Стенка в клетку

За год использование плитки в стране выросло на 12,6%, а по некоторым сегментам, согласно оценке директора по продукту компании «Лира керамика» Вадима Чернова, рост составил 25%. В последние годы почти все российские заводы провели модернизацию и установили новое импортное оборудование. Кроме того, были построены заводы «Фряновская керамика» (компания «Лира керамика») и «Керамин Санкт-Петербург».

При этом, по данным ежегодного обзора Assopiastrelle Prometeia, темпы роста рынка керамической плитки в Евросоюзе с 2004 по 2006 годы снизились с 11,4% до 6,4%. Поэтому неудивительно, что российский рынок вызывает серьезный интерес крупнейших западных компаний. Одной из главных сделок стало вхождение в 2005 году отечественной группы «Керама» в состав одного из ведущих мировых игроков — итальянской Marazzi Group. Кроме того, в феврале наконец приступил к полноценной работе керамогранитный завод итальянской группы Atlas Concorde в подмосковном Ступине — его плановая мощность составляет 4 млн кв. м в год.

Однако, как отмечает генеральный директор компании «Строительная информация» Евгений Ботка, динамику рынка нельзя воспринимать однозначно. «Госкомстат смешивает данные по производству обычной плитки и керамогранита, хотя это совсем разные ценовые категории и, по сути, разные продукты»,— говорит Ботка. Из-за статистической путаницы, по утверждению Евгения Ботки, возникает иллюзия роста всего рынка, в то время как он происходит только за счет керамогранита. Производство обычной плитки стагнирует: те предприятия, что не смогли своевременно модернизировать производство, постепенно закрываются. Так, за последние годы прекратили работу «Гнездово» под Смоленском, Буньковский завод в Московской области. Закрылся Ангарский керамический завод — и сейчас в Сибири плитка выпускается только в Томске.

Тем не менее, по оценкам экспертов, на рынке традиционной плитки пока сохраняются возможности интенсивного роста — прежде всего за счет расширения предложения новых форматов. Так, на смену традиционным размерам 20 x 30 и 30 x 30 см все большую популярность приобретают форматы 25 x 40, 40 x 40, 20 x 50 и 30 x 60 см. В 2007 году ведущие игроки ожидают буквально взрывного роста продаж плитки формата 60 x 60 см, а на рынке уже появляются предложения со стороной 1 м и даже более — вплоть до 1 x 3 м (серия Kalesinterflex от компании Kale).

Проблема корректной оценки рынка усложняется и труднодоступностью информации — зачастую приходится полагаться даже не на данные самих компаний, а на экспертные оценки. Причем и они касаются исключительно объемов производства в натуральном выражении: свои обороты участники рынка, за небольшим исключением, не раскрывают.

Наконец, практически у всех компаний существует достаточно большой процент брака — из-за специфики производства считается нормальным, когда в брак уходит до 8% продукции. Однако эта плитка также попадает на рынок. «У каждого завода есть выход плитки второго сорта — по сути, брака,— говорит заместитель генерального директора „Строительной информации” Наталья Скороходова.— Но он тоже продается, только не через розницу, а напрямую строительным организациям». Цена на подобную плитку может быть вдвое ниже, чем у первосортной, и в масштабе даже одного жилого здания или бизнес-центра такая экономия для строителей оказывается весьма значимой.

По оценке экспертов, к концу 2006 года у большинства крупнейших российских заводов загрузка стала почти полной, и их сравнение по мощности производства достаточно корректно (см. стр. 36–37).

Квадрат квадрату рознь

Крупнейшие отечественные игроки утратили ценовое преимущество перед импортерами. Они работают на импортном оборудовании и часто на импортном сырье. «Разницы в цене практически нет: уже есть предложение отечественной плитки по 550 руб. за 1 кв. м и, например, польской дешевле 300 руб. за 1 кв. м,— говорит Чернов.— Россияне постоянно наращивают свою долю в верхнеценовом сегменте».

