Петербургская компания «Ангстрем» еще восемь лет назад первой в России начала выпускать брэндованную крупу. И практически сразу же заняла лидирующие позиции, которые удерживает до сих пор – сегодня ей принадлежит примерно четверть рынка фасованных круп. Однако в некоторых регионах «Ангстрем» все-таки был вынужден уступить пальму первенства местным производителям, и сейчас компания пытается переломить ситуацию.
Группа компаний «Ангстрем» образована в 1992 году. Первое фасовочное производство в Петербурге по выпуску продукции под маркой «Ангстрем» открылось в 1996 году. Сегодня у компании восемь фасовочных линий (шесть в Петербурге и две в Новосибирске). «Ангстрем» – лидер рынка фасованных круп; выпускает рис, гречу, пшено, манную, ячневую и пшеничную крупы, горох и фасоль. Кроме того, производит каши под маркой «Русский завтрак», крупу для варки в пакетах Prosto.
Оборот «Ангстрема» в 2003 году составил $24 млн, что на 20% больше, чем в 2002-м. В состав группы входят «Ангстрем трейдинг» (производство), ООО «Компания Ангстрем ТМ» (дистрибутор по России), ООО «Крупяной двор» (дистрибуция по Петербургу и Ленинградской области), ООО «Трансшипагро» (логистика) и управляющая компания ЗАО «Группа Ангстрем». Основной владелец компании – гендиректор Игорь Стрельников.
Компания «Ангстрем», основанная Игорем Стрельниковым вместе с несколькими друзьями, поначалу, как это часто бывает в России, не имела четкой специализации. На поиск своей ниши на рынке ушло два года. За это время компания сменила несколько видов деятельности – занималась строительством, оптовой торговлей сельскохозяйственными продуктами, экспортом пивоваренного ячменя. Сам Стрельников, выпускник Ленинградского политехнического института, к аграрному сектору не имел никакого отношения. «Я управленец, и мне в принципе не важно, каким бизнесом заниматься. Просто в сформировавшейся вокруг меня команде были специалисты-аграрии, поэтому в конце концов была выбрана эта отрасль»,– рассказывает он.
В 1993 году в «Ангстреме» решили начать торговать рисом. За три-четыре месяца удалось наладить связи с предприятиями Краснодарского края, и уже через год компания стала одним из основных оптовых поставщиков краснодарского риса на Северо-Западе. Но отечественные производители могли предложить лишь один сорт риса, и компаньоны решили расширить ассортимент за счет импортной продукции. «Мы начали интересоваться предложениями в этой области, посещать выставки,– рассказывает Игорь Стрельников.– Международные брокеры натолкнули на мысль об импорте риса из США. Американские экспортеры пользовались тогда поддержкой правительства и устанавливали невысокие цены на рис – на порядок ниже, чем сейчас».
Вскоре «Ангстрем» подписал контракт с техасской компанией Gulf Pacific Rice Co. на поставку фасованного риса под маркой Gulf Pacific. В то время в России в фасованном виде продавался только импортный рис, и его стоимость в два-три раза превышала цену на нефасованную продукцию. В «Ангстреме» решили, что фасовка риса в России значительно снизит его себестоимость. Поэтому Игорь Стрельников предложил своему партнеру из Техаса инвестировать средства в совместное производство в Петербурге, на котором предполагалось фасовать рис под совместной маркой, включающей и название «Ангстрем». Предложение заинтересовало американцев, однако переговоры затянулись. Gulf Pacific никак не могла решиться инвестировать деньги в Россию – пугала экономическая и политическая нестабильность.
«Может быть, и к лучшему, что мы не стали дожидаться их решения и открыли собственное производство,– считает гендиректор "Ангстрема".– У нас были все предпосылки для такого шага. К этому времени компания уже имела опыт закупок отечественного и импортного сырья. К тому же Петербург – портовый город, сюда доставляется большая доля импортной продукции. Мы выкупили пустующие склады, набрали персонал, закупили импортное оборудование. В открытие производства было вложено $300 тыс. из заработанных на оптовой торговле денег. Никаких исследований при выводе марки не проводилось. Такой шаг был очевиден – если не мы, то вскоре это сделал бы кто-нибудь другой».
Главное, чтобы все были здоровы
Первая фасовочная линия «Ангстрема» была запущена в 1996 году, а через год компания продавала под маркой «Ангстрем» уже почти половину закупаемой продукции – около 1 тыс. тонн в месяц. За год компания, по словам Игоря Стрельникова, стала абсолютным лидером в Северо-Западном регионе: «Сложно сказать, какую долю занимал тогда "Ангстрем" на рынке,– исследований не проводил. Могу сказать только, что мы сумели заметно потеснить импортную продукцию на полках магазинов».
