Бумага обязательно повторит судьбу музыки и фото, хотя, возможно, трансформация вещественного в цифровое произойдет не так быстро. Тем не менее компания Xerox собирается измениться, пока не изменился сам предмет ее бизнеса.
 |
В исследовательском центре Xerox PARC изобрели Ethernet, лазерный принтер и развили метафору компьютерной мыши. Но свой миллиардный бизнес компания построила на другом. Выпущенное в 1949 году устройство для умножения бумажных сущностей стало столь популярным, что его название стало символом самого способа копирования. До недавнего времени этот фундамент оставался незыблемым.
Printed Document Company — выводит первый слайд СЕО исследовательского центра Xerox Research Center в Гренобле Софи Вандербрук, делает клик, и слово Printed оказывается зачеркнутым. Метафора, которую демонстрирует госпожа Вандербрук, означает следующее: 40 лет фундаментом бизнеса Xerox служил бумажный листок. Но с радикальным изменением понятия «документ» меняется и сама сущность бизнеса Xerox, а значит, радикальные изменения ждут и саму компанию.
Распечатка на завтра
«МЫ УЧИМСЯ
анализировать контент любого типа»,— говорит Кристофер Данс,
эксперт направления Data Mining. Ключевые слова, которые он
использует,— «контент», «распознавание», «понимание», «управление
текстом», «структура документа», «язык». Кристофер также сообщает,
что хорошо знает Давида Яна и его компанию ABBYY. «Они занимаются
распознаванием, так?» — уточняет Данс. Такое знание вполне
оправданно. Знакомясь с исследовательским центром Xerox, понимаешь,
что образ компании больше похож на Adobe или Google, чем на фабрику
по производству пожирающих черную краску печатных машин.
Маркетинг будущего лучше всего изучать по потребительскому
поведению детей, а то, какой станет компания через десятилетие,— по
ее исследовательскому центру. Программное обеспечение вместо
тонеров, услуги вместо поставок, консалтинг вместо продаж, процент
повышения эффективности вместо суммы контракта. Так выглядит
формула, с помощью которой компания планирует благополучно
перебраться в цифровой век. Но при таком внимании к будущему Xerox
не собирается бросать на произвол судьбы и то, что служило верой и
правдой 40 лет.
 |
У Джонаса Карлсона не хватает нескольких пальцев на руке. Зато у его аватары в Second Life самая настоящая пятерня. А еще зеленые волосы и костюм звезды брит-попа. Когда Джонас там, его зовут Пойнки Малапроп. Джонас Карлсон — главный специалист Xerox Research Center Webster по второй реальности.
В конце 1980-х Джонас, как и многие его коллеги, прочитал «Нейромансера» Уильяма Гибсона и узнал, что виртуальные миры можно изучать, не только сидя перед монитором, но и изнутри. И еще то, что виртуальные миры — это межличностная коммуникация. Исследованием этих миров и изучением особенностей взаимодействия внутри них он и занимается в Xerox.
Документы — это способ коммуникации, электронная корреспонденция и веб-сайты тоже. «Все, что мы делаем, затрагивает коммуникацию»,— говорит Карлсон, вернее, Малапроп. Мы стоим у большого демонстрационного экрана, на котором Пойнки, надев ролики, спешит показать мне виртуальные владения Xerox. На это у него семь минут. Карлсон объясняет, что главная задача его команды — понять, как люди могут взаимодействовать, общаться и сотрудничать, используя виртуальную реальность в качестве рабочей среды.
Сейчас Пойнки Малапроп открывает дверь в онлайн-представительство Xerox. Пока здесь воссоздан торговый павильон компании. Каждый желающий может в «реальном виртуальном» помещении из таких же «реальных виртуальных» блоков оборудования составить собственную производственную линию или систему управления документами, которая в точности соответствует его бизнес-процессам и, конечно же, размеру помещения.
Но Пойнки это не очень нравится.
Машины-модули из виртуального мира, материализовавшись, будут воспроизводить все ту же бумагу. Какие уж тут виртуальные миры.
У Пойнки осталось мало времени, и он торопится.
Настанет время, когда люди, выйдя в пространство, подобное Second Life, будут общаться без посредников в виде фальшивой трехмерной бумаги.
Менеджер по связям с общественностью строго смотрит на Пойнки, вернее, на Джона Карлсона.
