Коротко


Подробно

Матч-пойнт

Четыре года Swedish Match была единственным в России продавцом снюса, тщетно приучая курильщиков к этому экзотическому продукту. После ввода в РФ ограничений на курение компания надеется обрести второе дыхание, если ей не перейдут дорогу табачные гиганты.


Бывают активные курильщики, или, как их называют в табачных компаниях, heavy-smokers (англ. heavy — «тяжелый»). А глава российского представительства Swedish Match Лука Гандино — активный потребитель снюса, маленьких пакетиков с табаком и солью. На переговорах Лука достает круглую пластиковую коробочку, полную табачных пакетиков, и закладывает один из них за верхнюю губу. Через слизистую рта в кровь начинает поступать никотин.

Осенью 2006-го итальянец Лука приехал в Россию из мексиканского офиса шведской Swedish Match, чтобы открыть здесь представительство компании. Активизация шведов в России связана как раз со снюсом. Еще в конце 2003 года эксклюзивный дистрибутор Swedish Match компания «Неска» первой стала продавать этот продукт на российском рынке. Менеджерам «Нески» пришлось поднимать с нуля целую товарную категорию, и особых успехов они пока не добились. О существовании снюса, по оценке табачных компаний, знают не больше 3% курильщиков. Но в последнее время гайки в табачном законодательстве закручиваются все сильнее. Так что у снюса, употребление которого курением формально не является и который позиционируется как альтернатива курению, начинается новая жизнь.

События нарастают как снежный ком. В середине мая заместитель главы Минздрава Владимир Стародубов заявил, что в 2008 году Россия может присоединиться к Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака. Незадолго до этого группа депутатов от партии «Единая Россия» вынесла на рассмотрение Госдумы сразу несколько законопроектов, приводящих закон «Об ограничении курения табака» в соответствие с требованиями ВОЗ. В конце мая некоторые поправки были приняты Госдумой в первом чтении. Наконец, совсем недавно прошел всероссийский форум «Здоровье или табак», где высшие чиновники ратовали за скорейшую ратификацию конвенции.

Один из разделов этого документа посвящен тому, что необходимо ограничить курение в общественных местах: в транспорте, заведениях общепита, помещениях органов власти. И Swedish Match это пойдет только на пользу: курильщики потянутся к экзотическому снюсу.

Открытие представительства позволит «Неске» быстрее принимать решения, связанные с продвижением снюса в России. Функция российского офиса Swedish Match — оперативно согласовывать работу дистрибутора с головным офисом в Швеции. «Неске» нужно поспешить. Ждать принятия соответствующих законов осталось недолго. «Если за дело взялась „Единая Россия”, осталось всего год-два»,— прогнозирует Рафаэль Сагитов, первый заместитель генерального директора компании «Неска».

РЫНОК
До того как сделать ставку на Россию, Swedish Match экспериментировала с продвижением снюса на многих рынках. Активнее всего — в Индии и ЮАР. В Индии, казалось бы, самые благоприятные условия для продажи снюса. Курят всего 15% взрослого населения, а бездымный табак употребляет треть. В начале 2000-х годов Swedish Match открыла в Индии производство снюса, рекламировала его и продавала по цене местных марок жевательного табака. Но местное население осталось верным традиционному продукту — табаку, смешанному с листьями другого растения — бетеля. Снюс в Индии не раскупался, и Swedish Match ушла с рынка.

Следующую попытку снюсовой экспансии шведы предприняли в Южной Африке. Предпосылки были другие, нежели в Индии. С 1991 по 2000 год потребление сигарет сократилось с 40 до 24 млрд штук в год, и продукты Swedish Match могли привлечь клиентов, бросивших курить. Однако в ЮАР компания схлестнулась с табачным гигантом BAT, обеспокоенным падением спроса на сигареты. В 2005 году BAT провела масштабную рекламную кампанию в точках продаж и стала крупнейшим в стране продавцом снюса. Продажи Swedish Match в ЮАР незначительны.

