«Мы, россияне, не любим думать о смерти»

— Темп роста выручки в похоронной отрасли замедлился. В прошлом году ритуальный бизнес вырос всего на 3,3% при инфляции на уровне 5,59%. Почему?

— У нас во всех сферах сегодня население начинает немного экономить. Мы видим, что в феврале очень многие отрасли просели по выручке, например медицинские услуги. Население, может быть даже обладая значительными деньгами, предпочитает сокращать расходы. Наверное, похороны и свадьба не те события, на которых обычно экономят, но обстоятельства есть обстоятельства.

— Заметили снижение среднего чека?

— Снижение, наверное, нет, а вот стагнацию — да. Мы видим по продукции, которую выбирают заказчики, что они стараются быть скромнее. На рынке ритуальных услуг наблюдается такая же тенденция, как и на всех других. Взять ресторанный бизнес: очень дорогие заведения Москвы переполнены, но в среднем сегменте многие точки общепита закрываются, не выдерживая определенных потребительских изменений. VIP-заказы есть, но в целом отрасль если не проседает, то, по крайней мере, не растет.

— Самые сильные потребительские изменения показывает средний сегмент?

— Я думаю, да.

— Сколько сейчас в среднем стоят похороны?

— Какая часть? У нас же все состоит из трех частей. Есть подготовка тела, это медицинские учреждения или люди, находящиеся там. Товары и услуги по захоронению — это наша часть, около 100 тыс. руб. И есть еще кладбищенские услуги.

— Что входит в услуги на кладбище?

— Копка, а все остальное зависит от местных условий. На кладбищах же полная муниципальная монополия.

— Растет число граждан, которые пользуются гарантированным перечнем услуг по погребению за счет государства. Вы это замечаете?

— Да, люди ищут возможность максимально экономно попрощаться со своими родственниками.

— Какую долю занимает кремация?

— В зависимости от города. В Санкт-Петербурге — 70%, в Москве — более 50%. Северные регионы начинают активно догонять. Мурманский крематорий сильно заполнен, Архангельский. Это вопрос не традиционности, скорее культурных особенностей каждого региона. На юге страны тоже сегодня строятся крематории, и там кремация начинает пользоваться популярностью.

— На севере страны кремация пользуется большей популярностью, потому что там зимой сложно копать землю?

— Чем ниже температура, тем тяжелее в нее входить. Тем дороже, естественно, традиционные похороны, потому что копка стоит денег. Последние годы активно развивается фальшкремация: прощание с умершим происходит в зале, затем тело отправляют в другой регион. Где-то это получает развитие из-за того, что в родном регионе умершего нет крематория. Где-то — по экономическим причинам, когда в ближайшем крематории цены оказываются выше, чем затраты на кремацию в другом субъекте даже с учетом транспортных расходов.

— Инновации в отрасли плохо приживаются?

— Отрасль действительно очень консервативна, стабильна и изначально табуирована сама по себе. Мы, россияне, в отличие от граждан многих стран мира, не любим думать о смерти, когда даже наш родственник, к сожалению, находится к ней близко.

— Почему так?

— Мы в свое время даже заказывали у психологов исследование в попытке разобраться, почему это происходит именно на территории России. Единственное, к чему они пришли: мы слишком долго и часто соприкасались со смертью.

Революция, Гражданская война, 1930-е годы, Великая Отечественная война. Все это вело к большому количеству смертей, и в нас выработалось отторжение: мы не хотим об этом думать и хоть как-то к этому готовиться.

Потому что если смотреть архивы более ранних периодов — царской России, то, судя по ним, люди нормально готовились к смерти. Потом это ушло.

Но в жизни у нас две точки: вход и выход. И вот в этой ситуации нас всегда удивляет позиция федеральных властей, которые много средств вкладывают в инфраструктуру подготовки к родам — перинатальные центры, центры планирования семьи. Но в инфраструктуру, связанную с уходом из жизни,— как-то мне не видится.

— Это и для государства, получается, табуированная тема?

— Регулирование ритуального бизнеса находится на муниципальном и региональном уровнях. Федеральные власти считают, что местные чиновники справляются. Хотя муниципалитеты не обладают необходимым ресурсом, чтобы строить инфраструктуру. Единственное, на что их хватает,— выделять участки земли под расширение существующих кладбищ и облагораживать территории. Правительство не готово к привлечению системных инвесторов. Ни одна серьезная финансово-промышленная группа в России не имеет отношения к этому бизнесу.

— Люди заранее не любят готовиться к смерти и, соответственно, к похоронам. Число прижизненных договоров на ритуальные услуги при этом снижается?

— Доля прижизненных договоров ничтожно мала, их заключают десятки из тысяч наших клиентов. У нас не решен основной вопрос — выделения земли. В регионах нельзя заранее приобрести землю: вокруг этого идет много юридических споров и кто-то считает, что это нарушение Конституции. А просто купить атрибутику, заключить договор к нам приходят изредка пожилые люди, иногда с асоциальными детьми. Иногда одинокие семейные пары. Они приходят вдвоем, потом появляется один из супругов за исполнением договора. Но это не массово, хотя и консультаций по прижизненным договорам стало больше.

— Закладывается инфляционный фактор в такие договоры?

— Нет, мы не продаем сегодня дороже даже на будущее. Где-то, может, наоборот, предусматриваем скидки.

— Вы заключили для себя такой договор?

— Сапожник без сапог, вы же понимаете.

