Маркетинговая стратегия далеко не всегда предполагает борьбу за высококонкурентные рынки или освоение новых сегментов бизнеса. Можно выбрать успешный, хорошо зарекомендовавший себя продукт и выпускать аксессуары или дополнения к нему. Немного смекалки, изобретательности, дипломатичности – и бизнес-стратегия готова. Она напоминает поведение рыбы-прилипалы; разница в том, что за возможность прокатиться по просторам рынка на чужом горбу часто приходится расплачиваться.
«Компании-прилипалы» расчетливы и, в зависимости от ситуации, действуют по трем различным сценариям. В первом случае они избегают лишних контактов с изобретателем базового продукта или технологии. При этом заведомо отпадает необходимость делиться прибылью и связывать себя какими-либо обязательствами перед ним. Во втором случае производитель дополнений и аксессуаров к тому или иному товару ищет взаимовыгодные пути сотрудничества с его автором. Третий сценарий подразумевает наличие жесткой связки между компаниями, когда бизнес «прилипалы» полностью зависит от старшего партнера.
Себе на уме
Иногда изобретатели того или иного продукта не могут и предположить, сколько компаний наживается на торговле аксессуарами или дополнениями к их детищу. Скажем, менеджменту Волжского автомобильного завода наверняка не известно точное количество предприятий, выпускающих комплектующие для тюнинга этих российских машин.
Тюнинг отечественных авто обрел массовую популярность около пяти лет назад. Владельцы «Лад» и «Жигулей» обычно остерегаются изменять их ходовые качества, но с удовольствием тратят деньги, чтобы придать внешнему виду автомобиля как можно больше индивидуальных черт. Например, в Ростовской области, согласно маркетинговому исследованию компании «Русская игра», наибольшей популярностью у поклонников тюнинга пользуется неоновая подсветка под днищем автомобиля, кстати, запрещенная ГИБДД. Большим спросом пользуются всевозможные аэродинамические обвесы, изготовить которые технологически не представляет труда. Только в Тольятти существует около 20 маленьких производств, выпускающих аэродинамические обвесы из стекловолокна и оргалита. Существуют и крупные компании, которые делают обвесы, уделяя особое внимание качеству,– например, «Автокомпозит» из Санкт-Петербурга. Некоторые компании занимаются брэндингом на данном рынке. «Русская игра» предлагает российскому потребителю декоративные тюнинговые компоненты под маркой Street Storm.
В документации к тюнинговым компонентам, как правило, невозможно найти надписи вроде «Одобрено Волжским автозаводом». Как утверждают специалисты компании «Русская игра», компоненты тюнинга не тестируются ВАЗом, в этом нет необходимости. Рекомендации автогиганта имеют значительную маркетинговую ценность и скорее всего обойдутся недешево. Всевозможные аксессуары для вазовской продукции проходят лишь обязательную сертификацию в организациях, уполномоченных разрабатывать стандарты для автопрома, в частности в НАМИ.
Если для производства аксессуаров или дополнений к продукту не требуется специальных знаний, то общаться с его создателем ни к чему. Достаточно вспомнить, как начиналась деятельность отечественного производителя чехлов для мобильных телефонов с годовым оборотом в $42 млн – компании Inter Step. Ее основатель взял в магазине под залог самую продаваемую модель телефона и попросил знакомого технолога разработать для нее чехол.
Однако в рознице аксессуары практически всегда сопровождают основной продукт, и «компаниям-прилипалам» не избежать работы в тесной связке с ритейлерами. Это сотрудничество нужно во что бы то ни стало превратить во взаимовыгодное. Игрокам на рынке тюнинга отечественных автомобилей в этом отношении повезло. В «Русской игре» считают, что дилерам ВАЗа выгодно сотрудничество с производителями тюнинговых компонентов. На продаже собственно автомобиля они зарабатывают лишь $100–200. Любое изменение заводского облика машины – это шанс получить дополнительную маржу. С развитием потребительского кредитования клиенты охотнее идут на затраты. Если в автосалонах присмотреться к отечественным машинам, то практически к каждой из них что-нибудь да приделано: охранная система, аэродинамические обвесы, литые диски или задние фонари «под Lexus». Ключ к успешному сотрудничеству с ритейлом в соблюдении двух требований. Первое: аксессуары должны быть недорогими. Второе и основное: они должны легко и быстро монтироваться, ведь продажа автомобилей – налаженный поточный процесс. Как ни парадоксально, компоненты, придающие автомобилю уникальность должны быть унифицированными.
Хотя бывает и наоборот – ритейлу нужна эксклюзивность. В декабре 2003 года Inter Step провела акцию совместно с сетью магазинов Dixis. В Inter Step специально сшили эксклюзивные чехлы, которые в Dixis дарили покупателям телефонов четырех определенных моделей, стимулируя продвижение этих трубок.