Потерянная Европа

Главный продукт Swedish Match вовсе не спички, как следует из названия (англ. match — «спичка»), и даже не их модернизированный вариант — зажигалки, хотя в России компания стала известна именно благодаря брэнду Cricket. На самом деле Swedish Match — табачная компания. В 2000 году она приобрела General Cigar — второго в мире по величине производителя сигар машинной скрутки. После этого от продажи сигар и сигарилл компания стала получать четверть мировой выручки. Еще 50% оборота приходится на другой табачный продукт — снюс. Его компания производит на домашнем рынке в Швеции уже 200 лет. Ежегодно в этой стране продается 220 млн банок снюса, около 200 млн из них выпускает Swedish Match.

Помимо Swedish Match снюсом торгуют U. S. Smokeless Tobacco Company, а также такие гиганты, как BAT и Gallaher. В 2006 году снюс в незначительных объемах продавали Reynolds American и Philip Morris. И хотя в Швеции Swedish Match на коне, в США, где продажи снюса достигают 1 млрд банок в год, шведы занимают всего 10% рынка.

В скандинавских странах снюс — элемент культуры, примерно такой же, как в России семечки. Только баночка со снюсом, в отличие от кулька с семечками, еще и модный атрибут. Один из шведских производителей одежды даже выпустил джинсы с уже готовой круглой протертостью на заднем кармане, как будто бы их владелец все время носил в нем баночку со снюсом. В Швеции употребление снюса некоторое время даже поощрялось государством — это считалось одной из форм борьбы с курением. Сейчас процент курильщиков среди шведского населения действительно небольшой: из 8 млн жителей страны курят всего полмиллиона. Зато снюс употребляют миллион.

А вот члены Европарламента, наоборот, решили, что снюс вреднее сигарет. Его назвали легким способом пристрастить подростков к курению, хотя в Швеции многие любители снюса никогда не курили. Власти единой Европы не забыли и о том, что соприкосновение табака со слизистой рта может вызывать раковые опухоли. «Зато есть реальное преимущество,— говорит Рафаэль Сагитов.— Отсутствуют дым и продукты горения на конце сигареты». Европейцы это преимущество снюсу не зачли, и в 1992 году его продажа во всех странах Евросоюза была запрещена. Исключение сделали только для Швеции, где запрет снюса мог вызвать массовые протесты населения.

«Мы считаем, что снюс должен быть легальной продукцией во всех странах»,— полагает руководитель отдела потребительского маркетинга «БАТ Россия» Марк Херман. По некоторым данным, его компания активно лоббирует в Европе снятие запрета на снюс. Другие табачные гиганты, которые продают снюс, мнение BAT поддерживают.

Европа была лакомым куском для производителей снюса. Скандинавские обычаи прижились бы там легко, тем более что большинство европейских стран, в частности Германия и Франция, уже ратифицировали пресловутую конвенцию ВОЗ. К тому же акцизные сборы с других табачных продуктов в Европе меньше, чем с сигарет, и снюс стоил бы дешевле их.

Впрочем, для крупнейших табачников, у которых основным товаром являются сигареты, запрет снюса в Европе — небольшая потеря. «Для нас сравнивать продажи сигарет и снюса — все равно что сравнивать слона с инфузорией-туфелькой»,— объясняет Владимир Жидких, директор по работе с ключевыми клиентами компании «Галлахер Лиггетт-Дукат». Но Swedish Match, которая сигарет не выпускает, «инфузория-туфелька» кажется размером со слона — выход на другие рынки ей необходим. Продажи Swedish Match в США растут лишь на десятые доли процента в год, а на шведском — вообще стагнируют.

Табачная миссия

«Россия третья страна в мире по объему потребления табака после Китая и США»,— сообщает Рафаэль Сагитов. В Америке снюс уже продается, а в Китае реализацией табачных продуктов занимается государство. Остается российский рынок, рассудили в Swedish Match. В недавнем отчете ACNielsen, посвященном снюсу, Россия упоминается как третий по значимости рынок для Swedish Match после Швеции и США.

