Belkin в колесе

Компания Belkin стала известна в России без копейки вложений — благодаря отсутствию конкуренции по аксессуарам для плееров iPod. По проторенной дороге компания хочет вывести на рынок 16 других товарных категорий.

«Belkin — это не фамилия. Это две фамилии»,— поясняет управляющий директор Belkin по России и странам СНГ Юрий Неверов. Название компании складывается из фамилий ее основателей — братьев Беллоу и Чета Пипкина. А самым большим оборотом среди компаний, производящих аксессуары, Belkin обязана своему широкому ассортименту.
Belkin производит кабели для компьютеров, аудио- и видеоустройств, сетевые фильтры, аксессуары для карманных компьютеров, USB, Bluetooth, FireWire, mp3-плееров и многое другое. Далеко не во всех категориях она лидер, но такого широкого охвата самых разных сегментов электроники нет ни у одного производителя аксессуаров. Конкуренты у Belkin в каждом сегменте свои. Например, в производстве USB-хабов компания соперничает с Logitech, в кабелях для аудио- и видеотехники — с Hama, в сетевых фильтрах и источниках бесперебойного питания — сAmerican Power Conversion (APC), а в сетевом оборудовании — с D-Link и Linksys. Соперники имеют узкую специализацию и по финансовой мощи и популярности брэнда проигрывают Belkin в тех странах, где она давно присутствует.
Вице-президент по европейскому региону Belkin Шон Вильямсбыл первым сотрудником компании за пределами домашнего американского рынка, когда в 1995 году открылся офис Belkin в Великобритании. Сейчас продукция Belkin продается в 40 европейских странах, а схема входа на локальные рынки четко отработана. Главную роль в ней, по словам Вильямса, долгое время играла упаковка и цена.
На упаковке каждого продукта — вся информация о свойствах и доступно изложенная инструкция. Для ритейлеров это экономия на персонале (меньше консультантов в торговом зале), для потребителей — признак премиального товара. Другой признак — высокая цена, позволяющая ритейлерам и дистрибуторам получать высокую маржу. «Потребителям ведь все равно, сколько потратить на кабель, 30 или 300 руб.,— уверяет Юрий Неверов.— Этим кабелем он соединяет дорогостоящие телевизор и DVD-плеер».
Ритейлеры выделяли Belkin лучшие места на полках, а потребители были не против покупать. Таким образом, не обращая внимания на конкурентов и без особых вложений в прямую рекламу, Belkin осваивала в Европе страну за страной, и сейчас европейский регион занимает 37% от общемирового оборота, который в прошлом финансовом году перевалил за $1 млрд.
Стратегия Belkin изменилась пару лет назад вместе с колоссальным ростом продаж плееров iPod от компании Apple. С 2001 года, когда был продан первый iPod, по 2005 год продажи этих плееров выросли с 1,5 млн до 32 млн штук. Занявшись аксессуарами для iPod, Belkin стала позиционироваться как разработчик инновационных продуктов. А в России, где все прочие продукты Belkin потерпели полное фиаско, плееры iPod дали компании толчок для второго пришествия.

iPod в помощь
Belkin была основана, как это модно среди технологичных компаний, в частном гараже в Калифорнии. Но еще два года назад ничего инновационного в ассортименте Belkin не было. Это признает сам Шон Вильямс: «Мы поступали так же, как и большинство конкурентов. Шли на открытый рынок, смотрели, какие продукты доступны, и клеили на них свой логотип». На китайских OEM-заводах Belkin не только размещала заказы на производство, но и покупала готовый дизайн. По сути, у компании не было своего фирменного стиля: на одной фабрике делались, например, наушники, на другой — кабели.
Аксессуары для iPod Belkin стала делать по тому же принципу. «Вначале они были не очень»,— признается Вильямс. Фирменный стиль был, как и в случае с остальными категориями, разнородный. Когда объемы проданных iPod стали феноменальными, в компании поняли, что так дальше продолжаться не может. В 2001-м Belkin открыла в Голливуде подразделение промышленного дизайна. В 2005-м дизайнеры наконец занялись делом, хотя и нашли самый очевидный выход из положения — бенчмаркинг. «Мы скопировали язык дизайна самого iPod»,— не смущается Шон Вильямс.
Дело не только в дизайне — разработчики дизайн-бюро поняли, что без технических инноваций им ловить нечего. Тогда Belkin первой на рынке выпустила FM-трансмиттер для прослушивания iPod в автомобиле и ряд других аксессуаров, до которых не додумалась даже сама Apple.
Сейчас Belkin делит лидерство на мировом рынке аксессуаров для iPod с компанией Griffin, которая проявила интерес к аксессуарам для продуктов Apple гораздо раньше, начав с компьютерной техники. На третьем месте — сама Apple, остальные игроки занимают доли процента. В продажах Belkin эти аксессуары составляют 10%. Шон Вильямс гордится еще и тем, что члены интернет-сообщества поклонников iPod — iLounge — признали продукты Belkin лучшими из 75 производителей аксессуаров для плеера Apple.
После такого успеха в компании было принято решение об увеличении затрат на дизайнерские и инженерные разработки в 10 раз. «У нас появился стимул к разработке и изучению технологий и в других областях»,— поясняет Шон Вильямс. Belkin стала выпускать такие продукты, как встраиваемый в мебель USB-переходник или дизайнерский маршрутизатор Wi-Fi.
Размер годовых инвестиций в инженерные разработки вице-президент Belkin не разглашает, но уверяет, что теперь вложения составляют 4–12% от оборота. Именно такие суммы тратят на разработки самые успешные конкуренты. Belkin же до недавнего времени расходовала на эти цели меньше 1%.
В портфеле Belkin, провозгласившей себя инновационной компанией, появились две новые категории — «создание и распространение контента» и «гринфилд». В первой категории пока только один продукт — единственный в мире микшерный пульт для iPod, устройство для создания записей с помощью плеера, микрофона и любых электронных музыкальных инструментов. Вторая категория вообще виртуальная: топ-менеджеры рассматривают возможности выпуска новых продуктов на «зеленом поле» — среди массы устройств, к которым аксессуаров пока нет.