Проблема конкуренции с импортерами усугубляется тем, что российский потребитель практически не воспринимает отдельные плиточные брэнды. «В отличие от других стройматериалов (например, сухие смеси знают все — „Ветонит”, „Плитонит”, „Крепс” — и их легко сравнить) при выборе плитки потребителя прежде всего интересует рисунок,— рассказывает Наталья Скороходова.— Дополнительным критерием может быть страна происхождения, однако отдельные марки покупатель не помнит практически никогда». При этом итальянская и испанская плитка, как и во всем мире, традиционно обладает высокой репутацией, тогда как отечественная (в это понятие часто включают и белорусскую продукцию) часто изначально воспринимается как товар худшего качества.

Пока объем импорта увеличивается, хоть и крайне незначительно — в 2006 году его прирост в натуральном выражении оценивался лишь на уровне 2%. Единственная страна, которая может похвастаться действительно серьезным ростом поставок в Россию,— это Китай, доля которого, например, в импорте керамогранита уже в 2005 году достигла 45%. Конкурирует китайская продукция в основном по цене. Однако скоро объем импорта может увеличиться: по данным Вадима Чернова, в ближайшие два года запланировали удвоить объемы производства украинские производители, а полностью поглотить добавочные 15–20 млн кв. м в год местный рынок явно не сможет.

Обжиг по кафелю

Несмотря на явный интерес к России, западные игроки пока не очень активно строят здесь собственные производства, а зачастую и пересматривают ранее намеченные планы. Например, запуск двух заводов турецких компаний Vitra и Kale ожидался уже в 2007 году, но Kale пока сообщает лишь о начале строительства, на которое должно уйти два года. Vitra также решила в 2007-м запустить только производство санфаянса, а выпуск плитки начнется не ранее 2009 года. Ничем завершились бывшие главной рыночной новостью прошлого года переговоры о покупке уфимской «Италбашкерамики» австрийской группой Lasselsberger. Теперь австрийцы заявляют о намерении строить завод под Уфой и уже получили площадку. Согласно собственным заявлениям компании, в 2007 году там будет введена линия мощностью 10 млн кв. м керамогранита в год, а в 2008-м производительность завода должна быть удвоена. Однако на рынке и о сроках запуска этого проекта пока не готовы говорить столь определенно. «Lasselsberger утверждает, что это „точно будет”, но когда — так и непонятно,— говорит Вадим Чернов.— Практика показывает, что изначально заявленные сроки обычно корректируются и при этом весьма существенно: например, Marazzi и Atlas обещали построить заводы за два-три года, а в результате им потребовалось по пять лет».

Как отмечает Чернов, иногда планы приходится корректировать в связи с инфраструктурными проблемами. Дело в том, что керамическое производство весьма энергоемко, в том числе требует больших расходов природного газа на обжиг, а с его поставками существуют серьезные проблемы. «Иногда по полгода-год новый завод не удается запустить в ожидании лимита»,— поясняет Вадим Чернов. Возможно, это стало одной из причин, заставившей лидера рынка шахтинский «Стройфарфор» прибегнуть к радикальному шагу: купить в текущем году третьего по величине производителя — Воронежский керамический завод, с тем чтобы оперативно закрепить свои позиции на ближайшее время.

«Стройфарфор» («Шахтинская плитка»)

Безоговорочный лидер российского рынка, сумевший с 2005 года увеличить производственные мощности более чем вдвое, в том числе за счет покупки одного из крупнейших конкурентов.

Объем производства в 2005 году•: 13,3 млн кв. м
Мощность производства в 2006 году••: 24,0 млн кв. м

Стратегия: закрепить лидерство на национальном рынке.

Тактика: продукция в разных ценовых категориях — от 130 руб./кв. м до 330 руб./кв. м. Компания диверсифицирует бизнес, поставляя глину из собственных карьеров другим производителям и в то же время приобретая сырьевые мощности за рубежом («Укрроскаолин»). Имеет собственное дистрибуторское подразделение, охватывающее города-миллионники. После покупки в начале мая Воронежского керамического завода (ВКЗ) мощности превысили 35 млн кв. м в год, из которых почти половина приходится на керамогранит.

Проблемы: изначальная ориентация на нижний ценовой сегмент затрудняет развитие более высокодоходных направлений. Мощности ВКЗ до недавнего времени были недозагружены.

Результат: отрыв от ближайшего конкурента почти в два раза.

