Предприниматель из Сыктывкара Федор Овчинников публикует в блоге показатели продаж своего книжного магазина за каждый день. Только с помощью таких жертв можно превратить «корпоративный» блог в реальный маркетинговый инструмент.
 |
Во всяком случае, Федор Овчинников не обратил, хотя знакомые говорили, что верный способ разориться — открыть в городе с двумя «ы» интеллектуальный книжный магазин и продавать там, например, типографическую «Книгу про буквы от Аа до Яя» Юрия Гордона ценой 2117 руб. Но ведь те же знакомые говорили, что сущее безумие — заводить блог и рассказывать там о каждом шаге в бизнесе. А сам Федор Овчинников только благодаря блогу и смог привлечь посетителей на шестой этаж торгового центра, где открыл магазин «Сила ума».
Из блога Федора Овчинникова www.sila-uma.ru можно узнать, как он получал кредит на личные нужды в Сбербанке в размере 400 тыс. руб., как покупал в магазине «Арго» 300-рублевый табурет из IKEA за 500 руб. (в городе с двумя «ы» магазин IKEA пока не открылся), как упали продажи после новогодних праздников и как поднялись после распространения каталога новинок (с точными цифрами можно ознакомиться в ежемесячных отчетах, которые дают полное представление о том, сколько заработал магазин за каждый день отчетного периода).
Все говорили, что после публикации о продажах должны прийти или бандиты, или налоговая, а пришел заместитель мэра Сыктывкара и на одном мероприятии пожал Федору Овчинникову руку. И было за что: бывшему археологу, открывшему памятник эпохи неолита «Первый Хрустальный», а ныне 25-летнему предпринимателю Федору Овчинникову удалось то, о чем большие корпорации и независимые предприниматели в России и мире только мечтают.
Убивая время
14 МАЯ АВТОР КНИГИ «Моя война. Убивая время в Ираке» Колби Баззелл получил британскую премию Blooker, которую вручают авторам, книги которых созданы на основе блогов. Причем о том, кто победил, учредители премии сообщили тоже через блог.
Наверное, после этого уже не стоит удивляться, что ведущий обозреватель газеты «Известия» тратит время не на написание оригинальных заметок, а на то, чтобы подготовить к печати в газете тексты из русскоязычного блога сержанта американской армии в Ираке, а специалисты международной правозащитной организации Amnesty International тратят время на клеймление Google за цензуру блогов в Китае. Впрочем, надо учитывать такой факт: если китайский блоггер упоминает о независимости Тайваня, ему лишь предлагают убрать некорректную информацию и отправить исправленную запись в дневник, а не сразу расстреливают. Это крайне гуманно.
Китайский опыт стоило бы распространить по миру — бессмысленные блоги засели не только в умах современников, но уже и в печенках. Хочется, чтобы кто-нибудь уже запретил даже упоминать слово «блог» чаще одного раза в месяц. Но вместо этого, например, корпоративный мир только-только взял в руки новую игрушку и уже даже пару раз на всякий случай сунул в рот.
В 2005 году Guidewire Group в ходе опроса 5 тыс. респондентов установила, что 89% компаний либо уже ведут блог, либо планируют вот-вот начать. Неудивительно: эти блоги — настоящая находка для корпораций. Прогрессивная PR-теория предполагает, что топ-менеджеры компании должны вести честные, демократичные, неформальные сетевые дневники, описывая свою деятельность и излагая мысли о ней, а читатели-клиенты должны не только проникаться чувством благодарности за такую откровенность, но и служить источником ценных инсайтов. Воистину революционный способ изменить вашу домашнюю страничку в интернете.
Пока прогресс невелик: в 2006 году Harris Interactive совместно с Makovsky + Company провела исследование компаний из списка 1000 крупнейших по версии журнала Fortune и установила, что только в 15% кто-то из сотрудников ведет блог, посвященный деятельности компании.
Эта штука, наверное, и правда работает у передовиков корпоративного блогостроительства — а это ИТ-компании, такие как Microsoft, Macromedia, Sun, Google. А как она работает у других?
