О специфике рекламы в рунете и монетизации социальных сетей рассказал Владимир Вайнер — директор агентства Enter Media, считающий, что к психологическому рубежу в $1 млрд рынок интернет-рекламы подойдет в 2008 году. Реклама в социальных сетях имеет все шансы занять основную часть рынка. Но лишь в том случае, если под соцсетями понимать все ресурсы по интересам.
Business Guide: Социальные сети — это всего лишь новое веяние моды, или они пришли в интернет всерьез и надолго?
Владимир Вайнер: По моему личному убеждению, социальные сети были всегда. Просто теперь они приняли более понятную форму и получили новые каналы связи. Например, игровая индустрия давно живет и строит свой миллиардный бизнес именно на создании социальных сетей и связей вокруг миров игр. В том числе поэтому оборот индустрии видеоигр в 2007 году, по оценкам Proximity Worldwide, составил примерно столько же, сколько обороты индустрии кино ($15 млрд) и музыки ($10 млрд).
BG: Всего за полгода число зарегистрированных пользователей "Одноклассников" выросло с 2,5 млн до 11 млн. Продолжится ли рост аудитории в будущем?
В.В.: Чем универсальнее идея и проще форма регистрации, тем более широкую аудиторию может привлечь та или иная социальная сеть. В случае с "Одноклассниками" потенциальная аудитория ресурса может даже выйти за рамки общего числа российских интернет-пользователей. Каждая встреча бывших выпускников в любом населенном пункте способствует росту популярности подобных ресурсов. Поэтому я не удивлюсь, если численность зарегистрированных пользователей подобных сетей превысит количество пользователей рунета на 20-30%. Это произойдет благодаря друзьям, которые начнут регистрировать тех, кто не имеет доступа, выкладывать коллективные фотографии со встреч выпускников и так далее.
BG: Бюджеты многих социальных сетей эксперты считают завышенными. Например, проекта инноваторов kulibin.org, в которую планируется вложить 50 млн руб., или портала top4top.
В.В.: Затраты на создание социальной сети зависят от того, есть ли реальная потребность в определенном контенте, и от маркетинговой политики. Интернет-ресурсы становятся заметными рекламодателями на телевидении — это прямой показатель того, что денег сейчас у порталов больше, чем нужно. Вспомним ситуацию с порталом top4top. ТВ-реклама весьма невразумительно сообщала что-то про сайт, который даже не был технически готов к работе, судя по тому, как легко было его взломать и подобрать пароли модераторов. Все-таки реклама сайта и реклама социальной сети не одно и то же, и если этого не понимать, то можно потратить впустую сколь угодно много денег.
BG: А какие есть способы монетизации социальных сетей? Как разработчики планируют "отбивать" потраченные на раскрутку миллионы?
В.В.: На самом деле, способов монетизации социальных сетей множество. Это открытое для непрерывного роста пространство мотивации, предоставления преимуществ, новых возможностей для маркетинга и стимулирования потребительской активности. Думаю, с точки зрения роста объемов монетизации особенно активно будет развиваться направление услуг юридическим лицам. При этом монетизация, построенная на получении прибыли от частных пользователей, должна получить жесткое законодательное оформление.
BG: В 2007 году расходы на интернет-рекламу составили $369 млн, а в 2008 году, если верить прогнозам, они вырастут еще на 75%. Какую долю на этом рынке составит реклама в социальных сетях?
В.В.: Реклама в социальных сетях имеет все шансы занять основную часть рынка. Но лишь в том случае, если под соцсетями понимать не три-пять ресурсов для восстановления и поддержания контактов, а все сетевые ресурсы по интересам, включая игры, сообщества лояльных потребителей товаров, услуг, информации и т. д. К психологическому рубежу в $1 млрд рынок интернет-рекламы, но только во всех ее форматах — и традиционных, и новых, которыми в том числе занимается наше агентство рекламы в онлайн-играх,— я думаю, подойдет уже в 2008 году.
BG: А какая доля рынка приходится на прямую рекламу (баннерную, контекстную) и проведение PR-кампаний?
В.В.: Отсутствие публичности в сфере интернет-рекламы и специфика PR-отрасли не позволяют дать четкого ответа на этот вопрос. Но с экспертной точки зрения, неучтенная доля PR-активности в сети составляет, дополнительно к обороту интернет-рекламы, еще порядка 30-35%. Сюда входят такие виды деятельности как создание интернет-ресурсов, сопровождение их контентом, генерация информационных материалов, проведение онлайн-акций, создание сообществ, присутствие на форумах, в блогах и т. п.
BG: Но ведь многие компании предпочитают самостоятельно развивать сообщества и вести блоги сотрудников на своих корпоративных порталах. Можно ли считать аудиторию таких ресурсов хоть в какой-то степени постоянной или выгоднее заводить корпоративные сообщества на уже существующих блог-платформах?
В.В.: Создание всяких сообществ на корпоративных порталах — тенденция в любом случае положительная, так как способствует повышению прозрачности компании. Очень полезны такие корпоративные порталы для финансовых и коммуникационных корпораций. Но при этом важно удержаться от банальной рекламы своей продукции. Можно даже сказать, что отсутствие форумов и блогов на сайте компании наводит на мысль о том, что у нее какие-то проблемы. Тогда и появляется потребность в какой-нибудь независимой площадке (скажем, LiveJournal), где потребители смогут честно высказаться о качестве продуктов компании.
BG: Кстати, а как вы оцениваете перспективы русскоязычной версии портала MySpace, которая была запущена в январе?
В.В.: В MySpace заложена хорошая перспектива технологического развития, есть опыт и понимание стратегии, построенные на мировой практике. Но в России маркетинговая активность компании пока практически незаметна. Возможно, сейчас портал проводит тендеры для рекламных агентств, и они заявят о себе чуть позже, но время в данном случае не на их стороне.