Новые цели: продолжение диверсификации бизнеса — строительство кирпичного завода мощностью 60 млн единиц продукции в год. Выход в более дорогие сегменты.

•данные ИА «Строительная информация»
••данные компании

Kerama Marazzi

Крупнейший иностранный игрок российского рынка (входит в состав итальянского концерна Marazzi) до недавнего времени лидировал по ряду ключевых позиций и намерен сохранить уверенное положение на рынке.

Объем производства в 2005 году•: 13,0 млн кв. м
Мощность производства в 2006 году••: 18,5 млн кв. м

Стратегия: развитие Kerama Marazzi как наиболее популярного в России западного брэнда.

Тактика: изначально компания позиционировалась в средне- и верхнеценовом сегментах. В начале 2006 года построила в подмосковном Малине керамогранитный завод проектной мощностью 8 млн кв. м в год (в 2007 году будет произведено 4 млн кв. м). Также импортируется оригинальная итальянская продукция. Развивает сеть оптовых представительств и розничную сеть по всей стране (на начало года — 116 магазинов). Выводит на рынок современные форматы, такие как облицовочная плитка 20 x 50 см и керамогранит 60 x 60 см.

Проблемы: за последние два года компания утратила лидерство по объемам производства керамической плитки и не успела получить первое место на рынке керамогранита.

Результат: обоснованно позиционируется как «лидер в производстве и реализации».

Новые цели: увеличение к 2009 году объемов производства до 23 млн кв. м в год, а числа собственных магазинов — до 200.

«Кератон» (Estima)

Первый в России производитель керамогранита по итальянской технологии, до недавнего времени лидировавший в этом сегменте.

Объем производства в 2005 году•: 5,0 млн кв. м
Мощность производства в 2006 году••: 8,6 млн кв. м

Стратегия: ориентация на наиболее высокодоходные и быстрорастущие сегменты рынка: развивает поставки компаниям, занятым в коммерческом строительстве (80% продукции).

Тактика: стремится в своем сегменте превосходить конкурентов по ассортименту. Диверсифицирует риски, развивая наиболее перспективные направления сопутствующих производств. С 2005 года выпускает сантехническое оборудование под маркой Della, поставляющееся в том числе в страны СНГ. Также с 2001 года производит сухие строительные смеси Litokol — по данным компании, объем их производства в 2006 году вырос на 50% (точные данные об объемах получить не удалось). Кроме Москвы имеет представительства в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре, Новосибирске, Красноярске, Томске, Ростове-на-Дону, Казани, а также в Казахстане и Белоруссии.

Проблемы: в 2004 году доля компании на российском рынке керамогранита оценивалась экспертами более чем в 50%, но уже в 2006 году упала, по собственным оценкам компании, до 20%.

Результат: потеря лидерства в сегменте.

Новые цели: нет данных.

«Лира керамика»

Вторая по популярности после «Шахтинской плитки» отечественная марка сохраняет твердые позиции, но пока не может развить успех.

Объем производства в 2005 году•: 5,0 млн кв. м
Мощность производства в 2006 году••: до 8,0 млн кв. м

Стратегия: ориентация на среднеценовой сегмент.

Тактика: одной из первых среди российских производителей вышла в среднеценовой сегмент, первой начала заказывать в Италии эксклюзивный дизайн плиток. Обладает развитой сбытовой сетью — представлена не только более чем в ста городах России, но также экспортирует продукцию на Украину, в Казахстан, Белоруссию и Узбекистан.

Проблемы: количество плитки, которое позволяют выпускать мощности предприятия, пока превышает спрос на нее. С 2006 года на фабрике в подмосковном поселке Фряново по отдельному заказу производится недорогая плитка Kerabest (500–800 тыс. кв. м в год).

Результат: несколько конкурентов успели за последние три-четыре года нарастить мощности. По некоторым оценкам, такие компании, как петербургские «Нефрит-керамика» и «Керамин», уже практически не уступают «Лире» по доле рынка.

Новые цели: еще в 2004 году «Лира керамика» сообщала о планах создать производство керамогранита, хотя сроки пока не определены. По неофициальной информации, рассматривается возможность покупки брэнда Kerabest.

•• данные компании (без учета марки Kerabest)

Даниил Желобанов