Устойчивость стала инструментом продаж
ESG в России переходит из сферы репутации в маркетинг
Ежегодное исследование маркетинговой группы Okkam «ESG-2025: никогда
такого не было, и вот опять» фиксирует сдвиг в функции ESG (экология,
общество, управление) в потребительском секторе. Если ранее речь шла
преимущественно о репутации и позиционировании, то в 2024–2025 годах
ESG начинает выполнять роль дополнительного коммерческого фактора.
При этом его влияние остается вторичным по отношению к классическим
драйверам продаж, но уже достаточно устойчивым, чтобы быть встроенным
в стандартные маркетинговые и продуктовые стратегии компаний.
Фото: iStock
Фото: iStock
Повестка устойчивого развития в потребительском секторе в 2024–2025 годах перешла из категории имиджевых инициатив в зону прикладного маркетинга и продаж. С точки зрения медиарынка речь идет о существенном расширении масштабов. По оценке Okkam, совокупные расходы государства, бизнеса и НКО на поддержку тем устойчивого развития в медиа в 2024 году составили около 33 млрд руб. против четырех миллиардов рублей в 2018 году. При этом ключевым источником таких расходов стал бизнес: его вложения выросли до 18 млрд руб. (с 0,8 млрд руб. в 2018 году). Доля ESG-коммуникаций в общих медийных бюджетах также увеличилась — до 7% в 2022–2024 годах против 1,3% в 2018 году. Основные каналы — телевидение (более 55%) и наружная реклама (свыше 20%).
В 2024 году расходы на ESG-коммуникации выросли на 62% по сравнению с 2023 годом, а в первом квартале 2025 года — еще на 20% год к году. При этом структура роста меняется: если ранее основную роль играл бизнес, то в начале 2025 года наибольший вклад обеспечили НКО, увеличившие расходы на продвижение на 62% год к году. В целом же в 2024–2025 годах основная доля расходов в категории «устойчивое развитие» по-прежнему приходится на бизнес, что подтверждает закрепление ESG как элемента коммерческих стратегий.
Стоит отметить, что оценки рынка носят расчетный характер. В докладе указано, что данные сформированы на основе мониторинга Mediascope по прайс-листам медиа с учетом средних скидок и без учета performance-рекламы. Отдельно оговаривается, что в сегменте НКО часть размещений может происходить на безвозмездной или льготной основе, однако в оценке им все равно присваивается рыночный бюджет. Это означает, что приведенные объемы отражают не фактические денежные потоки, а сопоставимую рыночную оценку активности.
Качественное изменение заключается в том, что ESG перестает быть отдельной темой коммуникации. По оценке Okkam, за последние три-четыре года социальные и экологические смыслы стали интегрироваться в широкий спектр рекламных сообщений — от FMCG до телекоммуникаций — и используются вне рамок специализированных кампаний. Это означает, что ESG закрепляется как часть базового маркетингового языка, а не как отдельный сегмент.
Параллельно меняется и поведение потребителей. Согласно опросу Better x E+ (ноябрь 2024 года), 83% респондентов интересуются устойчивыми товарами и услугами, а 86% ожидают от бизнеса расширения социальных и экологических инициатив. При этом 56% считают, что брендам необходимо активнее рассказывать о таких инициативах, что указывает на спрос не только на сами практики, но и на соответствующую коммуникацию.
Содержательно запрос потребителей также имеет конкретную структуру. Наиболее значимыми характеристиками «ответственного бренда» респонденты называют снижение вреда для окружающей среды, решение экологических и социальных проблем, заботу о сотрудниках и обеспечение качества товаров и услуг. Таким образом, ESG в восприятии широкой аудитории привязан прежде всего к базовым характеристикам продукта и повседневному потреблению, а не к абстрактным климатическим или корпоративным стратегиям.
Отдельный блок исследования касается роли рекламы. По данным Okkam, 71% потребителей обращают внимание на рекламу ответственных брендов или считают ее интересной, однако значительная часть аудитории отмечает недостаток такой информации. Наиболее заметными каналами остаются телевизионная реклама (30%), упаковка товара (24%) и рекомендации друзей и родственников (20%). При этом часть потребителей (около 17–18%) не вовлекается в инициативы брендов именно из-за нехватки информации о них.
Наиболее существенные изменения фиксируются на уровне продаж и товарного предложения. Вторая волна исследования маркетплейсов (Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет») охватывает девять товарных категорий и до 0,5 млн товаров в каждой из них, анализируя около 800 типов ESG-заявлений за период январь—июль 2025 года. При этом авторы отдельно подчеркивают, что не оценивают достоверность таких заявлений, включая возможный гринвошинг, а фиксируют их как элемент потребительской коммуникации.
По результатам анализа, около 27–29% товаров на маркетплейсах содержат ESG-позиционирование. При этом наблюдаются различия между площадками: Ozon лидирует по доле таких товаров и росту в повседневных категориях, Wildberries демонстрирует разнонаправленную динамику, а «Яндекс Маркет» при меньшем масштабе показывает наиболее высокие темпы роста в ключевых сегментах.
Структурно ESG наиболее выражен в категориях повседневного спроса. Наибольшая доля товаров с соответствующими заявлениями фиксируется в продуктах питания и напитках (до 40%), бытовой химии (около 39%) и товарах для животных (около 36–37%). В этих же категориях наблюдается и наибольшая динамика роста, что связывается с ориентацией потребителей на безопасность и качество базовых товаров.
Сами ESG-заявления имеют типовую структуру. Наиболее распространенной категорией является «органическое/натуральное/био»-позиционирование, особенно в продуктах питания и товарах для животных. Далее следуют заявления об экологической устойчивости, экологичной упаковке, защите животных, растительной основе и социальной ответственности. На уровне конкретных формулировок доминируют слова «натуральный» (около 35% всех заявлений), «безопасный» (около 12%) и «экологичный» (около 10%).
Экономический эффект ESG-заявлений подтверждается, но остается ограниченным. В среднем товар с ESG-позиционированием генерирует примерно на 7% больше выручки, чем аналогичный товар без него, а темпы роста продаж таких товаров на один-полтора процентных пункта выше. Однако прямой вклад ESG в выручку оценивается в 1,3–1,8% — на уровне таких факторов, как релевантность описания или наличие изображений. Основной эффект достигается за счет усиления других факторов (цены, отзывов, позиции в выдаче), что формирует совокупный прирост.
Дополнительно отмечается, что продажи ESG-товаров концентрируются в среднем ценовом сегменте от 300 до 1000 руб., на который приходится около 60% оборота. В большинстве категорий такие товары демонстрируют более стабильную динамику продаж в штуках, а наибольшая чувствительность выручки к ESG-заявлениям наблюдается в бытовой химии, продуктах питания, товарах для детей, косметике и товарах для животных.