Настоящие сосиски
ШИРОКО ИЗВЕСТНЫ настоящие женщины, настоящая любовь и настоящий полковник. Компания «Маркон» решила обогатить народный словарь еще двумя выражениями, придумав для сети «Стардог!s» слоган «Настоящие хот-доги для настоящих парней». Чтобы испытать креатив, директор по маркетингу Андрей Тутариков задумал использовать мощь корпоративного сайта «Стардог!s» и провести виртуальную фокус-группу.
Корпоративный сайт «Стардог!s» — это целое сообщество блогов. В 2005 году «Маркон» инвестировала в создание настоящего сайта будущего, который, по сути, представляет собой «Живой журнал» в миниатюре. Заводить блоги здесь могут не только сотрудники, но и все желающие — предполагалось, что это будут партнеры, а также рядовые любители сосисок (по оценкам Promo Interactive, в среднем подобный сайт стоит компании около $20 тыс.). «Сайт работает на продвижение нашей компании в интернете, а также обеспечивает достаточно прямую обратную связь с потребителем»,— говорит менеджер по маркетингу и рекламе «Стардог!s» Валерий Горпеников.
</b>В случае с тестированием слогана «достаточно прямая» обратная связь обернулась тем, чем обычно и оборачивается общение с виртуалами: посетители засыпали Андрея Тутарикова игривыми, но несколько однообразными шутками про парней и их настоящие сосиски. Получившейся связи оказалось «достаточно», чтобы отказаться от задумки — «Стардог!s» подвергла слоган цензуре и теперь работает под девизом «Настоящие хот-доги».
Вряд ли кто будет переживать об отрезанной части слогана, но революционная технология от этого не кажется менее сомнительной. Невозможно даже представить, как бы выглядели сейчас «Вымпелком» и МТС, если бы творцы их ребрэндинга воспринимали всерьез все, что писали в интернете про энтомологию и яйца.
Видимо, именно специфические коммуникации со специфической аудиторией пугают и основателя «Стардог!s» Сергея Шихарева, который тоже завел на сайте компании свой блог, но за год разродился только двумя записями — причем одна из них просто содержит ссылку на вторую.
Страх диалога
А ВОТ Валентин Перция, владелец агентства BrandAid, боится женщин, у которых грудь больше головы. Но хотя на обложке последнего номера журнала Maxim изображена совершенно устрашающая (если оценивать по этому критерию) Анна Семенович, Валентин Перция, ожидая недавно начала деловой встречи, взял попавший под руку журнал, полистал и нашел в нем примеры курьезного нейминга. После этого и решил написать в корпоративном блоге агентства о том, как в General Motors обнаружили, что название их машины LaCrosse на французском жаргоне означает мастурбацию. «Вот так мы и наполняем наш блог»,— смеется Валентин Перция.
Maxim — это только одно из изданий, на которое ссылается блог BrandAid. Основную долю этого PR-инструмента нового тысячелетия составляют чужие заметки про брэндинг, нейминг и позиционирование, опубликованные, как правило, в деловых изданиях и написанные столь банальными в эпоху торжества Web 2.0 журналистами.
Возможно, читателям было бы интереснее следить за кровавой борьбой агентства за новые марки или конфликты с заказчиками, но о кровавой борьбе и конфликтах Валентин Перция почему-то не пишет: ему самому, мол, интересные мысли приходят нечасто, да и нет времени каждый день писать оригинальные тексты.
У легендарного CEO JetBlue Дэвида Нилмана тоже не нашлось времени на то, чтобы написать в свой блог David Neeleman’s flight log о PR-кризисе, который разразился в компании в День святого Валентина из-за снежной бури, и о последовавших за ней задержках рейсов. В то время как в его блоге еще висел последний пост о том, как компания всей своей деятельностью доказывает, что можно вернуть человечность в авиабизнес, в интервью газете The New York Times он уже признавался, что унижен и подавлен случившимся коллапсом.
Журналист Adweek Кэтрин Тейлор называет сразу несколько проблем корпоративных блогов: это страх критики и открытого диалога с потребителями и клиентами, нехватка времени на создание текстов и дальнейшее общение с комментаторами, трудности с подсчетом ROI этого удивительного вида деятельности, и, наконец, опасения, что генеральному директору компании просто-напросто нечего сказать.
В результате, даже если топ-менеджеры решаются завести корпоративный блог, то их читателям сложно рассчитывать на откровенность. А значит, авторам не придется рассчитывать на эффективность.