ДОСЬЕ

Компания Belkin была основана в 1982 году в США братьями Беллоу и Четом Пипкином, который сейчас является основным владельцем компании. Belkin — крупнейший в мире производитель аксессуаров для электроники (16 товарных групп). По собственным данным компании, она стоит на четвертом месте в США по числу проданных в розницу электронных товаров после HP, Duracell и Energizer. Мировой оборот Belkin оценивается в $1,1 млрд. Из них 37% приходится на Европу, единицы процентов — на Африку, Азию и Южную Америку. Российскому рынку достается 1% от оборота компании в Европе.

НОУ-ХАУ

Производитель аксессуаров для электроники Belkin:
— стал крупнейшей компанией на своем рынке, обогнав конкурентов по числу товарных категорий;
— сделал продукты привлекательными для дилеров и ритейлеров, максимально подняв цены и маржу партнеров;
— превратился в инновационную компанию, получив опыт в производстве аксессуаров для плееров iPod;
— сделал свой брэнд известным в России с помощью всего одного партнера — эксклюзивного дилера компании Apple.

Неудавшийся штурм
Перемены произошли не только в продуктовых, но и в географических направлениях. Приоритетным регионом в Европе на ближайшие 10 лет для Belkin становится Россия. Но совершенно непонятно, как сложилась бы судьба брэнда Belkin на российском рынке, если бы опять-таки не iPod.
Громкое заявление о российской экспансии Belkin прозвучало еще в 2003 году. «Belkin штурмует Россию»,— писали электронные СМИ, когда в Москву приехал старший менеджер по развитию бизнеса в Северной и Восточной Европе Нима Ахмадинеджад. Он подписал контракты с двумя крупными российскими дистрибуторами — Alion и «Бюрократом». Каждому была продана партия товара на $50 тыс.
В то время Belkin выходила на рынок источников бесперебойного питания для домашних устройств, где безусловным лидером была компания АРС. Глава московского представительства АРС Максим Иванов назвал появление Belkin в России «лестным фактом» и приготовился к борьбе. Но матч не состоялся.
По признанию Вильямса, топ-менеджеры Belkin просто недосмотрели за российским регионом. Нима Ахмадинеджад заверил, что компания будет вкладывать средства в маркетинг совместно с новыми партнерами, хотя не уточнил, о каких суммах идет речь. Дальше обещаний дело не пошло. Не дождавшись денег, и Alion, и «Бюрократ» отказались от работы с Belkin уже через несколько месяцев.
Дела пошли на поправку в конце 2005 года, когда российский регион получил под личную ответственность региональный директор по продажам и маркетингу в Восточной Европе Belkin Джон Роджерс. Ему повезло: в Belkin обратился эксклюзивный дистрибутор продуктов Apple в России — компания Apple IMC (она не имеет отношения к международной Apple). В тот момент компания испытывала недовольство от сотрудничества с другим производителем аксессуаров — компанией Griffin. «Мы не могли получить товары по нужной цене и в нужном объеме»,— объясняет директор департамента аксессуаров компании Apple IMC Владимир Борщ. После первых неудач Belkin в России Роджерс, наоборот, был готов оказывать Apple IMC всевозможные знаки внимания. Так что дистрибутор заключил контракт с Belkin, а с Griffin через некоторое время работать перестал.
У Роджерса еще один повод быть покладистым с Apple IMC. Эта компания — не только эксклюзивный дистрибутор iPod в России, но и крупнейший в нашей стране дистрибутор аксессуаров для этого устройства. Заключив договор с Apple IMC, Belkin получила в сегменте аксессуаров для плееров от Apple долю 25–30%. Брэнд Belkin в России наконец стал известным.
В конце 2006 года Джон Роджерс ушел на повышение. А Шон Вильямс нанял на должность управляющего директора по России и странам СНГ бывшего руководителя группы развития перспективных направлений компании «Бюрократ» Юрия Неверова. В свое время Неверов лично участвовал в разрыве отношений между Belkin и «Бюрократом», но был прощен, когда Вильямс узнал о его успехах в продвижении брэнда Genius. Под опекой Неверова Genius вышел на первое место по числу проданных единиц продукции на российском ИТ-рынке.
Неверов забрал с собой из «Бюрократа» менеджера по работе с розничными сетями Илью Зайцева. Но при этом он умудрился сохранить хорошие отношения с генеральным директором компании Алексеем Поповым и убедил его заняться Belkin снова. Само собой, главным аргументом послужил успех с аксессуарами для iPod. За последний год Неверов и Зайцев нашли еще одного дилера Barnsly и договорились о поставках с несколькими сетями — Media Markt, «М.Видео» и «Белый ветер». За Apple IMC остались продажи аксессуаров для iPod. «Бюрократ» и Barnsly стали продавать остальные продукты. Теперь Шон Вильямс сокрушается, что раньше он не выделял ресурсов для формирования российской команды.

