Новый калибр «Колибри»

За четыре года петербургский концерн «Колибри» сумел занять одну из лидирующих позиций на российском рынке мясных полуфабрикатов. Четырех лет хватило ему, чтобы из лидера превратиться в аутсайдера. Теперь «Колибри» очень надеется вернуть утраченные позиции за счет вывода на рынок нового зонтичного брэнда Army Food. Ипоэтому дистанцирует его как можно дальше от марки Colibri.

История концерна «Колибри» – это череда многообещающих проектов, которые пытался реализовать создатель и бессменный владелец компании Алексей Наровлянский. Начиналось все в 1991 году с небольшой дистрибуторской фирмы «Горпродторг», поставлявшей продукцию завода «Петмол» в созданную Наровлянским сеть специализированных молочных киосков. Заработанные деньги предприниматель инвестировал в собственное производство. В 1993 году открылся мясоперерабатывающий комбинат №7 («Заводы Колибри»), на нем компания первой в России стала выпускать мясные полуфабрикаты – пельмени и котлеты под брэндом Colibri. «Компания нашла совершенно пустую нишу, такие продукты тогда производили один-два мясокомбината в каждом регионе, а брэндованной продукции не было вообще»,– рассказывает управляющий концерна «Колибри» Ольга Романова. Прибыль, полученную на МПК №7, вложили в строительство второго завода в Петербурге – пищевого комбината №4 («Вологодское масло»). На нем стали делать майонезы, кетчупы, мягкое масло и конфитюры Colibri. Компания производила в основном продукцию нижнего ценового сегмента. Выпускались, впрочем, и дорогие марки (например, пельмени «Монастырские»), но их продажи были незначительными.

Ставка на массового покупателя оправдалась, за три-четыре года «Колибри» добилась лидерства на рынке, ничего не вкладывая в продвижение своей марки. В 1996–1998 годах «Колибри» стабильно входила в тройку крупнейших изготовителей пельменей (вместе с «Талосто» и Колпинским пищевым комбинатом). В то время компания была единственным отечественным производителем, реализующим майонезы за пределами своего региона (помимо Colibri, на общероссийском рынке продавались только майонезы Calve от Unilever).

Путь развития «Колибри» конца 1990-х – это непрерывное наращивание производственных мощностей. В концерн вошли завод растительных масел «Бутурлиновский», «Ленмороженое», упаковочные предприятия «Унипак» и «Пластмассы». Продвижением марки в компании по-прежнему не занимались, поскольку не считали это вопросом первостепенной важности, продукция «Колибри» и так пользовалась большим спросом.

Однако после кризиса 1998 года многие фирмы – «Дарья», «Равиоли», «Талосто» (замороженные полуфабрикаты), «Балтимор», «Петросоюз» (майонезы и кетчупы) – начали активно инвестировать в разработку и продвижение новых брэндов. В результате «Колибри», продолжавшая работать в прежнем режиме, стала терять рынок. И уже к 2001 году, по данным исследовательской компании «ТОЙ-Опинион», на петербургском рынке пельменей и котлет за «Колибри» осталось всего по 1%, а на российском и того меньше. Падение продаж майонеза оказалось не столь стремительным, тем не менее доля компании и на этом рынке постоянно снижалась, составив к 2002 году 7,6%.

Другой путь
Вместо того чтобы бороться с конкурентами и отвоевывать утраченные позиции, в компании продолжали, что называется, гнуть свою линию, наращивая активы. Результатом подобной стратегии стало принятие весьма спорного решения. В «Колибри» посчитали, что сумеют восстановить пошатнувшееся положение, выйдя на новый рынок. В 2001 году был приобретен петербургский молочный завод «Роска» и пять областных агрохозяйств, которые планировалось объединить в вертикально интегрированную структуру. Под этот проект была создана сеть социальных магазинов SOS с низкими ценами. Туда поставлялась продукция «Роски» (молочные и кисломолочные продукты с коротким сроком хранения) и 3–5% производимых майонезов и мясной заморозки. В то же время приобретена Братцевская птицефабрика. Ее продукцию также поставляли в сеть SOS. Однако уже через год «Роска» оказалась проданной «Вимм-Билль-Данну» за $11,7 млн. «Для ВБД приобретение "Роски" – это вопрос захвата локального рынка,– говорит Ольга Романова.– Мы поняли, что не смогли бы выйти за пределы региона, поэтому решили избавиться от "Роски" и других активов, купленных в расчете на данный проект».

Петербургский холдинг «Фаэтон» приобрел все агрохозяйства-поставщики «Роски» и сеть SOS. Под тотальную распродажу попали и проекты, не имевшие отношения к «Роске»: «Ленмороженое», проданное «Вимм-Билль-Данну», а также «Пластмассы» и Бутурлиновский завод.

