Отдых офлайн
Почему дорожает культурный досуг в России
В России растет интерес к развлечениям и культурному досугу вне интернета. Только в прошлом году рынок офлайн-развлечений в стране вырос на 28%, до 306 млрд руб., подсчитали консалтинговая компания OKS Labs by Okkam, «Яндекс Афиша» и Kassir.ru. Какие именно развлечения предпочитают россияне и сколько это теперь стоит, выяснили «Деньги».
Фото: Getty Images
Фото: Getty Images
Крупнейший онлайн-продавец билетов «Яндекс Афиша» реализовал порядка 27 млн билетов по итогам 2025 года, что на 27% больше, чем в 2024-м. Средняя цена посещения развлекательных событий офлайн (включая кино) в прошлом году составила 2172 руб., утверждают в «Яндекс Афише». Это на 23% больше, чем годом ранее (1766 руб.), и на 50,5%, чем в 2023 году.
По оценке Kassir.ru, в прошлом году средняя цена билета на рынке офлайн-событий выросла на 19,6%. Аналитики сервиса подсчитали, что билеты на концерты подорожали на 24% (с 2748 до 3409 руб.); в театры — на 10,7% (с 2240 до 2535 руб.); а билеты на шоу подорожали на 7,85% (с 2525 до 2741 руб.). При этом число проданных в сервисе билетов по всем категориям выросло на 15% в количественном выражении и на 49,55% — в денежном.
Почему дорожают билеты
Основным драйвером роста рынка в билетном агрегаторе считают увеличение цен, причем рост средней цены билета зафиксирован сразу во всех сегментах развлечений. «Это связано не только с ростом издержек, но и с повышением качества постановок, уровня организации, оформления и спецэффектов»,— прокомментировали «Деньгам» в «Яндекс Афише». Того же мнения придерживаются и представители сервиса Kassir.ru.
Научный сотрудник лаборатории анализа лучших международных практик Института экономической политики им. Е. Т. Гайдара Мария Гирич считает, что подорожание билетов отчасти связано с развитием билетных агрегаторов. «Площадки реализуют билеты с сервисным сбором около 10% от стоимости. В отдельных случаях приобрести билет возможно только через агрегатор, что дополнительно увеличивает итоговую цену для потребителя»,— полагает она.
Подорожание билетов связано прежде всего с объективным ростом производственных расходов театров и концертных компаний, считает директор Московского государственного академического симфонического оркестра (МГАСО) Ирина Шигорева. «Например, стоимость перевозки инструментов за прошедший год увеличилась в среднем на 15–20%. Выезд симфонического оркестра на концерт или на гастроли требует серьезной логистической подготовки. Помимо перелетов-переездов артистов оркестра, на гастроли отправляется большая фура, которая с соответствующими температурными режимами перевозит оркестровые музыкальные инструменты (арфа, литавры, все ударные инструменты и т. д.), кофры с костюмами и концертной обувью, комплекты нот и т. д. Если коллектив едет на гастроли, фура выезжает за несколько дней, а в некоторых случаях и за неделю до концерта. Естественно, пропорционально растут расходы на логистику»,— пояснила она «Деньгам».
В пресс-службе Государственного академического Мариинского театра утверждают, что минимальная цена билетов вполне соизмерима с прошлогодними показателями. «Театр придерживается гибкой ценовой политики и предлагает ценовые сегменты, доступные различным категориям граждан. Цена билетов на события начинается от 300 руб. Мы регулярно выпускаем специальные предложения (тематические абонементы, еженедельно — промокоды). По-прежнему доступными остаются события для детей. А для льготных категорий населения есть возможность купить билеты по низким ценам за час до начала спектакля»,— прокомментировал «Деньгам» представитель Мариинки.
Что россияне предпочитают
По данным «Яндекс Афиши», около половины выручки от всех купленных в 2025 году билетов приходится на концерты (48,4%). Еще 17% — на театр, 4,5% — на стендап, 4,5% — на кинотеатры и 4% — на мюзиклы. «Оставшиеся 21,6% продаж принесли билетному сервису спортивные мероприятия, цирковые представления, выставки и другие события»,— уточнили в пресс-службе сервиса.
Ирина Шигорева утверждает, что среди россиян растет интерес к классической академической музыке — в самых разных формах ее исполнения: от огромных фестивальных площадок до камерных концертов. Аудитория, по ее наблюдениям, также расширяется. «Если лет десять назад на концерты академической музыки ходили в основном люди среднего возраста, то сейчас мы наблюдаем рост сегмента аудитории 25–35 лет и моложе. Слушать классику в живом исполнении стало популярным и у зумеров»,— делится наблюдениями представитель МГАСО.
