Компании по торговле дорогой сувенирной продукцией, продаваемой через сайт Rusgoods.com, мешают работать проблемы проблемы, характерные для многих незрелых рынков. Производители пока не выстроили ценовую политику и систему работы с дистрибуторами, а торговцы страдают от демпинга случайно и ненадолго появившихся на рынке компаний и от переманивания клиентов самим производителем.
От красной икры до «Президента России»
Директор компании Алексей Туркин рассказывает, что фирма появилась на свет в начале 2000 года в разгар бума вложений в Рунет. Продуманного до мелочей бизнес-плана не было. Первоначальная идея оказалась достаточно наивной. Она состояла в продаже иностранцам через интернет красной и черной икры. При имеющемся диспаритете цен это сулило серьезные барыши. Но практически сразу выяснилось, что идея не работает. Компания, решившая отправить покупателю даже одну банку икры, должна получить разрешение CITES, международной организации, контролирующей трансграничную торговлю исчезающими видами растений и животных. В их списке оказалась и икра осетровых. Получалось, что овчинка не стоила выделки.
Идею поменяли на ходу, в качестве товара выбрали часы «Полет». Марка была уже известна на Западе, рассылка товара почтой не составляла проблем, суммы – от $50 до $500 – покупателей не пугали. Проект пошел, а к зиме 2002–2003 года вышел на окупаемость. «Полетовские» часы «Президент России» до сих пор лидер продаж.
За четыре года произошли достаточно серьезные изменения. Сейчас сферу деятельности своей компании Алексей Туркин характеризует как «торговлю эксклюзивной российской сувенирной продукцией». Увеличился ассортимент и число партнеров-производителей. Как правило, это предприятия ювелирной промышленности, так как большая часть товаров изготовлена с использованием драгоценных камней и драгметаллов. Кроме дорогих часов, компания реализует книги из подарочного фонда российского президента, наборы медалей, эксклюзивные настольные приборы, реплики изделий Фаберже и дорогостоящие модели парусных кораблей. Стоимость продукции – от $500 до нескольких десятков тысяч долларов. Скажем, часы «Президент России» в разном исполнении продаются по цене от $500 до $3 тыс., а настольный прибор «Георгий Победоносец» – $38 тыс.
Алексей Туркин считает, что для распространения такого рода товаров, эксклюзивных или выполненных максимум в нескольких десятках экземпляров, интернет самый подходящий канал. «Мы несколько раз продавали уникальные экземпляры, выполненные мастерами какой-то ювелирной фирмы, чтобы продемонстрировать свои возможности на профессиональной выставке. Для торговли на выставке или в обычных точках продаж, где реализуется пусть и недешевая, но все же поточного изготовления продукция, они не годятся. Люди подходят, ахают, но не берут. Не приходят туда покупатели эксклюзивной продукции». Интернет-продажа дорогих сувениров имеет серьезные преимущества и перед часто используемыми в качестве торговых точек художественными галереями или антикварными магазинами. Некоторые категории потенциальных клиентов обходят стороной и такие заведения.
Впрочем, начав как интернет-магазин полного цикла (заказ, оплата, доставка), компания вышла и в офлайн. Открыт шоу-рум, где можно посмотреть образцы продукции. Недавно начала развиваться торговля по каталогам. Данные издания доставляются потенциальным клиентам адресно. В фирме считают это еще одним перспективным направлением для продаж подобных товаров.
Другим существенным изменением в работе компании стала переориентация на российский рынок. Развитие на «западном» направлении замедлилось по одной причине. Переправить за границу продукцию, в которой использованы драгоценные металлы, скажем золотые часы, стоит, по словам Алексея Туркина, около $1,5 тыс. Сюда входит таможенное оформление и стоимость доставки, причем данная сумма мало зависит от цены самих часов и их количества. «Вслепую» иностранцы готовы покупать лишь продукцию определенного ценового диапазона – у Rusgoods это механические часы стоимостью до $500 (они и есть основной ассортимент, уходящий за кордон). Дороже клиенты согласны заплатить только за товар с понятными характеристиками. Допустим, морские хронографы за $1,5 тыс., особенности их механизма известны всем сколько-нибудь искушенным покупателям. Поэтому поднять экспортные продажи можно, лишь значительно увеличив расходы на продвижение – распространение каталогов, открытие шоу-рума, где постоянно будут присутствовать образцы. Уверенности, что такие затраты окупятся, пока нет. Работа в этом направлении продолжается, но все же основной оборот сейчас делается в России.