Сейчас принадлежащее «Ангстрему» производство является самым мощным в России предприятием по фасовке круп – около 3 тыс. тонн в месяц. Часть выпускаемой продукции можно назвать товаром hand made. Дело в том, что в цехе, где происходит фасовка крупы для варки в пакетиках, пшено, гречу и т. д. перебирают вручную. Оказывается, до сих пор не существует оборудования, способного очистить крупу от примесей на 100%, что необходимо при выпуске продуктов boil-in-bag. Директор по маркетингу «Ангстрема» Борис Иосифов объясняет, что ручной труд применяют все компании, выпускающие крупу в пакетиках.
На производстве в «Ангстреме» занято 30% всех сотрудников компании – около ста человек. По словам заместителя гендиректора по персоналу «Ангстрема» Елены Соболевой, требования к претендентам на эти места невелики – главное, чтобы не было противопоказаний по здоровью. «Я пробовала работать на упаковочных линиях,– рассказывает госпожа Соболева.– Работа тяжелая, ужасно монотонная, и чтобы ее выполнять, необходимо хорошее здоровье. Поэтому мы стараемся нанимать фасовщиков в возрасте не старше 37 лет».
После каждых сорока минут работы – двадцатиминутный перерыв. Но все равно фасовщики жалуются: после смены закроешь глаза и снова видишь упаковки с рисом – мельтешат, будто грибы после похода в лес. Елена Соболева: «В какой-то момент в компании возросла текучка кадров. Работников из цехов стало уходить все больше. За один месяц уволилось больше десяти человек, хотя работа у нас стабильная, задержек с зарплатой даже в кризис не было. Провели опрос сотрудников и выяснили, что они недовольны условиями труда, а также отсутствием внимания со стороны руководства. Большое количество жалоб, как ни странно, было на то, что фасовщики ничего не знают о жизни компании, в которой работают».
Тогда в «Ангстреме» решили выкрасить стены цехов в теплые тона (так глаза меньше устают от ярких упаковок), стали включать во время работы музыку, переоборудовали комнаты отдыха, расширив помещения и поставив туда удобные диваны. Кроме того, было решено начать выпускать корпоративную газету «Ангстремальная жизнь», один раздел в которой посвящен производству. Там публикуются интервью с фасовщиками об их отношении к любым изменениям в рабочем процессе, пожелания, жалобы и т. д. «Для рабочих это оказалось очень важно,– объясняет Елена Соболева.– Они воспринимают это как внимание со стороны руководства компании. Оказалось, что зарплата – не самая главная мотивация для персонала». В результате текучка была сведена к минимуму – по словам госпожи Соболевой, сейчас за несколько месяцев с предприятия увольняются один-два человека, не больше.
Контрольная зачистка
Надо сказать, что успех компании в значительной степени был предопределен довольно благоприятной ситуацией на рынке. «Ангстрем», раньше других разглядев перспективное направление, около двух лет фактически работал в неконкурентной среде, будучи единственной российской компанией, выпускавшей фасованный рис. А с западными марками соперничать было несложно, поскольку продукция «Ангстрема» была вдвое дешевле (и всего на 10–20% дороже нефасованного риса).
Однако уже в 1998 году практически во всех крупных городах региональные компании–поставщики риса открыли свои упаковочные производства. Тогда же начал фасовку риса в Москве главный на сегодня конкурент петербургской компании – «Мистраль». Сохранять лидерство на федеральном уровне стало непросто, и в «Ангстреме», чтобы угнаться за рынком, решили фасовать и другие виды круп. Начали с гречневой – эта крупа занимает в России второе место по популярности после риса, затем дошла очередь до гороха, фасоли и овсянки. Кроме риса, вся продукция закупалась у российских поставщиков. «В то время отечественный АПК находился в упадке, и качество продукции было очень низким. Оно напрямую зависело от погодных условий, так как многие агрохозяйства не имели современного оборудования для хранения круп. Мы провели большую работу, когда искали себе поставщиков,– рассказывает Игорь Стрельников.– Пришлось объехать огромное количество хозяйств, на это ушло около года».
Но поскольку реальной альтернативы не было, с качеством поставляемой продукции пришлось смириться. «Ангстрем» приобрел оборудование для очистки продукции от примесей, а часть крупы перебиралась вручную – этим занимались два десятка рабочих на петербургском производстве. Чтобы застраховаться от неурожаев, были заключены договоры сразу с несколькими производителями. «Благодаря этому мы смогли обеспечить стабильные поставки на протяжении всех лет работы»,– утверждает гендиректор «Ангстрема».
