Имея сравнительно скромный бюджет для запуска нового продукта – рассчитанной на молодежь универсальной телекоммуникационной карты Propusk, компания IP-Tel рискнула сделать ставку на такой нестандартный метод продвижения, как онлайн-игра. Результаты продаж «Пропуска» за первые три месяца в IP-Tel считают более чем удовлетворительными.
Компания IP-Tel выросла из увлечения предпринимателя Виктора Истратова (в прошлом студента МАИ) компьютерными технологиями. В 2000 году к бизнесу по торговле морепродуктами добавилось «хобби», окупившее себя уже через год,– IP-телефония. Услуга, позволявшая экономить на международных и междугородних звонках, оказалась востребованной корпоративными клиентами, и IP-Tel решилась распространять ее среди физических лиц. Правда, появление в 2001 году первой карты доступа к международной связи (продукт назвали «айпителкой») оказалось не слишком заметным, в тот момент на рынок выходила «Зебра Телеком», с рекламным бюджетом которой (около $1 млн) могли поспорить очень немногие. Тем не менее в 2002 году IP-Tel сделала следующий шаг для закрепления на «карточном» рынке, выпустив «Планету», универсальную карту доступа сразу к двум услугам – IP-телефонии и интернету.
Виктор Истратов, генеральный директор IP-Tel: «Успех "Планеты", получившей в отличие от предыдущих карт некую рекламную поддержку, стал толчком к тому, чтобы заняться развитием – вложиться в дополнительные пулы доступа, докупить оборудование и т. д. Однако мы понимали, что если не начнем бороться за свою долю рынка, создав принципиально иной продукт и правильно продвинув его, наше дело может вновь стать только хобби».
В чем фокус
Борьба за место под солнцем требовала денег и новых идей. В начале прошлого года искомые средства (в обмен на контрольный пакет акций) фирме IP-Tel предоставила крупная транспортная компания.
Первым шагом стало привлечение к работе профессионалов. Управленческий костяк IP-Tel «освежило» вливание новых членов команды – специалистов коммерческого и маркетингового направлений. А первой статьей расходов в бюджете оказалась покупка информации о рынке. Агентства «Комкон-Медиа» и APR Media получили заказ найти потенциальных потребителей для универсальных карт в Москве и области. Выяснилось: к услугам IP-телефонии прибегала широкая аудитория, но среди пользователей dial-up подавляющее большинство составляла молодежь. Самой сложной задачей стала выработка стратегии их привлечения.
Галина Сологубова, директор по маркетингу и рекламе IP-Tel: «Мы не могли позволить себе соперничать с рекламными бюджетами таких компаний, как "МТУ-Информ" или "Россия Онлайн",– наши ресурсы на продвижение были меньше в несколько раз. Выйти на рынок можно было только с предложением качественного продукта, опираясь на нестандартные идеи. Очень помогло то, что услуги крупных компаний были не сегментированы. Поэтому при разработке брэнда мы четко позиционировали его как продукт для молодых».
На разработку ушло несколько месяцев. Как функциональная, так и эмоциональная составляющая брэнда, обычно в продуктах такого рода отсутствующая, должны были быть, что называется, на уровне. Во избежание ошибок каждый элемент брэнда тестировался в фокус-группах. Потенциальные потребители оценивали все, начиная с названия (Propusk оказался вне конкуренции) и внешнего вида карточки (наличие отверстия позволяло носить ее как настоящий пропуск) и заканчивая обликом рекламных персонажей (участники исследования предпочли не супергероев, а «нормальных» людей).
«Мы не играем с молодежью, а стараемся говорить с нею на одном языке,– объясняет Галина Сологубова.– Во всем, начиная с исследований, мы пользовались услугами серьезных, дорогих фирм. Телевизионный ролик нам делала продакшн-компания DTV-MA, костюмы героев – от дизайнера Маши Цигаль. Сама карта выпускается на нижегородском "Новакарде", единственном в России предприятии, сертифицированном для выпуска Visa и MasterCard».
Подготовленный медиа-план предусматривал размещение рекламы в СМИ (в том числе на четырех телеканалах), в метро и «наружке». Однако основной площадкой должен был стать интернет.
Миссия выполнима
Изобрести идею рекламной кампании в сети IP-Tel поручила агентству Promo Interactive. Продвигать продукт решили с помощью интернет-ресурса, где можно было бы получить одновременно и развлечение, и общение – то, за чем молодежь, как правило, и заходит в сеть.
Ядром коммуникации, призванной сформировать сообщество потенциальных потребителей и стимулировать пробную покупку карты Prorusk, стала ролевая многопользовательская онлайн-игра «Цитадель» – операция по поиску и уничтожению в заброшенном здании столичного НИИ СПРУТ (Системного программирования универсальных технологий) охраняемого террористами и роботами компьютера, рассылающего по сети разрушительные вирусы. Моральное удовлетворение от выполнения миссии поддерживалось и вполне материально: если повезет, в многочисленных тайниках, спрятанных в лабиринтах НИИ, обнаруживались тысячи призовых бесплатных часов доступа в интернет от IP-Tel. Помимо сайта Propusk.com, откуда можно было попасть в «Цитадель», реклама игры размещалась на популярных молодежных сайтах Krovatka.ru, Referat.ru и т. п.
Участвовать в «онлайновой контртеррористической операции» могли все желающие, однако владельцы карт Propusk, зарегистрировав их на сайте, получали в процессе игры значительные «конкурентные» преимущества.
