От московского дистрибутора алкоголя "Дейроса" отвернулись основные клиенты, а продажи собственной марки "Довгань" упали в десять раз. От безысходности владельцы компании решили разрабатывать на рынке новый сегмент — женскую водку. Текст: Николай Гришин
"О милые наши прекрасные дамы, давайте же набухаемся водки в конце-то концов! Ужас какой-то! Дамы водку не пьют, вам не кажется? Я считаю эту рекламу оскорблением в свой адрес!" — вторит ему другая посетительница.
За всей этой вакханалией на популярном маркетинговом ресурсе с интересом наблюдает генеральный директор и совладелец "Дейроса" Игорь Володин. Количество комментариев к новости о последней рекламной кампании водки "Дамская", где бутылка украшена платьем а-ля Мэрилин Монро, уже перевалило за сотню. "Живой интерес, равнодушных нет,— радуется Володин.— А негатив идет в основном от конкурентов".
Расчет у "Дейроса" прост — компания хочет создать новый сегмент на рынке крепкого алкоголя. Выбрав в качестве целевой аудитории женщин и украсив бутылку порхающими бабочками, Володин всерьез надеется избежать конкуренции с популярными брэндами на стагнирующем водочном рынке. Все попытки других производителей заработать на "женской" водке провалились. Но, похоже, для "Дейроса" это единственный путь — дистрибуторский бизнес компании сошел на нет, а раскрутить собственные "мужские" марки до сих пор не удавалось.
Наследство Довганя
В середине 2000-х многие дистрибуторские компании оказались меж двух огней: с одной стороны, розничные сети начали жестко давить на поставщиков, сбивая входящие цены и требуя платежей за место на полках, с другой — производители принялись создавать собственные торговые дома и отказываться от недешевых услуг оптовиков. Маржа дистрибуторов скукожилась до критического уровня.
Самые дальновидные к этому времени уже успели подстелить себе соломку. К примеру, ГК "Савва" перестала продавать сигареты и занялась производством санфаянса и текстиля, а импортер шоколада Андрей Коркунов открыл собственную фабрику в Одинцово.
На алкогольном рынке из-за высокой конкуренции и постоянных нападок государства эти процессы проходили в еще более жесткой форме — к настоящему времени в Москве и Питере "чистых" дистрибуторов, которые занимались бы только оптовыми продажами водки, практически не осталось. Все принялись запускать свои брэнды: "Винэксим" — "Путинку", "Кристалл Гросс" — "Славянскую" и т. д. В регионах ситуация для бизнеса дистрибуторов получше — многим производителям не с руки открывать в провинции филиалы из-за невысокой емкости рынка, и они прибегают к услугам посредников.
Нельзя сказать, что один из крупнейших дистрибуторов алкоголя в Москве и Московской области "Дейрос" на эти процессы закрывал глаза. Учредители компании Дмитрий Свиридов и Михаил Джанбулатов занимались оптовыми поставками алкоголя с 1996 года и имели права на эксклюзивную дистрибуцию популярной в конце 1990-х водки "Салют, златоглавая!". Обороты компании в начале 2000-х доходили до 3 млрд руб. в год. Но при этом она все время пыталась обзавестись еще и собственными брэндами. Так, в 2001 году компания выкупила у инвестиционного фонда "Спутник" марку "Довгань".
Эта водка появилась в магазинах еще в 1995 году, быстро завоевала популярность и оказалась среди лидеров рынка. Вдохновленный успехом Владимир Довгань решил сделать брэнд имени себя родоначальником целой плеяды из 200 товаров — от чая до зубной пасты. Такая всеядность быстро вышла Довганю боком — к 1998 году начались финансовые проблемы, и он продал брэнд фонду Бориса Йордана "Спутник", а сам занялся общественной деятельностью. Йордан спустя два года потерял интерес к водочному бизнесу и перепродал марку "Дейросу".
Но и дистрибутору поставить на ноги известный брэнд оказалось не под силу. Если в 2001-м продавалось 720 тыс. дал "Довганя" в год, то сейчас около 50 тыс. Причем в основном в Воронежской области, где марку разливают. "Все ведь рождается и умирает — жизненный цикл торговой марки тогда был на стадии падения",— философствует Игорь Володин. По его словам, средства, на нее потраченные (сумма, правда, не раскрывается), себя уже давно отбили и сейчас водка "Довгань" превратилась в "дойную корову" — деньги приносит небольшие, но и рекламных вложений не требует никаких.
