Медиапотребление-2026: персонализация вместо универсальной ленты
Аналитики медиахолдинга Rambler&Co (активы «Ленты.ру», «Газеты.Ru», «Чемпионата», портала «Рамблер») на основе внутренних данных и панельных опросов по России фиксируют сдвиги в медиапотреблении. После «эры стабильности» 2024–2025 годов в 2026 году рост дают уже не сами визиты, а глубина и избирательность взаимодействия с материалами, особенно на десктопе и в нишевом контенте.
Ключевой тренд — сокращение разницы в длительности сессий на разных устройствах. В январе-феврале 2026 года среднее время на десктопе уменьшилось на 13% к зиме 2025 года, а на мобильных устройствах прибавило 10%. Десктоп по-прежнему показывает максимум визитов в будние дни с 11:00 до 14:00. Однако зимой сформировался новый вечерний сценарий: общий десктопный трафик вырос на 3% по сравнению с осенью 2025 года, тогда как мобильный падал и достиг минимума в феврале. Наиболее активным днем становится суббота: часть активности перераспределяется с будней на выходные. Эти изменения аналитики связывают в том числе с ограничениями мобильной связи в столицах и регионах.
«Суббота с 19:00 до 23:00 превращается в новый прайм-тайм для медиа,— комментирует CDO медиахолдинга Rambler&Co Александр Киселев.— В отличие от привычного будничного прайма, когда люди потребляют новости фоном, субботний вечер на десктопе становится временем для сценариев осознанного досуга. Медиа, которые увидят прирост доли на два процентных пункта (с 13% до 15%) как новое окно возможностей, получат незанятое внимание аудитории».
По словам аналитиков Rambler&Co, привычные «рабочие» устройства перестают быть таковыми: люди возвращаются к большим экранам вечером и в выходные для глубокого потребления контента, которое невозможно «на ходу». Сокращение разницы длительности сессий на разных устройствах они называют трендом года.
Зимой 2026 года основным источником трафика оставались прямые заходы (27%) и органический поиск (21%). В декабре 2025 года фиксировался годовой максимум прямых заходов с десктопа, а в январе 2026 года — рекордный объем переходов из российских поисковиков. Это отражает растущий паттерн: пользователи приходят на сайты СМИ за конкретными ответами на свои вопросы, а не «просто почитать» по ссылкам из соцсетей или мессенджеров.
Аналитики медиахолдинга провели масштабный замер интересов возрастных групп в 2025 году по сравнению с 2024 годом. В группе 18–24 лет в топе растущих тем — гейминг и культура, аудитория отходит от классической новостной повестки в сторону развлечений и образовательного контента. Читатели 25–34 лет по профилю близки к среднему пользователю с интересом к политике и экономике, но непропорционально активно потребляют материалы о технологиях, авто и спорте; гейминг сохраняет высокую вовлеченность, но уже не доминирует. У возрастной группы 35–44 лет растет интерес к криминальной тематике и новостям шоу-бизнеса. У аудитории 44+ лет сохраняется интерес к криминалу и шоу-бизнесу, но доминирующей темой остается политика.
Топ-5 тематических лидеров по поисковым запросам в январе—марте 2026 года выглядит следующим образом. Первое место — праздники и календарь: материалы с открытками к 23 Февраля, статьи о Рамадане, православном календаре на 2026 год, датах Масленицы и Пасхи. Анализ показывает, что аудитория потребляет праздничные темы как единую экосистему — вместе с открытками ищет рецепты, подборки фильмов, историю праздника. Второе место — гейминг, кино и ностальгия: подборка лучших фильмов 2025 года, лучших сериалов, ностальгические материалы про кинохиты 1990-х и 2000-х, а также чит-коды на видеоигры. Именно эти темы стали главным способом снять стресс и организовать досуг на зимних каникулах. Третье место — деньги и правила: налоговые и другие экономические изменения, а в разделе «Авто» — новые правила покупки и вождения машин. Четвертое место — научная мистика: статьи о сокрытии спецслужбами внеземной жизни и тайных знаниях об устройстве Вселенной. Пятое место — здоровье и образ жизни: материал о гонконгском гриппе, статьи о здоровье сосудов, пользе и вреде пищевых продуктов.
Зима 2025–2026 годов фиксирует медиапотребление как устойчивую ежедневную практику с новым акцентом на субботний прайм и поисковый заход в контент. Читатели смещаются от универсальной новостной ленты к точечным сценариям — геймингу и сериалам, праздничному и календарному контенту, темам денег, здоровья и научной мистики. Универсальная новостная лента, по оценке Rambler&Co, проигрывает набору нишевых «клубов» по интересам. Задача медиа на ближайшие годы — не пытаться покрыть максимально широкую аудиторию, а точно настроить контент под фокус различных читателей, их возраст и конкретную мотивацию посещения СМИ: развлечение, решение бытовой задачи или уход от стресса.
Rambler&Co