В чужие сети

Бизнес на переключении
САМИ «ВИРТУАЛЫ» сетями не располагают: они покупают трафик по оптовым ценам у обычных сотовых операторов и перепродают его абонентам по собственным тарифам. Чтобы обеспечить широкий канал сбыта и минимизировать затраты на брэндинг, свои услуги многие виртуальные операторы продвигают под торговыми марками известных розничных сетей, таких как ALDI, Tesco или Wal-Mart, причем им-то зачастую и принадлежат. Выгода ритейлеров понятна: они получают дополнительный источник доходов. Но зачем подобные посредники нужны сотовым операторам?
Согласно информации международной консалтинговой компании Strategy Analytics, в 2000 году люди, ранее не пользовавшиеся услугами мобильной связи, составляли 70% новых абонентов. В 2006 году — только 27%, а к 2010-му их доля, по прогнозам, и вовсе сократится до 4%. Таким образом, главным ресурсом для увеличения абонентской базы становятся так называемые свитчеры (от англ. to switch — «переключать»). Это люди, которые то и дело меняют оператора, ища более удобную услугу или более выгодную цену. Задача MVNO заключается в том, чтобы придумывать такие тарифы и сервисы. А традиционный оператор, сотрудничающий с виртуальным, в итоге получает новых клиентов. Хоть и не напрямую, зато без особых маркетинговых усилий со своей стороны.
Идею Михаил Сусов привез из-за рубежа. В 2004 году он покинул пост первого вице-президента МТС. Злые языки поговаривают, будто его, как позднее и тогдашнего генерального директора МТС Василия Сидорова, «ушли» за плохие результаты работы. Действительно, с января по ноябрь 2004 года разрыв между МТС и «Вымпелкомом» по числу абонентов сократился с 2,1 млн до 527 тыс. человек. Существует и другое предположение о причине ухода Сусова: якобы виной тому конфликт с Сидоровым. Сам отставной вице-президент выдвигает третью версию: он решил заняться своим бизнесом. Правда, очевидно, не сразу понял, каким именно. После ухода из МТС Михаил Сусов два месяца рыбачил и охотился, а от удочки его заставил оторваться звонок старого знакомого — Аркадия Панича. Русский по происхождению, Панич очень давно уехал в Бельгию и на тот момент работал в Mobistar — «дочке» сотового оператора Orange. Панич и предложил безработному топ-менеджеру открыть собственный MVNO-бизнес в Европе. Тот сразу согласился.
Компания Effortel Europe, созданная на деньги некоего российского частного инвестора (впоследствии Сусов и Панич выкупили его долю), была зарегистрирована в Голландии в конце 2004 года, после чего предприниматели стали собирать пул партнеров: сотовых операторов — с одной стороны, ритейлеров — с другой.