Распрощавшись с «ненужными» предприятиями, «Колибри» была вынуждена признать, что прежняя стратегия, предполагавшая охват сразу нескольких направлений, себя не оправдала. Провалилась и концепция бесконечного наращивания активов. В компании задумались, что делать дальше. В итоге было решено более не распылять силы, а сосредоточиться на выпуске привычной продукции: мясной заморозки, кетчупов, майонезов, мягкого масла и конфитюров.

Далее в «Колибри» проанализировали систему продаж и продвижения продукции и поняли, что основная проблема – практически полное отсутствие и того, и другого. «Раньше "Колибри" являлась лидером рынка, и задача состояла в том, чтобы отгружать продукцию заказчикам, а не искать их,– вспоминает брэнд-менеджер концерна Михаил Утянский.– К тому же всегда считалось, что дешевая продукция в рекламе не нуждается, вот мы ее никак и не продвигали. Мы упустили момент создания первых сетевых магазинов в Москве и Петербурге, и так получилось, что ни в одной из сетей нашей продукции нет. Дилеры не заинтересованы в продвижении товаров, они охотнее берут уже раскрученные марки. В результате к 2001 году представленность наших продуктов на рынке снизилась в несколько раз».

Слишком дешево, чтобы продать
В 2003 году в «Колибри» вплотную занялись дистрибуцией. Был реорганизован торговый дом «Колибри». Его штат увеличился со 120 до 200 человек, появились два отдела, один работает на Санкт-Петербург и Северо-Запад, второй занимается продвижением продукции в других российских регионах. В петербургское отделение были набраны мерчендайзеры, а также сформирован креативное подразделение для разработки промо-акций. До сих пор все продажи компании осуществлялись из Петербурга, а в регионах торговых представителей не имелось, теперь они появились в Ростове, Ставрополе, Архангельске, Мурманске, Воронеже, Череповце, Орле, Великом Новгороде и Петрозаводске. Региональная дистрибуторская сеть не потребовала от «Колибри» практически никаких инвестиций, только деньги на зарплату персоналу. Торговые представители «Колибри» базируются в основном в офисах местных дилеров компании. «Офисы в регионах и не нужны,– считает Ольга Романова.– Наши сотрудники постоянно находятся на объектах, и достаточно двух-трех человек на большой город, чтобы отслеживать эффективность продаж».

Реализацией продукции «Колибри» во всех регионах занимаются менеджеры петербургского офиса, региональные агенты осуществляют мерчендайзинг, проводят промо-акции и отслеживают продажи. «В российских регионах, как правило, розница еще не столь развита, как в Москве. И выкладкой товара никто не занимается,– утверждает Михаил Утянский.– А наши представители договариваются с магазинами, чтобы вся продуктовая линейка раскладывалась на видном месте и привлекала внимание покупателей».

Промо-акции в концерне считают наиболее эффективным способом продвижения продукции. Кроме того, «Колибри» начала размещать небольшое количество рекламной информации на петербургском ТВ – в местных блоках ТНТ, РТР, НТВ, а также на региональном телевидении. «Там реклама стоит в несколько раз дешевле, чем на центральных каналах»,– объясняет Михаил Утянский. Всего за годна продвижение продукции было затрачено $200 тыс.

Реорганизация ТД и активноепродвижение в местах продаж в первые же месяцы помогли преодолеть стагнацию и немного увеличить объем реализации. В целом по России за 2003 год продажи компании увеличились на 10%, составив $40 млн. На рынке замороженных полуфабрикатов доля «Колибри» по России выросла до 9%, а на питерском, по данным «ТОЙ-Опинион», до 3%.

Однако принятые меры не помогли компании в решении еще одной проблемы – крупнейшие сети по-прежнему отказывались торговать ее продукцией. Лишь «Пятерочка» взялась реализовывать майонезы Colibri. «Данная продукция не столь популярна, как раньше, ее мало покупают, и больших оборотов сделать не удастся»,– мотивирует свою позицию начальник дирекции закупок розничной сети «Пятерочка» Михаил Лысенко. Ритейлеры недовольны низким качеством продуктов петербургского концерна. Скажем, в холдинге «Марта», развивающем московскую сеть Spar, заявили, что пытались продавать пельмени Colibri, но от покупателей начали поступать жалобы. «Наши специалисты провели тесты, оказалось, что претензии обоснованные,– комментирует директор по связям с общественностью "Марты" Евгений Сухарников.– Вкусовые качества невысокие, тесто при варке расклеивается. В супермаркетах Spar продаются товары низкоценового сегмента, но по той же цене другие производители делают пельмени гораздо качественнее. Поэтому мы отказались от сотрудничества с "Колибри"».