"В продвижение водки "Довгань" в 1997 году мы вложили $17 млн. Тогда Coca-Cola тратила на рекламу в России меньше,— вспоминает возглавлявший в те времена представительство корпорации Довганя в Санкт-Петербурге, а сейчас директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя Вадим Дробиз.— Последующие владельцы брэнда вкладывали в продвижение гораздо меньше. Чего уж удивляться, что марка сошла на нет?".
Впрочем, другая затея "Дейроса" — водка "Добрая" — умерла, даже не успев родиться. В компании запускали тестовые продажи марки три раза с 2005-го по 2007 годы, но все безуспешно. Причем если изначально "Дейрос" практически не тратился на рекламу, то в последний раз вложил в продвижение $2 млн, однако продажи все равно не пошли. Очевидно, такой брэнд больше подходит для сока, чем для крепкого алкоголя.
Крушение дистрибутора
Между тем в 2006 году уже в самом "Дейросе" начались "недобрые" времена — компания потеряла основу своего портфеля, марку "Салют, Златоглавая!". Ее владелец осетинский водочный завод "Салют" решил дистрибутировать брэнд самостоятельно. Отвернулись от компании и другие производители водки, которые создали собственные торговые дома.
В результате в июне 2006 года "Дейрос" продал компании "Форвард трейд" свой дистрибуторский бизнес — 1,25 тыс. контрактов с розничными точками в московском регионе и права аренды складского комплекса на Таганке. Из 300 сотрудников в компании осталось лишь 70 человек.
В свои силы Свиридов и Джанбулатов, очевидно, уже не верили, так что пригласили в компанию нового гендиректора — Игоря Володина. В счет будущих заслуг ему с ходу отдали 20-процентную долю в компании. Есть за что — Володин до этого работал в холдинге "Диамант алко", где создал и раскрутил марку "Беленькая". В прошлом году на нее польстился холдинг "Синергия", заплатив за брэнд, по слухам, около $40 млн.
"Паники не было, был кризис — компания начала проедать оборотные средства. Никто не понимал, что и как нужно делать",— вспоминает первые дни своей работы в "Дейросе" Володин. Первым делом он нашел применение остаткам дистрибуторского бизнеса — сохранившимся складским помещениям на юге Москвы и автопарку.
Володин решил превратить "Дейрос" в логиста. Конечно, это ударило по марже: если дистрибутор может претендовать на маржу 15-20%, то логистический оператор лишь на 7-8%. Но и работы у логиста поменьше — продавать ничего не надо, лишь отгружать товар в те магазины, куда укажет клиент. Пока у "Дейроса" всего один клиент — Ставропольский винно-коньячный завод.
Вторая задачка была сложнее. Помимо логистики компания решила сосредоточиться на разработке и запуске новых алкогольных брэндов. "Делать очередную водку с ностальгическими или имперскими нотками? Да нас с ней и на порог магазинов не пустят,— уверяет Володин.— Нам была нужна настоящая бомба".
В качестве взрывной технологии решили использовать гендерный маркетинг. "По данным "Комкона", 45% женщин иногда пьют водку, 35% покупательниц водки в магазинах — женщины. В конце концов, на Западе у водки "женский" имидж, ведь пьют ее в основном в коктейлях. Почему бы не предложить традиционный напиток в элегантной форме нашим дамам?",— убеждает директор по маркетингу "Дейроса" Наталья Шумилина. Любопытно, что с 2006 года маркетингом в "Дейросе" руководит именно женщина.
Разработку марки доверили международному агентству Future Brand, разлив водки — питерскому производителю "Ладога", а рецептуру стали обкатывать на фокус-группах. И к концу прошлого года в "Дейросе" создали, наконец, водку "Дамская" со вкусом лайма и ванили, в бутылке с порхающими бабочками и с необычной для водки "коньячной" пробкой. Продукт получился недешевым. Цена "Дамской" на полках — 250-300 руб.