По мнению Алексея Туркина, большинство продукции приобретается клиентами, ищущими подарок боссу или деловому партнеру дороже $500–1000. Сувенир с подобной стоимостью трудно подобрать в обычных «офлайновых» точках.
Узлы разрубленные
Первоначально значительной проблемой оказалась необходимость серьезно общаться с таможней при отправлении практически любой посылки. В 2000 году, когда компания начала свою работу, по упрощенной схеме можно было оформлять лишь покупки до $100. Сейчас порог поднят до $1 тыс., и таможенные «неувязки» ушли на второй план.
Следующая трудность, которую пришлось преодолевать, касалась выбора ассортимента. В процессе работы выяснилось, что часами по $50–200, поначалу тоже включенными в прайс, торговать невыгодно. Слишком много накладных расходов. К тому же ассортимент на «Полете» часто менялся, из 200–250 разных вариантов исполнения одновременно можно было получить не более 30%. Но для иностранцев предложение взять часы с другим цветом циферблата или без браслета казалось абсолютно неприемлемым, они отказывались от дальнейшего общения. «Достаточно дешевые часы два-три месяца были в наличии, потом линейка менялась, а прежний вариант удавалось получить только под заказ, причем сразу большой партией. А у нас только один и нетерпеливый клиент. Кто же будет ждать часы за $100? Похожая ситуация повторялась неоднократно»,– вспоминает господин Туркин. Проблему решили хирургически. От распространения дешевых часов просто отказались. С этого момента и началось движение к разнообразию дорогой «сувенирки».
Вопрос качества, всегда возникающий при работе с отечественными производителями, после отказа от дешевых часов практически исчез. Дорогие часовые механизмы подлежат серьезной длительной проверке. Поэтому сколько-нибудь заметных расходов на гарантийное обслуживание проданных часов компания не несет. Что касается другой сувенирной продукции, то и там подавляющее большинство сложностей выявляется на стадии подготовки к продаже.
«Есть еще одна специфическая черта именно подобного бизнеса,– объясняет Алексей Туркин.– Многие наши товары можно получить только под заказ. Но заранее думать о подарке способны далеко не все. Трений с клиентами не возникает, все относятся с пониманием. Но это задача для нас, мы намерены продвигаться в ее решении».
Плоды незрелости
Со своей главной проблемой компания впервые столкнулась при работе с часовщиками, но позже оказалось, что это общая сложность для данного сегмента рынка. Алексей Туркин: «Наш товар по большей части "тяжелый". Покупателя нужно найти, убедить в качественности товара, дать ему время подумать и понять, что это ему подходит. Быстро ничего не продается. Поэтому маржу в 50% я считаю справедливой и минимальной по причинам экономическим. Но производители, хотя на словах и согласны с этим, на деле часто сами создают условия для демпинга».
Основная причина в незрелости рынка. Обычно выпуском эксклюзивной продукции занимаются небольшие подразделения внутри крупных предприятий, ориентированных на более массовую продукцию. Рынок новый, потребности и предпочтения клиентов только изучаются. Стабильных, предсказуемых продаж большинству производителей добиться пока не удалось, опыт работы невелик. С одной стороны, развитие данных подразделений не самая приоритетная задача, вкладываться в продвижение и выстраивание системы распространения никто не хочет, с другой стороны от «эксклюзивщиков» требуют максимальных доходов. В результате товар, как правило, продается по одной цене любому клиенту. И тому, кто вкладывается в продвижение, и компании, берущей товар «на пробу», и просто частному лицу, напрямую вышедшему на производителя. Попытки Rusgoods выстроить некую систему на словах встречают понимание, но на практике проваливаются.
«Участие в ценовых гонках – это путь к самоуничтожению. Рынок надо готовить, нужно объединять усилия, но не вполне ясно, как это сделать»,– констатирует Алексей Туркин.