— Я дам вам свой ник, мы сможем пообщаться и в Second Life.
Наши семь минут истекли. Он записывает мне имя на листке бумаги.
Пойнки Малапроп делает неудачный кульбит на своих роликах и проваливается сквозь стены в черный космос. Станки, выплевывающие виртуальную бумагу, останавливаются. До новой презентации.
Вопрос из зала:
— А как быть с тем, что, разрабатывая цифровые технологии и помогая клиентам переходить с бумажных решений на цифровые, компания сама рубит сук, на котором сидит?
— Не мы, так другие.
Маска Гоула
Филипп Гоул оказался на презентации почти случайно. Он прилетел в
Гренобль по делам из Пало-Альто, знаменитого Xerox PARC, родины
компьютерной мыши, оконного интерфейса, концепции «рабочего стола»
— да мало ли чего еще.
Филипп Гоул занимается тем, что помогает людям защищать в
документах секретную информацию.
Филипп Гоул любит кататься на велосипеде и программировать
компьютерных ботов для диких заварух в видеоиграх, а также для
использования в изучении путей, с помощью которых люди получают
доступ к той или иной информации.
«Многие компании управляют доступом к документам,— говорит Гоул.— И
проблема не в том, чтобы не показать документ части сотрудников.
Проблема в том, чтобы показать каждому сотруднику нужную
часть».
Технология, которую разрабатывает Гоул, Selective Reduction,
позволяет после сканирования создавать на документе серию «масок»,
управлять которыми система может в зависимости от степени допуска
пользователя. Так, например, в вашей анкете бухгалтер увидит номер
социального страхования, а ваш начальник — нет.
Сестра Филиппа работает волонтером в какой-то почти выдуманной
африканской стране. Там тоже царят страсти, а радиоприемник в
лучшем случае один на всю деревню. «Они идут несколько километров,
чтобы послушать новости, представляете?» — произносит Филипп с
каким-то странным благоговением.
Задача Филиппа — сделать бумажный документооборот таким же гибким,
масштабируемым и защищенным, как цифровой. Это великая задача
компании Xerox. Связать два мира. Продлить жизнь бумаге.
«Как и многие организации»
В НОЯБРЕ 2007
года американский Newsweek вышел с обложкой, в очередной раз
предвещавшей конец «эры Гутенберга». Журнал посвятил передовицу
Kindle — электронной книге от Amazon.com. Главе онлайн-аукциона
Джеффу Безосу, видимо, не давали покоя лавры главы корпорации Apple
Стива Джобса. Kindle воспроизводит философию iPode в мире книг с
той разницей, что место музыкального портала iTunes занял книжный
сервер. Последствия предсказуемы: предполагается, что, как и в
случае с музыкой, аналоговые — в данном случае бумажные — носители
информации через десятилетие будут нужны лишь коллекционерам
продуктов.
Несмотря на обратный отсчет, запущенный Newsweek, конец «эры
Гутенберга» начался гораздо раньше. И гораздо незаметнее. И вклад в
приближение этого мига вносит каждый пользователь — каждым
созданным документом Word и каждым отправленным письмом по
электронной почте. Сегодня цифровой и аналоговый мир сражаются
примерно в равной борьбе, им нужен «посредник».
Диаграмма расчерчена на два мира: слева — мир бумаги, справа — мир
цифровых носителей. Миры нарисованы в виде овалов и похожи на карту
полушарий. В теории они соприкасаются, но не пересекаются. Проблема
в том, что цифровой и аналоговый миры уже давно претендуют на
территорию друг друга.
«Бумага — дешевый, портативный, материальный, а главное, удобный
носитель,— говорит Насер Шаша, сотрудник компании IDC,
специализирующийся на исследовании развивающихся рынков.— Проблема
в том, что бумажные документы не подлежат компрессии, трудно их
отслеживать, делиться ими в интерактивном режиме, а объем
информации, которую они несут, пропорционален их размеру, что в
свою очередь создает проблемы с хранением: нужно слишком много
места. И, конечно, бумажные документы плохо структурируются».
Почему же тогда люди до сих пор пользуются бумагой?
В это сложно поверить, но, скорее всего, потому, что так им
нравится.