Бизнес-сожительство
Далеко не всегда производителю аксессуаров или дополнений удобнее уклоняться от сотрудничества с автором основного продукта. Порой работа плечом к плечу сулит больше преимуществ. Интересную позицию в этом вопросе занимает крупный немецкий создатель редакционно-издательских систем компания Quark Inc.
Любая организация, желающая разрабатывать дополнения к программным продуктам Quark, заплатив определенный взнос, может вступить в клуб девелоперов. Ей предлагается программа Developer Kit – инструмент для создания дополнений. Девелоперы участвуют в тестировании новых продуктов Quark и раньше всех получают их предварительные версии. Помимо того, разработчик приобретает доступ к сайту, где его коллеги со всего мира встречаются в режиме on-line и обсуждают общие проблемы. Quark издает и размещает на своем ресурсе каталог дополнений, рекомендуемых компанией для использования вместе со своими продуктами. Партнеры Quark стремятся попасть в подобные каталоги, хотя это не бесплатно.
От нежелательных последствий собственной открытости Quark обезопасил себя заявлениями об абсолютной непричастности к продуктам девелоперов. Права на дополнения принадлежат их разработчикам. На корпоративном сайте Quark уточняется, что в случае возникновения проблем с дополнениями потребителям следует обращаться только к их авторам. Стоит отметить, что вступить в клуб девелоперов непросто. По утверждению руководителя отдела продуктов и технологий компании «Терем» Михаила Шубина, его компания потратила год на переговоры о получении данного статуса.
Зачем Quark нужен клуб девелоперов? У специалистов этой компании своеобразный подход к программированию. При загрузке программы Quark отключает модули операционной системы, отвечающие за языковые настройки и множество других функций, и использует вместо них свои собственные. Из-за этого, предположим, привычная для россиян работа с кириллическими шрифтами или корректный обмен файлов между Macintosh и PC оказываются невозможными без специальных дополнений независимых отечественных разработчиков. Таким образом Quark обзаводится кругом компаний, адаптирующих и продвигающих ее программы на новых рынках, а девелоперы получают возможность заработать на выпуске дополнений. «Подобный симбиоз может иметь место в любой сфере бизнеса»,– уверен Михаил Шубин.
Мобильный альянс
Случается, что избежать переговоров с создателем основного продукта невозможно. Допустим, когда техническая база бизнеса целиком находится в руках некой крупной компании. На ее основе строится весь бизнес «прилипалы». Полная зависимость заставляет производителя дополнений и аксессуаров делиться существенной долей прибыли, но зато в ряде случаев позволяет ему уменьшить риски собственного бизнеса. Продвигающая сопутствующий товар или услугу фирма находится под опекой сильного стратегического партнера, заинтересованного в ее благополучии. Яркий пример подобного союза – партнерские отношения между операторами сотовой связи и контент-провайдерами(изготовителями, специализирующимися на играх для сотовых трубок, тематических SMS-рассылках, продаже мелодий звонков, картинок-заставок для мобильных телефонов и т.п.).
По словам начальника пресс-службы компании «Мобильные Телесистемы» Павла Нефедова, исторически сложилось, что все подобные фирмы не являются «дочками» сотовых операторов. Заметный всплеск активности на рынке SMS-контента произошел летом 2002 года. Тогда одна из фирм даже заявила о своих услугах в телевизионной рекламе. В то время на отечественном рынке мобильной связи появилось множество тарифов без абонентской платы, и создатели развлечений получили солидную прибавку целевой аудитории – пользователей сотовых телефонов в возрасте до 25 лет. За короткий срок в данном сегменте сформировался круг лидеров. По данным «Мобильных Телесистем», это фирмы SPN Digital, Jippii, Nikita и «Инфон». «Мы предоставляем контент-провайдерам свою техническую базу и обеспечиваем их рекламной поддержкой через собственные корпоративные каналы,– рассказывает Павел Нефедов.– Реклама услуг по предоставлению "мобильного контента" занимает половину нашей газеты для абонентов, выходящей тиражом 1 млн экземпляров, и заметную часть корпоративного сайта». Разумеется, операторы сотовой связи не отличаются бескорыстием и симбиоз с контент-провайдерами им на руку. По мнению господина Нефедова, фирмы делятся с мобильными операторами примерно половиной своей прибыли, причем сумма исчисляется сотнями тысяч долларов ежегодно. В условиях постоянного снижения среднего ежемесячного дохода на одного абонента мобильной связи маленькие независимые контент-провайдеры помогают операторам зарабатывать дополнительные деньги. Сотовые компании заинтересованы в продвижении разного рода дополнительных услуг еще и потому, что это повышает лояльность к конкретному оператору и интерес к использованию сотовой связи.