Непотопляемая звездная русалка

30 марта исполняется 55 лет первому заведению Starbucks — оно было открыто в Сиэтле. “Ъ” изучил историю компании, выяснил, как кофейный магазинчик превратился в мировую сеть, почему в одной из кофеен строго запрещено произносить имена клиентов, за что сеть получила сразу восемь музыкальных премий Grammy и из-за чего жить рядом с кофейнями Starbucks могут только состоятельные люди. А также какое отношение к сети имеет классик американской литературы Герман Мелвилл.

Созданная в 1971 году Джерри Болдуином, Зевом Сиглом и Гордоном Боукером компания, без сомнения, самая знаменитая и самая крупная сеть кофеен в мире. Ее основатели, два учителя и писатель, чуть было не нарекли ее «Пекодом» — в честь корабля из знаменитого романа Германа Мелвилла «Моби Дик».

Вмешался деловой партнер, приглашенный в стартап креативным консультантом. Именно он обратил внимание соучредителей на то, что они собираются назвать новое предприятие в честь парусника, который, как известно всем американцам (в США «Моби Дика» проходят в школе так же серьезно, как у нас — «Евгения Онегина»), пошел ко дну.

Этот же консультант, его звали Терри Хеклер, порекомендовал, основываясь на мнении экспертов и отчасти на своем видении, чтобы название начиналось со «St» — это, мол, делает его более запоминающимся. Поклонникам Мелвилла идея понравилась. Ведь одним из героев романа, и при том положительным, был человек по фамилии Старбак, первый помощник капитана Ахава и его полная противоположность. Для благозвучия в конец слова добавили еще одно «с».

Надо сказать, что первоначально она была вполне себе полногрудой и только со временем потеряла анатомическую корректность. Поменялся и цвет — с черного на зеленый.

Первые 11 лет в Starbucks кофе не варили — там его только продавали. В зернах. Двое из отцов-основателей учились когда-то в Калифорнии, где местная компания Peet`s Coffee & Tea продавала, как говорили, лучший кофе в стране. Вернувшись в Сиэтл и надумав заняться собственным бизнесом, они решили открыть такую же компанию по продаже нишевого кофе и других колониальных, как это называлось когда-то, товаров — чая и пряностей. Они даже некоторое время перед открытием своего предприятия поработали с Пеетом в Калифорнии, чтобы набраться опыта.

Кофе покупали хорошо. Магазинов становилось все больше, и не только в Сиэтле. В Starbucks начали варить кофе, но в мизерных количествах и исключительно в образовательных целях: покупатели зернового кофе должны были знать, что приобретают.

А потом директором по маркетингу пришел Говард Шульц. По делам компании он как-то побывал в Милане и был совершенно покорен тамошними кофейнями, бывшими не просто точками общепита, но важными общественными центрами, тем, что принято называть третьим местом жизни (после дома и работы).

Настолько, что в 1984 году они купили компанию своего ментора — Альфреда Пеета, после чего даже их собственный Starbucks отошел на второй план.

В 1995 году Шульц громко хлопает дверью, уходит из компании и открывает собственную — Il Giornale («Газета» в переводе с итальянского). Но это была, разумеется, не сеть газетных киосков, а сеть тех самых итальянских кофеен. Она оказалась на редкость успешной, и через пару лет Шульц выкупает Starbucks у его основателей. Те были только рады — так они обретали больше денег и времени на развитие Peet`s Coffee.

А небольшая сеть розничных кофейных магазинов сделала решительный шаг к тому, чтобы стать всемирной империей.

Компанию довольно часто сравнивают с McDonald`s. Гамбургерные старше кофеен на несколько десятков лет, у них больше предприятий по миру, у них больше клиентов. И тем не менее не они, а Starbucks вошла в мировое сознание как символ неудержимой экспансии.

Неслучайно в одной из серий мультсериала «Симпсоны» его герой Барт заходит в торговый центр, и у него на глазах разные магазины вдруг превращаются в кофейни Starbucks. Он забредает в какой-то салон, где владелец сразу предупреждает его: «Парень, у тебя только пять минут. Потом тут откроется Starbucks».

Еще острее над сетью шутят в одном из фильмов франшизы об Остине Пауэрсе. Штаб-квартира его антагониста, всемирного негодяя по имени Доктор Зло, расположена в Сиэтле, в офисе Starbucks. В зале, где великий злодей совещается со своими приспешниками и строит планы по завоеванию мира, есть прилавок с кофе Starbucks, а его помощник и вовсе предлагает отменить все чудовищные проекты, направить деньги на развитие сети, потому что это «принесет больше прибыли». Эпизод был согласован с сетью кофеен, которая дала на него согласие, заявляя, что Starbucks с готова посмеяться над собой.

Успех в массовой культуре объясняется сразу несколькими обстоятельствами. Экспансия Starbucks, безусловно, агрессивнее, чем у McDonald`s. В отличие от сети гамбургерных, которая строила для своих ресторанов отдельные здания, кофейни открывались действительно повсюду, в шаговой доступности друг от друга.

