Российский бизнес не успел еще толком разобраться, что такое брэндинг, как уже возникла новая задача: научиться создавать интегрированные брэнды. Однако решать ее надо – потому что такой брэнд позволяет бизнесу преодолевать объективные экономические ограничения.
Еще совсем недавно понятие «брэндинг» для большинства российских бизнесменов было лишь модной условностью. Но после выхода нескольких серьезных и интересных книг, а также после волны публикаций в СМИ тема брэндинга стала более понятной и привычной. Но специалистов, способных создавать брэнды, и компаний, достигших серьезных успехов в этом направлении, по-прежнему очень мало. Они еще только «растут». А пока они растут, российский брэндинг, в том числе благодаря книгам таких авторов, как Джозеф Ле Пла и Линн Паркер, выходит на качественно новый уровень. Этот уровень не означает, что брэндинг изначально был проще. Нет, он всегда был непрост – более простыми и менее адекватными были наши представления о нем. Поэтому нам предстоит заново пересмотреть все то, что мы уже успели усвоить.
В чем различие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) и интегрированного брэндинга? Задача ИМК – собрать воедино и гармонизировать весь набор маркетинговых коммуникаций компании. Интегрированный брэндинг, кроме плоскости коммуникаций, охватывает системы более высокого уровня – всей организации. Однако помимо поднятия брэндинга на уровень организации авторы делают еще один не менее, а возможно, и более важный шаг. Они интегрируют брэндинг и на нижние уровни организации. Тем самым стремясь завершить то, что не смогли сделать внутренний маркетинг, PR и управление персоналом. А именно – донести до каждого сотрудника компании все ее ценности и принципы, сделать их понятными и обеспечить их ежедневное соблюдение. Естественно, осознанное и добровольное. «Брэнд – это обязательство, которое берет на себя каждый сотрудник компании». Детали в брэндинге слишком важны, чтобы их игнорировать, потому что детали суть выполнение тех обещаний, которые публично дает компания своим потребителям. А клиенты, как и все нормальные люди, очень не любят тех, кто свои обещания не выполняет.
Компания, грамотно строящая свой интегрированный брэнд, способна избежать ловушки, в которую попадают почти все организации, брэндинг игнорирующие. Сильный брэнд позволяет компании одновременно увеличить долю рынка и сохранить (а в лучшем случае и повысить) уровень прибыльности. Другими словами, такая «гуманитарная» вещь, как брэнд, способствует преодолению чисто экономических ограничений. Благодаря сильному брэнду компания поддерживает и расширяет круг лояльных потребителей, готовых платить дополнительные деньги за те ценности брэнда, которые для них важны и которые они разделяют.
Ведущие мировые компании-оценщики уже давно учитывают и стоимость брэндов. Следовательно, брэндинг необходимо вывести на такой же уровень управляемости, как и остальные направления деятельности, способствующие увеличению стоимости бизнеса. Брэнд-менеджмент неотвратимо становится объектом корпоративного управления. И в таком случае игнорировать его просто невыгодно.
Интегрированный брендинг
Ле Пла Ф. Дж., Паркер Л. М.
СПб: Нева; М.: ОЛМА-пресс, 2003
Обложка / Пер. с англ. / 320 с.