«Почему бумага не исчезнет? — переспрашивает Шаша.— Все цепляются
за бумагу. Потребители цепляются за бумагу, компании цепляются за
бумагу, производители, само собой, цепляются за бумагу». Но рано
или поздно и эта эйфория закончится. Где-то на самом деле
существует граница. Между физическим и цифровым миром. По одну
сторону — документы, печатные машины, копиры и пачки бумаги, по
другую… (Насер проводит жирную линию.) По другую — мир электронных
документов. Посередине — сканер. Сожительство бумажного и цифрового
мира — отличная стратегия. Только кажется, что это так просто.
 |
«СКАЖИ, чтобы она сделала траву зеленее»,— подсказывает Джефф Вулф. Я говорю. Трава и правда становится зеленее. Это сделала программа, которую разрабатывает команда Джеффа; ее задача — стать чем-то вроде «Фотошопа», управлять которым можно будет просто голосом, безо всяких команд.
More grinner and mach more darker. Да, гораздо темнее. Мы напускаем на редактируемую фотографию бурю. Для того чтобы создать подобный голосовой интерфейс, команда проекта спроектировала специальный «цветовой язык» более чем из 20 тыс. голосовых команд, описывающих все возможные цвета, степени их сравнения, а также состояния перехода. Наверное, не только это. Но мне пока достаточно. Lets make that tree more pale. Честно говоря, у меня всегда были большие проблемы с «Фотошопом», говорю я Джеффу. Ему это явно нравится.
Суть проекта Раджи Бала и Роба Роллстона в том, чтобы создавать системы защиты, наносимые на документ. Невидимые маркеры, что-то вроде водяных знаков, только очень дешевых — не таких, как на Гознаке. Документы с семью степенями защиты просто вылезают из обычного принтера.
Кристофер Данс, специалист по дата-майнингу, прививает компьютеру навык самообучения при работе с текстом, графикой и видеоконтентом. Стремится сделать интерфейс управления данными как можно более человечным и интуитивно понятным.
Марко Брессан разрабатывает алгоритмы распознавания изображения, данных и идей (при мне система опознала набор камней как часть ансамбля Мачу-Пикчу, не спутав ее со Стоунхенджем).
Фредерика Сегонд занимается алгоритмами текст-майнинга. Что-то вроде того, как если бы Google научился искать не по ключевым словам, а по смыслу.
Когда-то Apple была компьютерной компанией, сейчас она гораздо ближе к гигантам индустрии развлечений. IBM и Nike утверждают, что больше не занимаются производством продукции. Они занимаются маркетингом. Когда-то и компания Xerox делала копиры.
Лист дня
Моника Белтраметти вынимает из принтера лист А4 с цветными
колонтитулами и случайно затесавшейся картинкой с сайта,
напечатанный ради одной ссылки, и отдает его мне. Я беру этот лист
— ссылка, прилипшая к верхнему краю (поля 1,5 см), выглядит
довольно глупо — и поспешно заполняю нервирующую меня пустоту
строчками.
В Xerox с удовольствием печатают. Что подтверждает тезис: главные
потребители бумажных решений — большие корпорации и госструктуры.
Еще один камень в огород «хард-копи». Если сбудется прогноз
прорицателей от менеджмента и победит модель атомарных корпораций и
свободных агентов, то для бумажного документооборота наступят
тяжелые времена. В мобильном офисе нет места для пачки бумаги
«Снегурочка».
«Бумага — это издержки. Сверх того, наглядные издержки,— утверждает
Пол Смит, исследователь из Xerox Research Center.— Вы ее покупаете,
храните, используете, затем снова храните — вам требуется место, а
место — это очень дорого, плюс по всему офису у вас валяются никому
не нужные копии. Если они никому не нужны, зачем их печатали? Эти
вопросы владельца небольшого бизнеса бьют в самое сердце».
По данным, которые приводит Пол, 44,5% всех документов печатается
только для одного просмотра. Текст адженды, ежедневник, в который
вносятся изменения несколько раз за день. «Вы просто печатаете
новую версию, а старую выбрасываете»,— говорит он и делает
демонстративный жест, изображая, как выбрасывают лист бумаги. Жест
выходит смачный. Смиту он явно нравится. Еще бы. Именно
подразделения, занимающиеся традиционным бизнесом, до сих пор
приносят компании большую часть дохода. Правда, в последнее время
эти показатели падают. Незначительно, но…
«Сегодня в мире ежегодно создается 16 трлн электронных документов.