Борис Шпирт, менеджер по работе с ключевыми клиентами компании Promo Interactive: «Использование игры как "рекламной площадки" выгодно не только тем, что позволяет привлекать молодежь, составляющую костяк аудитории пользователей онлайновых развлечений. Мы получаем возможность интегрировать брэнд в игру, а значит, рекламировать его менее навязчиво, формируя более позитивное восприятие, нежели при лобовой рекламной атаке. Поскольку играть командой интереснее и проще, запускается механизм вирусного маркетинга, что позволяет значительно удешевить привлечение клиентов».
Пропуск в розницу
Этап привлечения клиентов, как утверждают в компании, прошел успешно. За два месяца с момента старта проекта в «Цитадели» отметились 8,5 тыс. зарегистрированных пользователей. Тех, кто зашел на сайт «просто посмотреть», оказалось на порядок больше.
В середине февраля за главный приз (бесплатный годовой доступ в интернет) командам, показавшим лучшие результаты в сети, пришлось биться в «офлайне». Финал, проведенный в пейнтбольном клубе «Война и мир», помимо прочего, позволил IP-Tel познакомить потенциальных партнеров с целевой аудиторией, маркетинговой и коммерческой политикой. «Это имеет большое значение,– уверен Ярослав Корса, коммерческий директор IP-Tel.– Судя по их реакции, у марки хорошее будущее». В итоге продавать Propusk согласились дистрибуторская компания «Магазин пластиковых карт» (работает с розничными сетями, автозаправочными комплексами и т. п.), а также сеть «Рамстор», сети салонов мобильной связи Dixis, «Техмаркет» и «Евросеть» (несколько скандальный имидж последней, считают в IP-Tel, хорошо соответствует «духу» продвигаемой марки). Еще один канал продаж – торговые автоматы iBox.
Перспективный игровой проект планируется развивать и дальше. Сейчас в Promo Interactive разрабатывается решение, позволяющее игрокам «Цитадели» общаться посредством мобильной связи, что должно значительно увеличить вовлеченность целевой аудитории. С одним из партнеров сейчас обсуждается возможность предоставлять в качестве главного приза мобильные телефоны.
Виктор Истратов: «Этот проект – сложное сочетание игры, коммерции и маркетинга. С его помощью мы хотим не только продвинуть карточки, но, возможно, еще и дать компании новый имидж. Наш продукт в отличие от обычной универсальной карты, является связующим звеном между виртуальным и реальным мирами».
В реальной жизни, постановилив компании, Propusk должен стать для владельца тем же, чем и в виртуальном мире, – доступом к игре, общению и развлечению. По словам Галины Сологубовой, в проект уже вовлечены десятки клубов, магазинов, баров и кинотеатров, предоставляющих скидки по карте IP-Tel. Договоры о совместных маркетинговых программах подписаны, в частности, с развлекательным комплексом Downtown (имеющие Propusk могут получить скидку в 20% вечером, а по утрам – 50%) и обувной фирмой Camelot.
Амбиции и скепсис
Ставка на нестандартное продвижение услуги, считают в IP-Tel, себя оправдала. Разработка игры обошлась компании в несколько десятков тысяч долларов, расходы на продвижение – в несколько сотен. За три месяца нагрузка на оборудование доступа к телекоммуникационным услугам выросла более чем в 2,5 раза.
Мероприятия по раскрутке брэнда оценили и конкуренты. «Некоторое время мы рекламировали игру на сайте Aport.ru, принадлежащем компании "Россия Онлайн",– говорит Виктор Истратов.– Но когда менеджеры РОЛ обнаружили, что игра продвигает карту, в размещении нам отказали. Приятно, что такой крупный оператор увидел в нас конкурента».
Абсолютный объем продаж «пропусков» в компании не называют – карта присутствует на рынке только три месяца. Но, как говорит Ярослав Корса, продажи ежемесячно вырастают вдвое. О том, что удалось «зацепить» аудиторию, свидетельствуют данные биллинговой системы – интернет-трафик растет значительно быстрее телефонного. Что, кстати, не смущает IP-Tel, основной услугой которой остается более доходная телефония. Интернет в данном случае – эффективное и относительно недорогое средство привлечения клиентов, а довершить работу должно «сарафанное радио».
«Наша цель на ближайшие месяцы – 10% рынка карточек, и на этом мы не остановимся,– рассказывает о намерениях IP-Tel Ярослав Корса.– Благодаря серьезному подходу к созданию и запуску марки мы сформировали ядро "агентской группы", представители которой будут передавать своему окружению информацию о наших карточках».
Правда, конкурентам планы компании кажутся чересчур амбициозными. Дмитрий Дронов, директор по маркетингу компании «МТУ-Информ»: «Рынок сервисных телефонных карт, как и рынок телекоммуникаций, отличается высоким уровнем конкуренции. Залогом успеха бизнеса в сложившихся условиях можно считать наличие собственной инфраструктуры и тесных партнерских отношений с IP-операторами, чем большинство субпровайдеров похвастаться не могут. Карты IP-Tel по ценовым и функциональным характеристикам мало отличаются от предложений конкурентов компании. При этом фирма, позиционируя карту, сознательно ограничивает свою целевую аудиторию».
«Решение связать карту с онлайн-игрой интересно. Бесспорно, какая-то часть молодых геймеров его оценит,– говорит Алексей Гаранов, коммерческий директор по работе с частным сектором компании "Зебра Телеком".– Для дальнейшего продвижения необходимо активно развивать игру. Она не должна надоедать, а значит, необходимы разнообразие, отличная графика и звук. Эти возможности трудно обеспечить при коммутируемом доступе. Планы IP-Tel на рынке интернет-карт кажутся очень уж оптимистичными, слишком мала аудитория, которой адресован Propusk. А перспективы на рынке карт IP-телефонии при данном позиционировании еще более сомнительны».