Торг рождает продвижение
Инвестиции в рекламу на классифайдах и в банках растут, несмотря на инфляцию
На рекламном рынке продолжается рост медиаинфляции — по итогам 2025 года она составила 15%. Несмотря на небольшое сокращение темпов роста этого показателя, такая динамика в три раза сокращает реальный прирост эффективности инвестиций брендов в продвижение. При этом классифайды и рекламные бизнесы банков сохраняют устойчивость в силу вовлеченности аудитории и развития рекламных инструментов.
Фото: Сергей Коньков, Коммерсантъ
Фото: Сергей Коньков, Коммерсантъ
В 2025 году уровень медиаинфляции вырос до 15%, следует из данных консалтинговой компании Miracle Advisory, с которыми ознакомился “Ъ”. Такая динамика фактически снижает реальную эффективность инвестиций в рекламу до 4–5% вместо 20% в 2025 году. В то же время наиболее устойчивую динамику прироста инвестиций показывают классифайды (рост на 22%) и финтех-медиа (25%), напоминают там. Как отмечают в Miracle Advisory, наиболее сильно развиваются в рекламе среди классифайдов «Авито», «Циан» и «Яндекс Недвижимость», а среди финтеха — «Сбер Ads», Альфа-банк и Т-Банк. «У классифайдов рост происходит на фоне сочетания высокого пользовательского трафика, встроенных рекламных инструментов и возможности точечного таргетинга,— говорят в Miracle Advisory.— Рекламный бизнес крупных банков же развивает собственные платформы».
В 2024 году медиаинфляция составляла около 20%, ранее оценивали в OMD OM Group. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2025 году темпы роста рекламного рынка замедлились в три раза, до 8,5% (980 млрд руб.). По данным Sostav, совокупные затраты на рекламу 30 крупнейших российских рекламодателей в 2025 году достигли 338,8 млрд руб. при росте на 19,5%.
В «Авито Рекламе» рассказали “Ъ”, что инвестиции в рекламу на платформе выросли за 2025 год на 141%, а количество клиентов увеличилось в пять раз. В компании это объясняют предсказуемыми ценами в условиях медиаинфляции и развитием инструментов для измерения результатов продвижения. В «Циане» ответили, что выручка компании от медийной рекламы выросла на 30%, до почти 1,6 млрд руб. за прошлый год. В «Яндексе» отказались от комментариев.
В Т-Банке говорят, что сейчас реклама — это уже полноценное бизнес-направление компании, которое будет занимать заметную долю в выручке группы, однако процент роста рекламных доходов там не привели. Добавили лишь, что за первый год работы количество активных рекламодателей в месяц выросло в четыре раза, а число рекламных кампаний — в десять раз. В Альфа-банке ответили “Ъ”, что расширяют пул плейсментов (мест для показа рекламы), добавляют пакетные решения для офлайн?мероприятий и наращивают эффективность за счет глубокой сегментации аудитории. В «Сбере» и сервисах «Банки ру», «Сравни ру» не ответили “Ъ”.
В NMi Digital согласились с данными исследования и отметили, что у многих компаний из растущих сегментов сохраняется эффект «недавнего запуска», они только начинают аккумулировать у себя рекламные бюджеты. Рост выше рынка у классифайдов и финтех-медиа будет продолжаться в силу развития текущих игроков, а также новых участников, прогнозирует гендиректор агентства Анна Планина.
Классифайды и финтех-медиа демонстрируют внушительную динамику роста, так как они ближе всех к совершаемым пользователями трансакциям, эти сегменты растут в 2,5 раза быстрее рынка, говорит гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов.
При этом растущий интерес к площадкам у массовой аудитории приводит к перегреву стоимости предложения, что может в будущем увеличить инфляцию в этих направлениях, добавляет он.
В 2026 году медиаинфляция в среднем составит 14–17%, а отдельно в ритейл-медиа и ТВ — до 30–40%, считает Игорь Демидов. Ключевая проблема — дефицит качественного инвентаря: на рынке постоянно меняются правила разрешения тех или иных площадок, однако какого-то единственного игрока, куда мог бы перейти рекламодатель с аудиторией, сейчас нет — это и усложняет таргетирование рекламы, заключает эксперт.