За 10 лет этот показатель увеличился в восемь раз»,— говорит Насер
Шаша. Если дело пойдет такими темпами, то бумаге придется здорово
потесниться. Понятно, почему Xerox должно нравиться, когда люди
печатают лист и тут же его выбрасывают.
Beyond the Paper
НОВЫЙ ВИД физического носителя, который разрабатывает Пол Смит,—
«перезаписываемая бумага». «Для изготовления одного листа требуется
204 кДж,— говорит Пол.— А для его переработки — 111 кДж». «Зеленые»
технологии только кажутся таковыми на первый взгляд. «Люди одобряют
переработку, но не представляют, сколько она стоит»,— продолжает
он. Переработка и повторное использование материалов точно так же
накачивают атмосферу углекислотой и сжигают топливо в
энергоустановках. Бумага, которую он создал, хранит напечатанное
лишь сутки, затем лист снова становится чистым, и его опять можно
использовать.
Преподаватель Пола называл его экопсихом. «Во сколько обходится
переработка подобной копии? — спрашивает Пол.— Правильно. В ноль
джоулей, а значит, в ноль центов». Такой лист бумаги как раз можно
бросить где угодно. А придя утром на работу, вы обнаружите, что
старая распечатка ждет вас — уже чистая. «В офисе два листа из пяти
служат людям один день,— продолжает Пол.— А 44,5% всех документов
печатаются только для одного просмотра».
Вопрос в зал:
— Как вы думаете, что производят в большинстве офисов современных
корпораций? На самом деле там производят документы.
Печатник по вызову
«СЛОГАН „Мы научили мир
копировать“ за 50 лет здорово испортил нам жизнь,— признается
руководитель отраслевого маркетинга российского подразделения Xerox
Михаил Лагутин.— Потому что когда вы сегодня произносите Xerox,
первое, что приходит на ум, — копиры, а мы их уже 10 лет не
производим».
— А что же продаете теперь?
— Услуги.
В бизнес-шараде «Цель-2» Элияху Голдрата, автора «Теории
ограничений», проблема повышения эффективности условного
предприятия, занимавшегося поставкой энергетических установок,
решалась так: условных паровых машин, решалась так: «А что если
вместо машин, которые вырабатывают энергию, именно энергию клиентам
и поставлять»?
Модель подобного аутсорсинга услуг, описанная Голдратом в 2002
году, работает в компании Xerox уже 15 лет. Подразделение, которое
занимается такой странной на первый взгляд услугой, как печать
продукции в офисе заказчика на оборудовании подрядчика, называется
Xerox Global Service.
«Click charge — модель, популярная там, где требуются большие
тиражи и жесткие сроки исполнения,— говорит Михаил Лагутин.— В
первую очередь она обеспечивает предсказуемые расходы». Компания
оговаривает в контракте объем оказываемых услуг и стоимость одного
отпечатка. Затем завозит оборудование. Но самое интересное не в
том, что Xerox умеет продавать машины, а в том, что Xerox умеет
продавать отпечатки. 74% опрошенных компанией IDC считают, что
оптимизация документооборота может существенно снизить издержки, но
не знают ни реального уровня этих затрат, ни как их подсчитать.
Xerox Global Service знает. В контрактах с клиентами фиксируется,
какого эффекта предполагается достичь, и часто снижение издержек
здесь описывается десятками процентов. Поставка услуг как
концепция, консалтинг в сфере документооборота как решение — вот те
рычаги, нажав на которые, Xerox Global Service сгладило сокращение
выручки в секторе аналоговой техники.
Выход в объем
7 ЯНВАРЯ этого года Xerox объявил о самом значительном изменении
своей фирменной символики за последние 40 лет. Радикальной
переделке подвергся логотип компании: знак лишился надписи The
Document Company и приобрел специфическим образом выписанную букву
X, стилистику которой в компании называют «цифровой». Теперь в
рекламных и маркетинговых документах логотип сопровождается строкой
Technology. Document Management. Consulting Services, что
символизирует основные сферы деятельности компании: технологии,
управление документами и консультационные услуги. В Xerox считают,
что ее новую сущность эта фраза передает предельно точно.
У нового логотипа нет резких углов и острых краев, он стал гораздо более обтекаемым, а красная сфера в его центре напоминает клубок ниток. Действительно, чтобы справиться с клубком, сегодня компании приходится держать в руках очень много нитей. В эпоху бумаги было гораздо проще.