Европейский поход
КРУПНЫЕ КОРПОРАЦИИ неохотно соглашались на совместный проект с небольшой молодой фирмой. Михаил Сусов объясняет их поведение просто: если будет провален проект двух известных корпораций, о нем забудут на следующий день. Другое дело неудача в паре с малоизвестной компанией. Это уже позор. Особенно осторожно изучал предложение Effortel британский сотовый оператор Vodafone. Переговоры велись в обстановке строжайшей секретности. «В одной из стран нашу команду вводили в темную переговорную чуть ли не с завязанными глазами»,— смеется Сусов.
Неудивительно, что первым, кто поверил в проект, был локальный бельгийский оператор Base (принадлежит немецкой KPN Mobile). Кроме того, у Панича был козырь в рукаве — налаженные контакты с Carrefour (крупнейшим европейским продуктовым ритейлером). Эта компания также согласилась на сотрудничество. А первым европейским государством, где при содействии с Effortel Europe в 2006 году был запущен MVNO, стала Бельгия. С тех пор число абонентов «виртуала» (там он выступает под брэндом Carrefour) достигло 80 тыс., и он, по словам Сусова, является четвертым оператором в стране.
Чуть позже Effortel двинулся в другие страны, где расположены магазины Carrefour, и по ходу предлагал свою бизнес-модель другим, менее известным ритейлерам. Правда, пока за вычетом Бельгии Effortel добился сколько-нибудь заметного успеха только в Италии, где собрал около 70 тыс. абонентов. «С греками трудно вести бизнес, у них вечные праздники,— объясняет Михаил Сусов причины неудач на других европейских рынках.— На вопрос, почему третий день нет письма, вам могут ответить: „Какие письма? Сегодня же праздник“». Попытка «распечатать» Турцию тоже закончилась фиаско: турецкие продуктовые ритейлеры проявили интерес к идее, но делу помешали «семейственные планы» сотовых операторов: договориться с ними не удалось.
«А французы оказались шовинистами,— рассказывает Сусов.— По-английски говорить отказывались, даже если все понимали. Пришлось нанять француза голубых кровей — из аристократической семьи. Он ездил с нами на все переговоры». Впоследствии во Франции все получилось, но не у Effortel, а у Carrefour. Вскоре после запуска MVNO во французском Carrefour решили сотрудничать с сотовым оператором напрямую и отказались от услуг «виртуала». Чуть позже сценарий повторился с испанским Carrefour. Тем не менее Сусов уверяет, что самонадеянные французы, оставшись без технологической поддержки, уже испытывают проблемы и скоро постучатся к Effortel.
Милейший Меламед
ОСЕНЬЮ 2006 года Сусов и Панич решили попытать счастья в России. Они зарегистрировали компанию Effortel Russia. Тогда же у головной организации, Effortel Europe, появился новый акционер — Леонид Меламед («милейший человек», как называет его Сусов), бывший зампредправления РАО «ЕЭС России», а ныне глава Российской корпорации нанотехнологий.
Меламед купил 60% акций компании. Сумма сделки не разглашается, однако мажоритарный акционер проявляет живой интерес к новому проекту, причем не только к направлению MVNO. Он хочет создать на базе российского Effortel оператора проводной связи с широким спектром услуг (телефония, высокоскоростной интернет, мобильное телевидение и т. п.). В июне 2006 года в состав Effortel была включена телекоммуникационная компания «Оптителеком», до того входившая в ГК «Оптима». А сейчас Меламед ведет переговоры о покупке еще двух принадлежащих РАО ЕЭС телеком-операторов — «Евротел» и «Энифком».
Но хотя официально Effortel существует в России больше года, по словам аналитика Mobile Research Group Эльдара Муртазина, команды у Сусова до сих пор нет. «Effortel — это компания-пустышка»,— утверждает эксперт. В его словах есть доля истины. Всего в Effortel Europe трудятся 40 постоянных сотрудников. Однако формирование команды для работы в стране начинается после того, как достигнуты договоренности с местными сотовыми операторами и ритейлерами. Пока Effortel Russia находится на стадии поиска партнеров. Как свидетельствует Михаил Сусов, компания ведет переговоры со всеми российскими операторами «большой тройки». Что, вероятно, тоже преувеличение.
«Мы открыты к сотрудничеству, но с Effortel мы переговоров не ведем,— открыто заявляет пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая.— В целом, поскольку российские операторы сотовой связи наращивали мощности по мере роста, избыточных мощностей у нас на сегодня нет». Отрицают возможность сотрудничества с Сусовым и в «Вымпелкоме» — по той же причине. «Кроме того, работа с MVNO для нас большой риск, на который мы не пойдем,— добавляет руководитель пресс-службы компании „Вымпелком“ Екатерина Осадчая.— Деятельность виртуальных операторов в России не лицензируется. Мининформсвязи давно обещает, но воз и ныне там».
Факт переговоров СФ подтвердили лишь в «Мегафоне», но без комментариев. Действительно, этот оператор, который является догоняющим по отношению к лидерам рынка МТС и «Вымпелкому», охотнее, чем они, ввязывается в борьбу за абонентов (даже за небольшие группы) и единственный сдает сети в аренду. В частности, его MVNO-партнером уже является небольшая компания «Матрикс телеком». Сейчас у нее около 100 тыс. мобильных абонентов. И, по словам представителя «Матрикс телекома» Александра Стасюка, когда их число достигнет 200 тыс., компания выйдет на уровень рентабельности.
Однако у Михаила Сусова иные расчеты. «Был бы здесь ARPU (средний доход с одного абонента.— СФ) как в Париже…» — мечтательно произносит Сусов. По его оценкам, создавать MVNO в Европе имеет смысл лишь в том случае, если можно в итоге набрать хотя бы 100 тыс. абонентов. В России, где ARPU существенно ниже ($6–8 против $20 в странах Западной Европы), это число следует умножить на три, а то и на пять. А чтобы привлечь 4 млн абонентов, Effortel хочет подключить к проекту нескольких обладателей сильных брэндов.

Сбитые летчики
В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ Effortel ведет переговоры с двумя ритейлерами (один торгует электроникой, другой — продуктами), розничным банком и неким медиаигроком, хотя с каким именно — телеканалом, радиостанцией, интернет-порталом или издательским домом,— в компании не уточняют. Поэтому трудно судить о том, насколько концепция MVNO подойдет медиакомпании. Об использовании MVNO в банковской сфере эксперты высказываются скептически. «Я не представляю структуру этого бизнеса,— комментирует идею начальник управления внешних связей банка „Финсервис“ Вячеслав Хабибов.— И не понимаю, чем он может быть интересен банкам». Александр Стасюк тоже сомневается в возможности создать MVNO на базе банка: «Клиенты банка — люди состоятельные, их сложнее привлечь дешевыми тарифами,— размышляет он.— К тому же если банк предложит им подключиться к MVNO, возникнет привкус навязывания». Более вероятно, что в России, как и в Европе, Effortel найдет общий язык с ритейлерами.
Впрочем, не обязательно, чтобы услуги MVNO были очень дешевы: оригинальная «упаковка» тарифа и его адресность порой гораздо важнее. «Мы готовим MVNO для 600 тыс. марокканцев, проживающих в Испании,— приводит пример из европейского опыта своей компании Михаил Сусов.— И в России возможно что-то подобное. Представьте себе оператора, работающего, скажем, с таджикской диаспорой в Москве, и стоимость минуты внутри сети одинаковая. Причем все тексты, передаваемые по каналам сети, на таджикском. Кстати, для русской диаспоры в Германии мы делали продукт такого рода».
Однако если учесть относительно скромные показатели существующих ныне на российском рынке виртуальных операторов, а также достижения самой Effortel в Европе, то следует признать, что компании вряд ли удастся привлечь в России нужное ей количество абонентов. Пусть даже она не пополнит число «сбитых летчиков» и сдержит обещание, существует риск повторения французского или испанского сценария. Именитые брэнд-партнеры могут отказаться от ее услуг и создать виртуальных операторов самостоятельно, напрямую арендуя сотовые сети. Ведь именно так поступает сегодня та же «Евросеть», работая со СМАРТС. 

Михаил Белянин