Только вот незадача — пока разрабатывалась "Дамская", "Дейрос" растерял почти всю свою дистрибуторскую инфраструктуру. К примеру, в сеть "Карусель" компании удалось попасть лишь через дистрибутора "Ладоги" "Русалко". Так что сейчас продвигать новый продукт "Дейрос" собирается через дистрибуторов элитного алкоголя. Работать с сетями она тоже собирается напрямую — благо некоторые логистические мощности у компании еще остались. Уже удалось попасть в "Метро" и "Ашан".
Но для оптовиков женская водка в портфеле марок — это экзотика, на которую они вряд ли будут делать основную ставку. А уже к ноябрю 2008 года "Дейрос" хочет продавать 500 тыс. бутылок "Дамской" в месяц в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге (пока компания ориентируется лишь на три города). Это не так уж мало. К примеру, лидер сегмента "Русский стандарт" реализует около 2,5 млн бутылок в месяц в России и на экспорт. Похоже, вскоре "Дейросу" придется восстанавливать свою дистрибуторскую инфраструктуру или хотя бы создавать эксклюзивные команды продавцов в команде дистрибуторов. "Запустив "Путинку", мы тоже вывели дистрибуцию в отдельный бизнес,— рассказывает вице-президент "Винэксима" Станислав Кауфман.— И столкнулись с тем, что в новый продукт попросту никто из крупных оптовиков не поверил". Пришлось действовать через игроков "второго" эшелона, а лишь затем подтянулись ведущие дистрибуторы.
И это полбеды. "Дейросу" предстоит преодолеть еще один, куда более крутой барьер: сломать стереотип, что водка — сугубо мужской напиток.
Дамское счастье
Рассказывая о водке и женщинах, Володин не может усидеть на месте. Он постоянно вскакивает с кресла, рисует графики, просит секретаршу принести бутылку ванильной водки и BTL-материалы в форме цветочной гирлянды. "Потребность в алкоголе есть у любого человека, независимо от пола. В то же время в водке содержание примесей наиболее жестко контролируется ГОСТом, а значит, это самый безвредный крепкий напиток,— убеждает Володин.— Все стереотипы, что водка — это небритые мужчины, вытрезвитель, похмелье — от лукавого. Главное не злоупотребить. Ведь если сока выпить два ведра, то тоже плохо станет". Похоже, после истории с неудачным запуском "Доброй" водки он до сих пор недолюбливает производителей соков.
Впрочем, слова Володина выглядят куда более убедительными, когда он признается, что "Дейрос" потратит на продвижение "Дамской" в 2008 году $8 млн — такие рекламные бюджеты сейчас есть лишь у лидеров рынка, для нишевого продукта это очень много. Кампания уже началась в московском метро — эскалаторы не относятся ни к наружной рекламе, ни к транспортной, так что водочники там обосновались прочно. Вскоре к кампании подключатся женские журналы — Cosmopolitan, Glamour, "Лиза" и другие. Основной посыл — водка для девичников, "между нами, девочками".
"Дейрос" первым среди водочников сделал ставку только на "женскую" водку. Но похожие эксперименты в России уже были и закончились не слишком удачно. К примеру, РВВК в начале 2000-х запустила "женскую" водку "Белая пантера", но вскоре закрыла проект, благо тогда был весьма популярен другой брэнд компании — "Флагман". "Выяснилась прелюбопытная вещь: женщинам не нужна женственная водка. Они воспринимают этот продукт как брутальный и ожидают от него такого же визуального решения",— рассказывает экс-вице-президент по маркетингу РВВК Герман Климовский.
С такой же проблемой столкнулся и Владимир Довгань, пытавшийся вывести на рынок "Довгань Дамскую" еще в 1990-х. "Женщины, выбирающие крепкий алкоголь, это практически мужчины в психологическом плане. Они борются за равноправие, и бабочки им не нужны",— делится похожими наблюдениями Вадим Дробиз. Впрочем, в "Дейросе" неудачу женской "Довгань" объясняют тем, что в первую очередь она воспринималась как водка "Довгань", а лишь затем как "Дамская". Теперь, убрав из названия марки фамилию ее основателя, в "Дейросе" надеются вдохнуть в брэнд новую жизнь.