Со временем, по словам господина Стрельникова, у многих производителей значительно улучшилось качество продукции, так что теперь «Ангстрем» ограничивается контролем поставляемых партий, а дополнительную очистку проходят только некоторые виды круп – например, пшено и гречневая крупа, которая идет на экспорт. «Я считаю, что контроль за качеством продукции – наше главное преимущество,– рассказывает Игорь Стрельников.– В ближайшее время мы первыми на нашем рынке собираемся сертифицироваться по HACCP (Hazard analysis and critical control points.– СФ)». На ранних этапах сотрудничества компания посылает специалистов к поставщикам (в том числе и к западным производителям) и проверяет продукцию на месте. Впоследствии контроль за качеством товара осуществляется сотрудниками лаборатории «Ангстрема» уже непосредственно перед фасовкой.
«У нас проверку проходит партия, потому что, конечно, мы не можем проверить каждый мешок,– говорит главный технолог и начальник лаборатории Ольга Федорова.– Мы определяем влажность крупы методом высушивания, наличие примесей – путем ручной разборки. Если зерно не соответствует стандарту, поставщику возвращается вся партия. Такое случается нечасто – раз в несколько месяцев, в основном это касается продукции отечественных производителей».
Дикий рис
Не все попытки «Ангстрема» выйти на новые рынки оказались удачными. «Важно не только вовремя запустить проект, но и вовремя его свернуть, если он по каким-то причинам себя не оправдал»,– считает руководитель «Ангстрема». В 1998–1999 годах попытались наладить выпуск кофе и мюсли. Но оба проекта были прекращены. Игорь Стрельников: «Рынок кофе очень сложен, конкуренция на нем достаточно высока, и у нас возникли большие сложности с дистрибуцией. А производство мюсли наши маркетологи посчитали невыгодным направлением, так как исследования показали, что отсутствует динамика спроса на этот продукт».
Вместо мюсли было решено выпускать каши под маркой «Русский завтрак» и хлопья. «От крупы до этих продуктов один шаг. И мы решили его сделать, чтобы расширить свое присутствие на рынке»,– объясняет Стрельников. Также возникла идея выпускать крупы boil-in-bag (для варки в пакетиках) под маркой Prosto. Эта марка оказалась весьма успешной – на сегодня она занимает 25% рынка круп boil-in-bag.
Сейчас компания выводит на рынок продукцию премиум-класса под брэндом «Ангстрем», которая будет стоить в два-три раза дороже основных позиций: например, цена на дикий рис составит более 100 рублей за килограмм. «Мы уже выпускаем премиум-продукты, например рис басмати, "тайский". Но появятся сорта, которых до сих пор в России никто не продавал. Например, рис "суши" и "ризотто",– рассказывает Игорь Стрельников.– Мы отслеживаем мировой рынок, и все интересное пытаемся внедрять. Сейчас мы планируем и фасовку принципиально новой для нас продукции, которая появится уже осенью. Но что это за продукция, пока секрет – боюсь сглазить».
Северо-западный привоз
Являясь по сей день лидером отечественного рынка фасованных круп, «Ангстрем», по собственным оценкам, занимает на нем 20–25% (в количественном выражении), а в Северо-Западном регионе – 65%. По оценке Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), на рынке круп и крупяных изделий (каши, хлопья, крупа для варки в пакетиках и т. д.) «Ангстрем» по узнаваемости марки занимает в стране первое место. В компании считают, что смогли удержать свои позиции благодаря тому, что постоянно отслеживали изменения на рынке и быстро реагировали на них. В этой работе, считает генеральный директор «Ангстрема», неоценим вклад «человеческого фактора». «Главное – выбрать правильную идею. У нас все менеджеры периодически предлагают идеи по развитию компании,– говорит Игорь Стрельников.– Я считаю, что наши специалисты – одни из лучших в своей сфере, и это одна из основных причин успеха компании».
Впрочем, специалисты специалистами, но продукцию надо еще как-то продвигать. Однако, по словам господина Стрельникова, рентабельность в отрасли очень низкая (не выше 10%), поэтому проблематично изыскивать свободные средства на продвижение. Так, на рекламу в «Ангстреме» выделяется всего $200–500 тыс. в год. До 1998 года таких денег хватало на проведение общероссийских рекламных кампаний, которые обычно посвящались выводу нового продукта. «С некоторыми новыми сортами у нас были серьезные проблемы,– рассказывает Борис Иосифов.– Например, с обработанным паром рисом "Золотистый". Многие считали, что он уже испорченный или долго лежал. Мы провели в крупных городах России многочисленные промо-акции, во время которых рассказывали об этом сорте и давали попробовать его в приготовленном виде. "Окучивали" буквально каждую торговую точку. В результате сейчас на нашу компанию приходится более 50% всех российских продаж риса, обработанного паром».