Комплексный обед в стиле military
Проанализировав причины неудач, руководство компании осознало необходимость вывести на рынок новый брэнд. При этом его нужно было максимально дистанцировать от марки Colibri, ассоциировавшейся у покупателей с дешевой и не слишком качественной продукцией. Новую марку решили сделать несколько дороже, позиционировав ее в среднем ценовом сегменте. «Вывод нового брэнда – сложная задача,– считает Михаил Утянский.– На рынке сейчас присутствует множество производителей, делающих пельмени средней ценовой группы, и поэтому торговая марка должна кардинальным образом отличаться от уже существующих».

В прошлом году специалистами концерна была разработана новая рецептура пельменей, котлет, майонезов, конфитюров, предполагающая использование более качественных и дорогих ингредиентов, чем при производстве Colibri. Создание марки поручили известному петербургскому брэндмейкеру Кириллу Москвичеву. Он предложил выпустить зонтичный брэнд в упаковке, имитирующей камуфляж, под названием Army Food. «Нам хотелось чего-либо оригинального. Но от предложения Москвичева многие сначала пришли в ужас. У большинства как побывавших в Вооруженных силах, так и не служивших, армия вызывает не самые лучшие ассоциации,– делится Михаил Утянский.– А потом мы подумали: почему бы и нет? Государство всячески пропагандирует армию. Фильмы, сериалы, книги, телепередачи пропитаны армейской тематикой. Таким образом нашему брэнду будет обеспечен дополнительный промоушн».

Исследовать отношение потребителей к новой марке в «Колибри» не сочли нужным. «Думаю, что у большей части покупателей выработается положительное отношение к брэнду,– утверждает Кирилл Москвичев.– Это эмоциональное название, и главное его правильно подать. Целесообразности в исследованиях лояльности к будущей марке мы не видим. При выводе компанией "Веда" своей водки "Вальс бостон" анализ отношения потребителей к данному названию показало, что большинство никак не связывает его с водкой. Говорили, что оно лучше подходит конфетам или шампанскому. Но водка все равно появилась и за год смогла занять около 12% петербургского рынка».

Продукция с брэндом Army Food в первую очередь предназначена для мужчин. В компании считают, что именно они предпочитают продукты быстрого приготовления, и армейский антураж им покажется ближе, чем ориентированные на женщин «сказочные» мотивы, обычно присутствующие на упаковках полуфабрикатов.

Удачной идеей сочли в «Колибри» добавление в линейку Army Food водки: во-первых, это позволит расширить присутствие марки на полках магазинов, а во-вторых, увеличит популярность других продуктов Army Food среди мужчин. Сам концерн не имеет лицензии на выпуск алкоголя, поэтому права на использование брэнда будут проданы одному из российских ликеро-водочных заводов.

Из Петербурга в Москву
Всего в этом году в разработку и продвижение Army Food планируется вложить около 1 млн евро. В местах продаж промоутерами, одетыми в военную форму, будут проводиться дегустации с лотков, оформленных в виде полевой кухни. За 10–20 покупок различных продуктов Army Food предполагается выдавать «армейские» брелоки. На региональных телеканалах запущен рекламный ролик Army Food. Сначала кампания по продвижению нового брэнда пройдет в Мурманске, затем в Нижнем Новгороде. «Мы хотели исследовать полярную аудиторию этих совершенно разных городов,– говорит Ольга Романова.– Если кампании там пройдут удачно, мы начнем активное продвижение в Петербурге». Покорение Москвы в дальних планах, сначала компания собирается упрочить свое положение на Северо-Западе. Но уже через год возможно открытие московского отдела продаж, тогда начнется активное продвижение Army Food и в столице.

Производство товарной линейки нижнего ценового сегмента «Колибри» сохранит. Продвигать эту продукцию на рынке планируется теми же способами, что и Army Food,– промо-акции и телереклама на локальных каналах в небольших объемах, но на эти цели будет выделено гораздо меньше средств (по словам господина Утянского, всего несколько десятков тысяч долларов).

На рынке неоднозначно отнеслись к новому проекту «Колибри». «У потребителей армейская еда связана в первую очередь с дешевизной и низким качеством, поэтому идея создания подобного брэнда в среднем ценовом сегменте не слишком удачна»,– полагают в отделе маркетинга петербургского концерна «Равиоли». Михаил Лысенко из «Пятерочки» также считает название брэнда неудачным, так как в России в данный момент мало лояльных к армии людей. Не берутся пока предсказывать успех новой марке и аналитики. «Сейчас сложно оценить перспективы вывода на рынок Army Food,– поясняет аналитик компании "ТОЙ-Опинион" Антон Черемушкин. – Только в Петербурге работает около 20 производителей, а число марок превысило сотню. Чтобы потребители хотя бы начали узнавать марку в местах продаж, необходимо регулярное и длительное рекламное воздействие».

В «Колибри» рассчитывают, что потребитель заинтересуется оригинальной тематикой брэнда, и он быстро завоюет аудиторию. «Мы, конечно, рискуем,– соглашается Ольга Романова,– но без этого не обходится ни один проект».

Елена Желобанова

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...