Украинский ТД "Мягков" первым, как утверждает директор по маркетингу компании Сергей Венгер, выпустил на рынок водку в "парфюмерной" бутылке, больше подходящей, на первый взгляд, косметической продукции, нежели крепкому алкоголю. Но в начале этого года и "Мягков" отыграл назад — новая конструкция бутылки рассчитана на "охват мужской руки" и вообще выглядит менее женственной.
"А давайте выпустим дамский пурген,— шутит Станислав Кауфман.— Водка товар консервативный и традиционно "мужской", даже если женщины иногда покупают и пьют его. "Дейрос" выстрелил в никуда".
В самой компании убеждены, что как раз хорошо прицелились. На рынке есть женские сигареты, бритвы и пиво. Водка в этот ряд, судя по графикам и расчетам выпускника МИФИ Володина, укладывается идеально. Впрочем, в свободное от размышлений о тяге женщин к спиртному время, Володин нашел на рынке еще одну свободную нишу. "Дейрос" разработал "органическую" марку водки "Таловская", рожь для которой выращивается только в определенном регионе и, естественно, без использования химических удобрений. Пока проект отошел на второй план, но если женщины не оценят "Дамскую", то Володин наверняка взбудоражит рынок еще одной громкой затеей.
ВЫНОС Рынок
Конкуренция на рынке водки жестче некуда. По оценкам "Дейроса", в России продается около 5 тыс. торговых марок водки. Большинство из них известно лишь в своих регионах, но есть и общепризнанные гранды. Например, "Зеленая марка" холдинга "Русский алкоголь", по расчетам "Бизнес Аналитики", в прошлом году занимала 6,1% рынка, "Путинка" "Винэксима" — 5%.
При этом производство крепкого алкоголя неуклонно снижается: в 2004 году, по данным "Росспиртпрома", было выпущено 134 млн дал водки, в 2005-м — 132 млн дал, а в 2006-м — лишь 119 млн дал. Тогда как совокупные мощности российских предприятий, выпускающих спиртсодержащие напитки, превышают 350 млн дал. Однако, по оценкам центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя "Цифра", объем рынка водки в деньгах практически не падает, колеблясь на уровне около $9,55 млрд. Объясняется это тем, что на 25-30% в год растет потребление премиальной водки (250-300 руб. и более за бутылку 0,5 л). По прогнозам ИК "Ренессанс капитал", в ближайшем будущем среднегодовой темп роста рынка дорогой водки сохранится на уровне 25%.
ВЫНОС ноу-хау
Компания "Дейрос":
— продала дистрибуторский бизнес;
— стала оказывать логистические услуги;
— запустила новый водочный брэнд, рассчитанный на женщин;
— вложит в рекламу водки "Дамская" $8 млн.
СПРАВКА о компании
"Дейрос" создали в 1996 году предприниматели Дмитрий Свиридов и Михаил Джанбулатов. Изначально компания занималась дистрибуцией крепкого алкоголя в Москве и Московской области, специализировалась на несетевых розничных магазинах. Ключевая торговая марка, на продажи которой "Дейрос" имел эксклюзивные права,— "Салют, златоглавая!". Одной из первых компания стала продвигать водочные брэнды через зонтичные марки, рекламируя их под видом минеральной воды. В 2001 году компания выкупила у инвестиционного фонда "Спутник" брэнд "Довгань" в категориях "спиртные напитки" и "закуски", но возродить легендарную марку так и не удалось. В 2006 году "Дейрос" продал свой дистрибуторский бизнес фирме "Форвард трейд", привлек в компанию нового гендиректора Игоря Володина и запустил новую торговую марку водки "Дамская".
МЫСЛИ
"Делать очередную водку с ностальгическими или имперскими нотками? Да нас с ней и на порог магазинов не пустят. Нам была нужна настоящая бомба"
"Стереотипы, что водка — это небритые мужчины, вытрезвитель, похмелье — от лукавого. Главное не злоупотребить. Ведь если сока выпить два ведра, то тоже плохо станет"
"Женщинам не нужна женственная водка. Они воспринимают этот продукт как брутальный и ожидают от него такого же визуального решения"
Подписи к фото
Игорь Володин убежден, что для "Дамской" водки место на полках точно найдется
"Дейрос" рассчитывает на покупательниц, не стесняющихся приобретать водку
Украсив бутылку порхающими бабочками, Игорь Володин решил сломать стереотип, что водка сугубо мужской напиток