Второе пришествие
Команда Belkin в России по-прежнему состоит из двух человек. Причем Неверов и Зайцев работают у себя дома — и в восторге от этого. «Этот год — просто фантастика»,— радуется Неверов. Но есть и суровая реальность: сейчас на Россию приходится лишь 1% от оборота европейского подразделения Belkin, причем в прошлом году 60% продаж по-прежнему приходилось iPod-аксессуары.
Домашний режим Неверова заканчивается в начале 2008 года. Belkin открывает офис, где будут работать уже восемь человек, а в ближайшие пять лет — до двадцати. «Раньше нашей целью было войти на рынок,— говорит Шон Вильямс,— теперь это завоевание». Рост продаж в Западной Европе когда-то доходил до 40%, а теперь снизился до 14%. Отсюда и новая волна интереса к России. Кроме того, Шон Вильямс изучил отчет компании IDC, из которого следует, что в России находятся 10% всех проданных в Европе компьютеров.
Несложные расчеты показали, что российскому подразделению под силу обеспечить 10% оборота европейского бизнеса Belkin. Вильямс ожидает двадцатикратного роста (во всей Европе продажи должны вырасти вдвое), но сколько средств он готов вложить, не признается. Понятно одно: российские партнеры не готовы обходиться только дилерской маржой и требуют активной маркетинговой поддержки. Belkin, кажется, пошла им навстречу. «Если нужно провести акции в магазинах, то Belkin идет на это охотно»,— рассказывает брэнд-менеджер по Belkin компании Barnsly Олег Казанцев.
Вильямс изучает, что же еще нужно сделать для достижения своих целей в России. Пока ясно, что идеи, сработавшие в других странах, для нашего рынка не годятся.
Одна из центральных идей Вильямса — концепция кимчи. Кимчи — это квашеные овощи, без которых не мыслят своего рациона корейцы. В Корее практически не продаются холодильники без специального отделения для кимчи. И, по словам Вильямса, в «отделение для кимчи» (адаптацию под специфические национальные потребности) нужно придумывать для любых продуктов при выводе на локальные рынки.
В качестве примера он приводит сумку для переноски компьютера внутри дома. Belkin провела исследование в США, Германии, Франции и Великобритании, которое показало, что 70% ноутбуков вообще не покидают дом. А поскольку в этих странах большинство квартир двухуровневые, Belkin выпустила на эти рынки сумку, снабдив ее слоганом «Не из Лондона в Нью-Йорк, а по лестнице вверх и вниз».
«Эта сумка в России вообще вряд ли будет продаваться»,— машет рукой Юрий Неверов. По его словам, концепция кимчи у нас в стране пока ограничивается адаптацией к особенностям российской логистики и локализацией упаковки. Надписи на упаковках некоторых продуктов до сих пор не локализованы. Так что схема, по которой Belkin повышала продажи в Европе, в России по большому счету не используется.
Широкий ассортимент, способствующий высокому уровню продаж Belkin в Европе, в нашей стране компанию также пока не спасает. До сих пор она поставляла к нам ограниченный ассортимент продуктов. Например, в сегменте кабелей для аудио- и видеоаппаратуры Belkin появилась совсем недавно. А массовые продажи кабелей и сетевых фильтров для корпоративных пользователей еще не начались. У Belkin нет дистрибутора, который бы в полной мере обслуживал этот сегмент, и Неверов занят его поиском. Еще одна европейская фишка Belkin — пожизненная гарантия — предоставляется в России только в нескольких сетях. При этом аксессуары не ремонтируют, а меняют. Лишь на днях Неверов договорился о ремонте с одной из сервисных сетей.
Словом, российским менеджерам Belkin пока не до инноваций и модных концепций. Чтобы сделать отделение для квашеных овощей, по крайней мере, нужен сам холодильник.

Павел Куликов

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...