«Традиций употребления снюса у нас не было,— сокрушается Сагитов.— В Средней Азии используют насвай, но его сходство со снюсом только в том, что его тоже в рот кладут». Неудивительно, что экзотический для россиян продукт продвигался с большим трудом.

«Вначале даже госорганы не понимали, что это за продукт,— вспоминает один из партнеров „Нески”.— Swedish Match растаможивал его то ли как биодобавки, то ли как приправы к супу». По словам Владимира Жидких, только в прошлом году появилась возможность декларировать снюс как «сосательный табак». Акцизная марка на баночки не клеится: чиновники до сих пор не определились, как она должна выглядеть — стандартная сигаретная марка шире банки со снюсом. Информации о вредном воздействии продукта на упаковке со снюсом тоже нет. Вместо нее есть надпись «Курение вредит вашему здоровью», которая смотрится скорее как пропаганда снюса.

«Самое главное — донести до людей информацию»,— считает менеджер по маркетингу Swedish Match Виктория Коржавых. «Неска» делает это, продавая снюс в табаконистах — специализированных табачных магазинах, которых в Москве, например, около сотни. «В них есть профессиональный стафф»,— объясняет Коржавых. Стафф — это продавцы-консультанты, которые хорошо разбираются в табаке и доверительно общаются с клиентами. Посетители табаконистов — особый контингент, они и сами не прочь узнать о новинках индустрии.

Проще всего продавать снюс в аэропортах. Там никому даже не приходится ничего объяснять. «Человек вспоминает, что курить на борту не дадут, и должен принять решение, как ему выживать,— полагает Рафаэль Сагитов.— Он покупает газету и тут же снюс». Профильной розницей в Swedish Match считают также магазины при автозаправках и продают снюс в сети BP. Как известно, на заправках запрещено курение, и есть шанс, что даже сами их работники станут носителями скандинавской культуры.

«В рекламе мы обращаемся к мужчинам,— объясняет Виктория Коржавых.— Это же логично: 70% курильщиков в России мужчины». При этом Swedish Match делает ставку на мужчин с доходами как минимум среднего уровня, поэтому снюс много рекламируется в деловой прессе. Ценовое позиционирование у продукта соответствующее. В опте линейка снюсов Swedish Match стоит от 26 до 36 руб., а розничная цена достигает 90 руб. Эти вольности делают незнакомый продукт с низкой оборачиваемостью привлекательным для торговцев сигаретами.

В теории «Неска» могла бы обеспечить снюсу беспрецедентную по охвату дистрибуцию. Зажигалки Cricket, которыми компания торгует с 1993 года, занимают 20% своего рынка. По словам Сагитова, они продаются в 70% розничных точек, где вообще уместно их продавать. Однако помимо аэропортов, заправок и табаконистов снюс поставляют лишь в некоторые табачные киоски Москвы и Петербурга.

Проблема в том, что дистрибуция снюса, по мнению табачных производителей, доставляет много хлопот — он раскупается медленно, а потому поставляется мелкими партиями. К тому же снюс быстро портится. Срок его годности не превышает трех месяцев, а хранить его надо в холодильнике при температуре +3–5° С. В противном случае теряется вкус, а никотин всасывается в кровь медленнее. Однако это может определить лишь опытный потребитель, и в Swedish Match на всякий случай об условиях хранения снюса не говорят. Ведь не в каждом табачном киоске, куда компания поставляет снюс, специально для него можно установить холодильник.

Слоны и мухи

«Мы в этот продукт верим,— утверждает Рафаэль Сагитов.— И продажи растут». Сагитов предлагает поверить ему на слово: объема продаж снюса в России Swedish Match не раскрывает. По оценкам же крупнейших табачных компаний, шведам пока нечем похвастаться. В 2004 году компании удалось продать 200 тыс. банок снюса, а в 2006-м — около 1 млн банок. При этом не меньше 20% из них скупают в Санкт-Петербурге и Карелии финны, которые не имеют возможности приобрести снюс у себя в стране, поскольку Финляндия входит в состав ЕС.