После кризиса укладываться в такой бюджет, продвигая продукцию на федеральном уровне, стало сложно, и «Ангстрем» начал готовить рекламные кампании отдельно для каждого региона. Борис Иосифов: «Мы определили для себя наиболее эффективные виды рекламы – местные телеканалы, а также BTL-акции в местах продаж. Именно BTL оказался наиболее эффективным – после каждой акции продажи вырастали в два-три раза».
Однако не везде стратегия «Ангстрема» сработала. В Москве, например, компании никак не удается на равных конкурировать с местным лидером – компанией «Мистраль». Несмотря на то, что у «Ангстрема» сейчас ассортимент составляет около 60 позиций, а у его московского конкурента – 22, «Мистраль» лидирует в столице, а также в ряде городов юга России, причем с большим отрывом. «На юге России есть для нас города-загадки, например, Волгоград,– говорит Борис Иосифов.– Там хорошо продается продукция "Мистраль". А наши усилия пока не увенчались успехом. Мы использовали там традиционные каналы, но этого явно недостаточно». Кроме того, в ряде регионов Сибири, куда рис в больших объемах поставляется из Китая и Индонезии, продукция «Ангстрема» не представлена совсем. В целом же по Сибири продажи «Ангстрема» на 30–40% ниже, чем в европейской части России. Там правит бал другой крупный конкурент «Ангстрема» – компания «Пасим».
В городах юга России «Ангстрем» собирается значительно усилить каналы сбыта, в первую очередь оптовое звено, действуя адресно: ставка делается на индивидуальную работу с товароведами компаний-дилеров. Товароведам назначены бонусы при росте продаж – индивидуальные скидки на партии товара и подарки. Также в этих городах в несколько раз увеличилось количество промо-акций в местах продаж. Одна такая кампания уже прошла с октября прошлого года по январь 2004-го. Господин Иосифов отмечает, что за это время продукции «Ангстрем» удалось попасть на полки многих магазинов, где она до сих пор представлена не была. В целом за время проведения кампании продажи в соответствующих регионах выросли на 30%.
В Сибири же петербургская компания нашла себе партнера – крупного российского импортера тайского риса компанию «Продгамма». Осенью прошлого года партнеры запустили в Новосибирске производство по фасовке круп под маркой «Ангстрем» мощностью около 1 тыс. тонн в месяц. В «Ангстреме» надеются, что это поможет за пару лет поднять рыночную долю компании в регионе до 50–60%. По крайней мере, как утверждают в «Ангстреме», в первые же месяцы работы новой фабрики продажи возросли на 15–20%.
На Москву
После того как «Ангстрем» закрепится в «неблагополучных» регионах, все силы предполагается бросить на Москву и потеснить наконец «Мистраль». Однако в «Мистрале» за свои позиции в столице не беспокоятся. «Доля нашего ближайшего конкурента, компании "Ангстрем", невелика – порядка 3–5%. Правда, с "Ангстремом" мы конкурируем только по рису и грече, других видов круп мы не выпускаем,– говорит Марина Филиппова, менеджер по маркетингу компании "Мистраль".– Да, появляются новые игроки, набирают силу уже присутствующие, но ведь и рынок также растет. Например, продажи гречневой крупы за последний год в Москве у нас выросли в два с половиной раза».
Впрочем, у Госкомстата иные данные: объем российского рынка круп в 2003 году снизился на 13,1% по сравнению с 2002-м, составив 826 тыс. тонн. Тем не менее, считает начальник аналитического отдела ИКАР Ирина Глазунова, у рынка круп хорошие перспективы роста, в основном за счет увеличения сегмента брэндованной продукции. Сегодня фасованные крупы занимают около 70% рынка (в 1998–1999 годах на их долю приходилось лишь 25%). Ирина Глазунова: «Рост рынка напрямую связан с созданием новых групп продуктов. Растет потребление более дорогих круп (рис, греча), расширяется ассортимент продуктов с высокой добавленной стоимостью – каш, хлопьев, пакетированных крупяных гарниров быстрого приготовления, зерновых завтраков».
По всей вероятности, у «Ангстрема» есть все предпосылки для того, чтобы расти вместе с рынком. Опрос потребителей, проведенный ИКАР в начале текущего года в различных регионах России, показал, что крупы и крупяные продукты компании «Ангстрем» (марки «Ангстрем» и Prosto) покупают 23% опрошенных. Но компания не думает останавливаться на достигнутом – только продукции под маркой Prosto планируется в этом году продать на 25% больше, чем в прошлом. А с учетом того, что в 2003 году продажи этой продукции выросли у «Ангстрема» в полтора раза по сравнению с 2002-м, планы петербургской компании не выглядят безосновательными.