Генеральный директор Kassir.ru Елена Глуховская рассказала, что значительно расширяется и разнообразие мероприятий в разных жанрах и категориях, причем не только в мегаполисах, но и в регионах по всей территории страны. «Появляются альтернативные постановки популярных спектаклей, а артисты расширяют географию своих туров»,— пояснила она.
Новые форматы
Современные культурные мероприятия активно трансформируются, предлагая помимо традиционных форматов (концерт, спектакль) новые, с привлечением инновационных технологий, интерактива и т. д. Например, площадки предлагают посетить иммерсивные спектакли, гибридные концерты (объединяют живые концерты с онлайн-шоу), разнообразные мультимедийные фестивали, события с элементами геймификации (квест-перформансы). Иногда действие шоу переносится в нестандартные локации (городские и природные ландшафты).
По словам Ирины Шигоревой, популярностью пользуются открытые репетиции МГАСО, которые оркестр запустил в начале концертного сезона. «Мы получаем большое количество заявок от желающих побывать в закулисье прославленного коллектива. Это и студенты, и педагоги профильных вузов, и меломаны. Хотя такое количество гостей не может вместить наш репетиционный зал, мы прилагаем усилия, чтобы в этом сезоне все желающие смогли посетить открытые репетиции. К нам приезжают гости даже из регионов»,— рассказала Ирина Шигорева о неожиданном формате события.
В пресс-службе Мариинского театра отметили, что у публики популярны туры по закулисью Мариинского театра. «Предлагаем зрителям редкую возможность оказаться за кулисами и в других служебных помещениях театра»,— сообщили в пресс-службе театра.
Из онлайна в офлайн
В продвижении офлайн-событий крайне важен бренд и доверие к нему, а также эксклюзивность организуемых событий, считает Елена Глуховская. «В работе по привлечению аудитории мы ориентируемся на персонализацию и эффективный маркетинг»,— сообщила она. Чтобы привлечь новую аудиторию, в МГАСО активно работают в социальных сетях. «Стараемся делать оригинальный фото- и видеоконтент, снятый с учетом актуальных блогерских трендов. Иногда используем в постах технологии ИИ»,— признается Ирина Шигорева.
А в Мариинском театре делают ставку сразу на несколько целевых групп, и аудитория молодеет. «В репертуаре театра есть 20 детских опер (от 0+), две из которых были впервые представлены в прошлом сезоне. Целый ряд постановок предназначен для семейного просмотра, регулярно звучат специальные концертные программы, рассчитанные на юную аудиторию, ее знакомство с музыкальными инструментами и академической музыкой. Из просветительских проектов отметим иммерсивно-образовательный спектакль "Театральный урок"»,— рассказали в пресс-службе Мариинского театра. Проекты театра активно продвигают через собственные онлайн- и офлайн-каналы.
Досуг за госсчет
Инструментом стимулирования спроса на культурный досуг остается программа «Пушкинская карта», предусматривающая частичную оплату билетов за счет государства. По данным Минкульта, к концу 2025 года участниками программы стали более 13 млн человек, было приобретено более 22 млн билетов.
Цены билетов сдерживают госпрограммы. Большинство государственных и муниципальных учреждений культуры получают субсидии на выполнение государственного задания. «Это снижает их зависимость от кассовых сборов и позволяет продолжать удерживать часть мероприятий в социально доступном ценовом сегменте»,— поясняет Мария Гирич.
В России действует система грантовой поддержки. Предоставляются гранты НКО на проведение культурных и художественных мероприятий, на поддержку творческих проектов в сфере народного искусства, а также конкурсы Президентского фонда культурных инициатив для проектов в области культуры, искусства и креативных индустрий. Список всех актуальных грантов и конкурсов — на портале «Культура. Гранты России». Реализуется госпрограмма «Развитие культуры», по которой регионам предоставляются субсидии на поддержку творческой деятельности, укрепление материально-технической базы учреждений культуры, развитие музыкального и театрального искусства и другие направления.
Действуют и налоговые послабления. «Услуги по реализации входных билетов и абонементов на культурные и просветительские мероприятия освобождены от НДС (ст. 149 НК РФ), что также сдерживает рост цен билетов»,— приводит пример Мария Гирич. По ее словам, поддержка распространяется и на частный сектор креативных индустрий. С 2024 года действует федеральный закон «О развитии креативных (творческих) индустрий», предусматривающий формирование реестра организаций в этой сфере и применение мер поддержки — налоговых льгот, грантовых инструментов, создание культурных кластеров, предоставление льготной аренды. «С 2026 года в Ленинградской области установлена пониженная ставка налога на упрощенном режиме налогообложения в размере 2% для субъектов креативных индустрий»,— напоминает эксперт. Хотя, по ее мнению, несмотря на снижение финансовой нагрузки на учреждения культуры и стимулирование спроса, полностью компенсировать рыночные факторы ценообразования господдержка не способна.