Записки из Гарлема
 |
Про Гарлем создатель «Силы ума» не постеснялся написать в своем «корпоративном» блоге. Как не постеснялся, например, написать, что сам развозил книжные стойки по продуктовой сети «Ассорти» и что боялся встретить менеджера, с которым вел переговоры. Менеджер, посмотрев на хозяина бизнеса, собирающего стойки, мог передумать и отказаться от сотрудничества. «Честно говоря, часто сомневаешься и боишься в блоге показаться дураком,— признается Федор Овчиннников.— Это проходит, потом думаешь: ну написал и написал».
Валентин Перция считает свой блог крайне успешным предприятием: благодаря внедрению блога в корпоративный сайт и инвестициям в оптимизацию для поисковых систем посещаемость корпоративной площадки выросла с 30 до 300 заходов в день. В результате даже удалось привлечь новых клиентов, таких как IBS и «Копейка».
А вот что такое успешное вложение с точки зрения Федора Овчинникова.
Владелец «Силы ума», например, написал, как выбирал оптовика и как отказался сотрудничать с «Топ-книгой», потому что компания негибкая. А потом ему позвонил менеджер «Топ-книги» и предложил решить все проблемы — теперь «Сила ума» покупает книги у этой компании.
Продуктовая сеть «Ассорти» сама предложила Федору Овчинникову ставить у себя стойки, хотя тогда он даже не думал заниматься b2b-направлением. «Мне казалось, это чудо,— говорит предприниматель.— Я работал маркетологом в гипермаркете „Город мастеров”, я знаю, как сложно попасть в сеть».
Наконец, Федор Овчинников разместил в блоге объявление о вакансии и написал, что ищет «кладовщика и будущего директора по логистике», и к нему перешла на работу девушка, которая бросила ради «Силы ума» работу в крупной оптовой компании, где занималась маркетингом и получала чуть ли не в два раза больше.
Об эффективности b2c-коммуникаций и говорить нечего. Овчинников размещает анонсы интересных книг, устраивает конкурсы, публикует фотографии посетителей, рассказывает про новые для Сыктывкара категории товаров, такие как лицензионные DVD и брэндированные настольные игры. Неудивительно, что в большинстве магазинчиков на шестом этаже торгового центра продавцы скучают без посетителей, а в «Силе ума» толпится народ.
Посещаемость блога Овчинникова — около 200 человек в день. У главного новостного сайта Сыктывкара «КомиОнлайн» — всего лишь в два раза больше.
Пирамидальный треш
«С УДОВОЛЬСТВИЕМ ЧИТАЮ про американцев, которые в блогах зарабатывают деньги, но думаю, что в России такие содержательные блоги появятся не скоро»,— говорит Валентин Перция. Пока большинство российских корпоративных блогов не может похвастаться действительно увлекательным контентом. Поэтому они и далеки от решения главной проблемы, которому вроде бы призваны помочь,— установления непосредственного контакта с потребителями.
Но проблема не только у нас. Можно считать, что повальное увлечение блогами в мире — это новая эра в интернет-коммуникациях. А можно считать, что это такое интернациональное информационное МММ. Аудитория этого информационного треша, состоящего по большей части из перепечаток чужих материалов и ссылок на другие интернет-ресурсы, пополняется зачастую людьми, которые сами хотят вести блоги и получить аудиторию. Когда приток неофитов иссякнет и адепты, не получившие аудитории, начнут уходить, пирамида может рухнуть, вернув людей к истине — чтобы люди что-то читали, нужно что-то написать, причем содержательное.
Блоггеров, которые находятся в столь отчаянном положении, чтобы писать откровенно и содержательно, крайне мало. Уже сейчас, спустя всего полгода после открытия, Федор Овчинников гораздо реже делится откровениями с блога — становится все меньше и времени, и новых тем. Да и мешает прогресс: предприниматель, может быть, с радостью опубликовал бы показатели продаж книг с фирменных стоек в сети «Ассорти». Но партнер не готов к такой радикальной открытости. На сайте сети нет блога, зато есть баннер, на котором написано: «Опрос. Нам важно мнение каждого!»
Так вот, этот баннер ведет в никуда.