти характеристики потребления являются универсальными для всех массовых рынков – рассматриваемый сегмент является классическим примером рынка, требующего брэндирования представленных на нем товаров. Все продукты одинаковы по своим параметрам, поскольку фактически собираются из одних и тех же комплектующих.
Потребители редко имеют полную информацию для разумного суждения о качестве. Они полагаются на один или два характерных признака, которые связывают с качеством. Возможность влияния на воспринимаемое качество заключается в правильном понимании и должном управлении этими признаками.
Дэвид А. Аакер. «Создание сильных брэндов»
NCA Group с самого начала пыталась брэндировать свою марку. Хорошим подспорьем для завоевания рынка была инертность других игроков (прежде всего компании Rover Computers). Они не уделяли серьезного внимания брэндингу и явно не успевали за рыночными тенденциями.
Сергей Шуняев, президент Rover Computers: «Главным конкурентом RoverBook является Toshiba, имеющая на рынке гораздо большую известность. Российские производители ноутбуков пока не могут составить нам достойную конкуренцию. Ежемесячный рекламный бюджет, направляемый на продвижение нашей продукции, составляет порядка $150 тыс. Это не очень много, но та продукция, которой мы занимаемся, не является товаром массового спроса, поэтому широкомасштабная реклама нам не нужна. Да и вообще, в нашем деле реклама и цена – не главное. А главное – получить в союзники дилеров».
СФ №14 (30)/2003
Реклама ноутбуков, которая присутствовала на рынке, апеллировала к рациональным преимуществам товара. По сути, она не являлась брэндинговой, поскольку не предлагала потребителям никаких эмоциональных ассоциаций. А именно эти ассоциации наиболее важны для потребителей нижнего ценового сегмента.
Продвижение марок LG и Samsung тоже было построено на функциональности. Компания LG взяла слоган «Выбор чемпионов» и построила коммуникацию на чемпионке мира по шахматам Александре Костенюк и «самом длительном» времени работы без сети. Samsung продвигал компактность под слоганом «Немногим толще журнала».
Чего хотят покупатели
Чтобы создать яркую эмоциональную рекламу, нужно хорошо знать продукт и особенности его потребления целевой аудиторией. Для агентства Instinct, которое разрабатывало рекламу для осенне-зимней кампании iRU, найти инсайт было просто, поскольку у многих рекламистов был личный опыт использования ноутбуков.
Тема «Ноутбук – это друг» возникла уже в креативном брифе и была основана на следующих достаточно простых наблюдениях:
1. в отличие от десктопа у переносного компьютера только один владелец;
2. ноутбук индивидуален – в нем все организовано так, как нравится владельцу;
3. ему доверяют личную информацию;
4. он помогает и развлекает.
Поскольку прежде производители этой категории товаров не делали в России эмоциональную рекламу, достаточно очевидная идея еще ни разу не была использована. Найти воплощение при четком понимании аудитории, ясном позиционировании и лаконичном брифе для креативщиков не составило большого труда. В агентстве Instinct отработали несколько «дружеских» вариантов:
Собери своего друга. Винты Тайсона, мозги Каспарова, грудь Памелы Андерсон. Ваш друг в идеальной комплектации.
Друг без недостатков. Друзья развлекают, только когда хотят этого. Друзья звонят и будят тебя ночью. Друга нельзя выключить одной кнопкой. Если это не ноутбук iRU.
Мы продаем друзей. Мы вправляем друзьям мозги, мы на них стучим, мы им вставляем. Мы продаем друзей.
Расчет на молодежную целевую аудиторию позволял делать достаточно смелую рекламу. Поэтому в итоге был выбран последний вариант, самый сильный, но явно провокационный.
В последнее время из-за катастрофически возросшего хаоса в рекламе способность юмористической рекламы привлекать внимание стала цениться даже больше, чем раньше. Результаты тестирования рекламы подтвердили, что юмористические рекламные объявления вспоминаются чаще. Но при использовании юмора очень важно иметь хорошее представление о составе целевой аудитории.
Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер. «Рекламный менеджмент»
Конечно, такая смелая реклама создала брэнду некоторые сложности – многие назвали ролики аморальными. Под этим предлогом их отказались показывать каналы ОРТ и РТР, несмотря на то, что работа Instinct получила гран-при на Московском международном фестивале рекламы. Необходимые GRP пришлось набирать за счет продления кампании на НТВ. Но в итоге стратегия принесла iRU победу и позволила обойти конкурентов.
Авторы
Сергей Владимиров, старший менеджер по стратегическому планированию Instinct:
– Задача была интересная, потому что клиент не хотел тратить больших бюджетов на размещение. Когда денег мало, надо брать хитростью, точностью и яркостью. И, кажется, у нас получилось. Примерно в одно время с рекламой iRU начали активно рекламироваться ноутбуки LG и Samsung. А корейцы действуют достаточно просто – покупают рынок массовыми вливаниями в рекламу. Но все равно на рынке ноутбуков знание их марок ниже – 39,7% и 38% соответственно против наших 58%.
Роман Фирайнер, креативный директор Instinct:
– Мы не думали, что эта работа принесет нам такие лавры. Идея как идея – игра слов и ничего больше. Снимали прямо на заводе, кастинг организовали простой и массовый, времени было мало. Может быть, в этом и кайф «Друзей» – будь у нас больше времени, работа получилась бы прилизанной. Много для успеха ролика сделал режиссер Тимур Бекмамбетов – он снял настоящий триллер.
Ярослав Орлов, креативный директор Instinct:
– Успех кампании объясняется системным подходом. Мы сделали хорошую рекламу, а заказчик сумел поддержать ее правильной работой с дистрибуцией. Посмотрите, как хорошо представлен брэнд iRU в рознице,– он есть во всех магазинах. Это важно, ведь без нормальной дистрибуции наша реклама ничего не смогла бы сделать. Почему Брусиловский прорыв был неудачным? Потому что казаки ворвались, но их никто не поддержал.
Александр Панько, руководитель отдела маркетинга NCA Group:
– Сейчас мы планируем провести еще одну кампанию, на этот раз уже по всей России. Хотим уйти в отрыв – к концу году надо завоевать 25% рынка.