Бизнес потерял охваты
Останется ли Telegram устойчивой площадкой, несмотря на потери от блокировок
Охваты публикаций в Telegram с середины февраля упали более чем на треть. Во всяком случае, такие данные приводит сервис Who is blogger. Его аналитики изучили показатели 22 тыс. каналов в российском сегменте мессенджера. К первой неделе апреля падение достигло 38%. После этого уровень стабилизировался. Сократилось и число публикаций — на 12%.
Как блокировки повлияли на бизнес? Соосновательница Go-to-Market Academy Светлана Берегулина подтверждает, что охваты снизились вдвое, но альтернативы для бизнеса так и не возникло:
«У меня есть Telegram-канал, и я вижу заметное снижение охватов — кажется, даже больше чем на 38%. По ощущениям, они могли упасть почти вдвое или сильнее. Telegram, конечно, не классическая соцсеть, но он долго был удобным инструментом продвижения, особенно для малого бизнеса. Крупные компании, у которых уже есть бренд, бюджеты и охватные активности, этого почти не заметят.
А вот для малого бизнеса это критично: Telegram был основной площадкой для продвижения сложных продуктов и экспертных услуг, в отличие от многих других каналов. Проблема в том, что полноценной замены ему нет — альтернативные площадки не дают сопоставимого перехода аудитории, и она туда уходит слабо».
По данным исследования, ко второму месяцу замедления площадки, стал складываться новый формат потребления контента в Telegram. Часть пользователей, наиболее чувствительных к ограничениям, снизила свою активность или ушла с площадки полностью. При этом оставшаяся аудитория формирует более устойчивое ядро потребителей контента. В рекламном бизнесе однозначной динамики нет, обращает внимание со-основатель коммуникационного агентства Vizluv Юлия Савина:
«Могу говорить только за те каналы, с которыми мы работаем: просадки нет, показатели с начала года стабильные, местами даже есть небольшой рост — пусть и не такой заметный, как раньше. Мы не меняли частоту публикаций и в целом продолжаем работать в прежнем режиме. Единственное, что скорректировали, — это подход к контенту: сейчас делаем акцент не на количестве постов, а на удержании внимания и глубине вовлечения аудитории.
Если смотреть на горизонте трех-шести месяцев, Telegram, скорее всего, останется устойчивой площадкой. Это уже часть привычки: люди знают, куда заходить, какие каналы читать и чьему мнению доверять. Для бизнеса это скорее сигнал о необходимости диверсификации — тестировать другие каналы и не зависеть от одной площадки, используя дополнительные возможности».
Наиболее заметное снижение просмотров и публикаций демонстрируют «кружки» в Telegram. К началу апреля их медианные просмотры сократились примерно в два раза по сравнению с уровнем до замедления платформы. Однако о падении эффективности на площадке речи не идет, говорит коммерческий директор платформы по размещению публикаций CloudBuying Кирилл Кудрявцев:
«Падение охватов не привело к снижению спроса. В ряде ниш наблюдается обратная динамика: у IT-клиентов, несмотря на ограничения, Telegram остался ключевым каналом, и сейчас они собирают даже больше регистраций на мероприятия, чем раньше. Девелоперы по отдельным проектам в марте также увеличили активности — фиксируется перевыполнение плана по охватам до 40%.
При этом сам факт снижения охватов не оспаривается: по статистике крупных каналов просадка действительно есть, это подтверждают и отраслевые исследования. Однако снижение средних охватов не равно падению эффективности — рынок стал более сегментированным. Часть рекламодателей сократила активность или ушла из Telegram, из-за чего снизилась промонагрузка в лентах. В результате бренды, оставшиеся на площадке, в ряде случаев получают больше внимания аудитории. Дополнительно при снижении количества публикаций охват на одно размещение в отдельных нишах стабилизируется или даже растет».
Если в первую неделю замедления — с 9 по 12 февраля — число просмотров постов в выборке составляло более 8,5 млрд руб., то к 5 апреля этот показатель упал до 6,5 млрд руб.