«Бизнес Аналитика» оценивает российский рынок снюса, а значит, и продажи Swedish Match в 2006 году всего лишь в 60 тыс. банок. Правда, в компании Gallaher, которая заказывала исследование, этим данным не верят. Гигантское расхождение в цифрах, по мнению менеджеров Gallaher, объясняется тем, что «Бизнес Аналитика» не охватила специализированную розницу. «Снюс ведь продукт клубный,— говорит Владимир Жидких.— Часто он распространяется по нетрадиционным каналам, которые не отследить с помощью традиционных исследований». Например, один из табачных дистрибуторов в Казани ящиками поставляет снюс в спортивные клубы, минуя розницу. Оказалось, среди спортсменов снюс очень популярен: так можно сберечь легкие и избежать штрафов за курение.

Откуда в Gallaher столько знают о продажах снюса в России? На фоне прогнозов об ужесточении табачного законодательства производители сигарет тоже находят рынок снюса в России перспективным. Gallaher в середине мая уже поставил пробную партию своего снюса в табаконисты и супермаркеты. По некоторым данным, всего 6 тыс. баночек. «Это тестовый запуск,— открещивается Жидких.— Никаких глобальных целей мы не ставим». Пока Gallaher изучает потребительские предпочтения. Половина партии — снюс в пакетиках, который предпочитают в Швеции. Другая половина — баночки с непакетированным снюсом, который лучше продается в США. О продаже снюса подумывают и в «БАТ Россия». «Мы рассматриваем снюс как альтернативный продукт с точки зрения расширения продуктовой линейки»,— поясняет Марк Херман.

Лука Гандино радуется появлению конкурентов. Глава российской Swedish Match надеется, что они помогут ему «раскачать» категорию. Однако Gallaher не собирается вкладываться в рекламу, по крайней мере до конца 2007 года. Но появление конкурентов, наоборот, может помешать Swedish Match. Ведь брэнды Swedish Match — Catch Dry, Ettan, General и Click известны в России лишь настолько, насколько вообще известен снюс (то есть максимум 3% курильщиков). А Gallaher запустил свой снюс в России под широко известной сигаретной маркой LD. Точно так же, видимо, поступят и другие табачные гиганты. BAT, например, выпускает в США снюс под маркой Lucky Strike, Reynolds — под маркой Camel. Буквально на днях Philip Morris запустил на американском рынке снюс под маркой Marlboro, на которую в США приходится 40% сигаретного рынка. Вряд ли у российского курильщика будет больше доверия к шведскому брэнду, чем к раскрученным табачным брэндам.

Еще тяжелее придется Swedish Match, если ограничения в области рекламы продвинутся дальше нынешних и реклама табачных продуктов в печатных СМИ будет запрещена. Тогда шведская компания лишится возможности рекламировать свои марки, и они попадут в неравные условия с давно известными марками табачных гигантов.

Пока этого не произошло, Swedish Match вкладывает в продвижение своих марок в России сумму, которая явно превышает ее оборот по категории снюса. Участники табачного рынка оценивают годовой бюджет компании на раскрутку этого продукта не менее чем в $2 млн. Издержки Swedish Match, очевидно, покрывает доходами от зажигалок и сигар.

Реакция организма на снюс не совсем такая, как от сигареты. При курении никотин начинает действовать уже со второй затяжки. При употреблении снюса эйфория наступает очень медленно, но и длится дольше. На похожий эффект рассчитывает Лука Гандино, продвигая снюс в России. Только вот табачные гиганты вполне могут получить желаемый результат раньше.

Павел Куликов



Тэги:

Обсудить: (0)

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" от 18.06.2007, стр. 1005
Комментировать

Наглядно

валютный прогноз

обсуждение