Бороться за рынок кофе становится все труднее, вне зависимости от того, какой это рынок (биржевой, оптовый, или розничный), и где он расположен. Российская кофейная торговля в этом плане почти не отличается от европейской, американской и прочих — сырье дорожает для всех, и проблемы в опте и рознице возникают очень похожие. На фоне общей активизации западных производителей на российском рынке некоторые проекты выглядят достаточно нестандартно. Последний из них был представлен в ходе завершившегося вчера визита в Россию одного из европейских кофейных магнатов — г-на Попофф.
Цены на растворимый кофе: все выше, выше и выше...
О положении биржевого рынка зеленого кофе Ъ неоднократно рассказывал, и последний раз обращался к этой теме 27 июля. Однако торговля переработанным продуктом в последнее время идет не менее драматично. В конце июля рост отпускных цен различных производителей оказался уже достаточно серьезным. Так, за июнь и июль американские компании Procter & Gamble, Kraft General Foods и Nestle (контролируют 70% местного рынка) трижды поднимали цены, и рост их в совокупности составил уже 45%. Европейцы тоже не отстают: Craft Jacobs Suchard, цюрихское подразделение Philip Morris Co., уже поднял цены в Германии на 15% в январе и на 13% — в июне. По неофициальным данным, с 1 августа компания решила поднять цены еще на 23%. Голландская компания Sara Lee/DE NV, производитель кофе марки Douwe Egberts, с января подняла цены на 20%. По данным, опубликованным в Wall Street Journal Europe, европейские отделения транснациональных кофейных корпораций и местные производители сейчас раздумывают о новом повышении отпускных цен в Европе, причем на этот раз речь идет о 40-процентном их росте с сентября.
Впрочем, проведенные исследования потребительского рынка оставляют повод надеяться, что торговля кофе не умрет, ибо кофе — продукт, от которого потребителю отвыкнуть трудно. Аргументом в пользу такой точки зрения могут стать последние статистические исследования западноевропейского потребительского рынка. Информация о торговле супермаркетов, собранная исследовательской группой Nielsen, показывает, что кофе хорошо продается на крупнейших рынках Европы, несмотря на рост цен с начала года. Фактически во всех странах наблюдается рост объемов продаж как в количественном, так и в денежном выражении (см. таблицу).
Скрестим наши пальцы, друзья!
Скрещенные пальцы, по бытующей среди американцев примете, помогают спастись от несчастий. Как признался представитель американской компании-переработчика Millstone Whole Bean Coffees, в интервью Business Week, он "сидит, держа скрещенными пальцы на руках и на ногах, и молится, чтобы август прошел без новых заморозков". О пользе такого метода защиты от сил зла предпочтем не упоминать, а вот способы более реалистического подхода к конкурентной борьбе заслуживают отдельного рассмотрения.
Если еще год назад основная конкуренция на российском рынке кофе велась среди российских поставщиков, то теперь она дополнилась и борьбой разных производителей за право занять приоритетные позиции или просто утвердиться на российском рынке. Визит главы компании Popoff в Россию, проходивший с 27 по 29 июля — яркий образец подобной стратегии.
Компания Popoff NV SA — создана в 1992 году Виктором Попофф (Victor Popoff). С 1993 г. в Москве функционирует дочерняя фирма Popoff & Co. Кроме того, с нынешнего года работают отделения компании в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Киеве. Поставки кофе в Россию г-н Попофф начал в 1990 году.
В начале нынешнего года г-н Попофф планировал начать строительство завода по производству растворимого кофе в Екатеринбурге, однако от идеи этой был вынужден отказаться, найдя более выгодную точку для организации производства — в Польше. Именно с польского завода, расположенного во Вроцлаве, г-н Попофф и планирует начать крупномасштабные поставки нескольких сортов растворимого кофе под торговой маркой Santina Coffee Ltd. Закончившийся вчера визит его в Россию был связан с продвижением на российский рынок этой торговой марки. Заметим, что намерения г-на Попофф подкреплены определенными маркетинговыми соображениями. Во-первых, он намерен со следующей недели начать массированную телевизионную рекламу этой не слишком известной на российской рынке марки. Во-вторых, все предлагаемые сорта упакованы в стекло, что в последнее время относительно редко.
Однако перспективы продвижения нового продукта достаточно сложны. Прежде всего, Польша не относится к странам, попадающим под преференциальный расчет таможенных пошлин, и поэтому кофе оттуда облагается 10-процентной, а не 5-процентной пошлиной, как бразильский. Но конечно, основную роль будет играть ценовая конкурентоспособность новой марки, которую пока определить очень трудно. Компания объявила цены на август (от $0,76 до $1,06 за 100-граммовую банку) и пообещала их не менять до сентября. Если темпы повышения цен другими производителями окажутся выше в наступающем месяце, то продукция Popoff может стать предельно конкурентоспособной. Трудность же определения соотношения цен состоит в том, что большинство крупных производителей растворимого кофе пока предпочитают умалчивать об августовских ценах.
ЕЛЕНА Ъ-ЗАГОРОДНЯЯ