А еще Starbucks стал восприниматься как своего рода корпоративный каток, который уничтожает все, в том числе уютные местные кафе, и меняет городской облик по своему желанию. Кроме того, компания активно создавала то самое «третье место» между домом и работой, к тому же продавая идею некоторой премиальности своих заведений — у McDonald`s такого замаха не наблюдалось.

Иллюстрацией вездесущности сети вполне может служить тот факт, что ее кофейни расположены, кроме прочего, в Пентагоне, штаб-квартире НАТО в Брюсселе, на многих военных базах США. И даже в главном здании ЦРУ в Лэнгли. Тамошняя кофейня известна как «Магазин номер 1», или «Невидимый Starbucks».

Особенности работы заведения не афишируются, но и не скрываются.

Надписывать стаканы строго запрещено. В кофейне не принимают скидочные карты сети: считается, что эта информация может быть скомпрометирована. Все сотрудники «Магазина номер 1» проходят тщательную проверку, а к месту работы их часто сопровождают специально обученные служащие разведки.

Как утверждается, самым популярным напитком в этой кофейне является ванильный латте, а ночью — двойной эспрессо и фраппучино.

По словам ветеранов Управления, в Starbucks в Лэнгли проводятся беседы с потенциальными новыми сотрудниками ведомства. Здесь любят говорить, что именно в Starbucks в Лэнгли был принят на работу один из участников спецгруппы, работавшей над обнаружением и устранением Осамы бен Ладена.

Кофейная сеть весьма тщательно относится к тому, какая музыка звучит в ее заведениях. Кто-то из экспертов говорит даже о том, что компания фактически изобрела собственный поджанр, который здесь называют coffeehouse (в переводе с английского — «кофейня»).

Началось все в 1994 году, когда менеджер одной из кофеен Starbucks стал ставить в ней свои собственные плейлисты. Как многое случайное, начинание оказалось весьма популярным. Более того, клиенты заведения часто спрашивали, где можно купить такие сборники. Вскоре музыка стала настоящей частью бизнес-стратегии компании.

У Starbucks есть собственные музыкальные кураторы, составляющие плейлисты. Музыка, кроме всего прочего, отбирается для проигрывания и в зависимости от времени суток: бодрящие композиции утром, более сдержанные днем и вечером, подходящие для тех, кто прямо в кофейне работает или учится.

Компакт-диски с собственными плейлистами компании можно было до недавнего времени купить на кассе любой кофейни. Однако, когда CD, как и другие физические носители, стали вымирающим видом, продавать их в кофейнях перестали, и теперь плейлисты сети можно приобретать через сервис Spotify.

А еще у Starbucks есть собственный музыкальный лейбл. Началось все с того, что компания в 1999 году купила сеть музыкальных магазинов Hear Music, которую уже через шесть лет превратила в полноценную студию. Музыкальный бизнес, разумеется, не основной для компании, но весьма успешный. В 2004 году посмертный альбом Рэя Чарльза «Genius Loves Company», выпущенный лейблом, получил восемь премий Grammy.

Об успехе выхода Starbucks на музыкальный рынок свидетельствовала и реакция других игроков. В ответ на заключение музыкантами и артистами эксклюзивных контрактов на продажу новых дисков сo Starbucks магазины (особенно этим славилась канадская сеть HMV Canada) начинали бойкотировать музыкантов, убирая все их диски из продажи. Так было, к примеру, c Rolling Stones, Аланис Мориссетт и Бобом Диланом.

Музыка не единственный рынок, на котором ощутимо влияние сети кофеен. Эксперты говорят и об удивительном воздействии компании на такой же далекий от кофе, как и музыка, рынок недвижимости. Есть даже специальный термин — «эффект Starbucks», означающий, казалось бы, необъяснимый феномен.

По данным компании Zillow, одного из серьезных исследователей в области недвижимости, к примеру, в период с 1997 по 2014 год недвижимость рядом с кофейнями Starbucks подорожала на 96%, против среднего показателя в 65%. Эксперты говорят, кроме того, что стоимость аренды офисных помещений вблизи кофеен выше, чем у аналогичных площадей, но расположенных вдали от Starbucks.

Специалисты полагают, что «эффект Starbucks» — следствие действия сразу нескольких факторов. У компании, как принято считать, отлично работает отдел аналитики недвижимости. Прежде чем открыть заведение, они изучают массу вводных, включая долгосрочные планы по застройке, уровень доходов населения в радиусе мили от будущей кофейни и пешеходный трафик и маршруты поездок на работу. И тут уже другие инвесторы и бренды следуют логике «если место хорошо для Starbucks, оно хорошо и для нас». И вслед за кофейней открываются сетевые аптеки, магазины здорового питания, модные бутики и фитнес-центры. То есть предприятия, которые ориентированы на клиентуру кофеен. А еще, говорят эксперты, логотип Starbucks — своеобразный визуальный код безопасности района.

После пандемии COVID-19, когда сеть закрыла сотни кофеен, а ее клиенты начали работать из дома, многие заговорили о том, что «эффект Starbucks» теряет силу. Но об обратном эффекте — снижении цен на недвижимость там, где закрылись предприятия сети, речи пока не идет.