— Но когда-нибудь собираетесь?

— Наверное, когда буду уходить с ритуального рынка, заключу такой договор.

— А такие планы имеются?

— При стечении определенных обстоятельств. Я на этом рынке оказался чуть больше 12 лет назад, до этого и офицером был, и больше 20 лет работал в банковской системе.

— Крупные инвесторы не идут в ритуальный бизнес. Почему?

— Их не привлекают объемы. В их понимании это мелкий, проблемный бизнес, без законодательного регулирования, которое бы стимулировало инвесторов. Частные кладбища нельзя строить? Нельзя. Кремационные комплексы можно строить, но периодически у властей возникают вопросы. Например, в Подмосковье суды закрыли два частных крематория, сославшись на то, что в таком бизнесе должна быть доля у муниципалитета. После этого владельцы Воронежского и Ростовского крематориев спрашивали у меня: «А что дальше?» Я отвечал, что это зависит от местных и региональных властей.

— Эти события сильно повлияли на настроения инвесторов?

— Как ни странно, нет. Полгода были сомнения, но потом стало понятно, что в строительство объектов в Московской области никто вкладываться не будет. Есть регионы, где уже запланированы по три проекта, но до сих пор ни один не сделан. Например, в Омске два или три крематория не могут запуститься. В Костроме тоже построен, но не могут включить. Наверное, есть вопросы санитарно-защитной зоны. В Кировской области тоже есть два проекта, оба стоят недостроенные.

В Томске есть проблемный объект, построенный на заемные деньги и отошедший в итоге кредитору. Он теперь не знает, что с ним сделать: продать по желаемой цене невозможно, и они держат его в залоге. Из старой команды кто-то остался и продолжает тихонечко жечь.

— Бизнес уже более десяти лет говорит о том, что необходимо менять отраслевой закон. Но предметно ни к чему так и не удалось прийти. Почему?

— Наверное, вода и камень точит, но уже столько воды утекло, что камни должны были стереться в ноль. У нас идет всплеск активности, когда происходит очень серьезное нарушение в сфере. И дальше обсуждения угасают до следующего раза.

Пока не будет создана какая-то межправительственная группа, которой поручит навести порядок лично президент, ничего сделано не будет. Потому что ни одно указание верховного главнокомандующего не остается без исполнения. Иногда исполняют долго, но без внимания точно не останется.

А пока продолжается пережевывание одного и того же, что надо менять законы. Я всем говорю: а зачем его менять, если этот не исполняется?

Вы сначала заставьте исполнять этот, а потом уже доделывайте. Например, не разрешено продавать информацию об умерших, но это же происходит.

— Почему это не пресекается?

— Возможно, это дополнительный способ заработка для работников моргов и правоохранительных органов. Скорее всего, их официального дохода им не хватает. Ритуальная отрасль состоит из трех частей.

Основной обман, с которым сталкиваются люди,— в моргах, то есть в государственных учреждениях, и на кладбищах, которые управляются муниципальными властями. Какие вопросы к ритуальному рынку, то есть к частникам?

Есть избитое выражение «черный агент». Он, наверное, не платит налогов, получает информацию из незаконных источников, покупая ее. Я ни в коей мере их не оправдываю, но кто продает им данные? Те, кто работает в госструктурах. Но отвратительными считаются, конечно, снова частники.

— Сложно конкурировать с агентами, покупающими информацию, чтобы первыми оказаться на месте смерти?

— Конкуренция — это когда вы находитесь в одинаковых условиях и делаете что-то лучше или хуже другого. А мы в неодинаковых условиях, так же как и с теми, кто управляет кладбищами, к примеру.

— Какую выручку вы зафиксировали в 2025 году?

— У нас были очень непростые 2022 и 2023 годы. К нам приходила налоговая служба, которая в течение года проводила проверку. Полгода ничего не могла найти, потом полный состав проверки заменили, и новые быстро нашли. Причем такая сумма была значимая, фактически с выходом на банкротство.

— О какой сумме речь?

— Около 300 млн руб. Потом мы пошли в суды — они заняли нашу позицию. Но за счет этого мы потеряли очень много в развитии и часть команды, естественно, понимая, с кем мы боремся, ушла. Поэтому у нас был довольно серьезный провал — с 2019 к 2025 году мы сократились в несколько раз.

— По объему выручки?

— И по выручке, и по объему заказов. В 2019 году оборот был больше 1 млрд руб., а 2025-м — около 300 млн руб.

— Вы уже вышли на чистую прибыль?

— Тяжело, но мы выходим. Пока это небольшие деньги.

— Пару лет назад вы потеряли бренд «Военно-мемориальная компания».

— Не бренд, а знак в виде Вечного огня. Нам не удалось его отстоять. Но само название за нами сохранилось.

— Потеря знака сказалась на деятельности компании?

— У нас есть франчайзи, которые в регионах используют этот товарный знак — «Военно-мемориальная компания». Некоторые из них пошли в суды в попытке доказать, что платят за его использование неправомерно. Но суды заняли нашу позицию, и мы выиграли во Владимирской и Нижегородской областях, доказав, что бренд имеет к нам отношение.

— В 2020 году вы заключили с Нижегородской областью государственно-частное партнерство (ГЧП) для реконструкции здания морга. В 2025 году соглашение расторгли. Сейчас вы отказались от проектов в рамках ГЧП?

— Это частная история с точки зрения результата. Мы очень хотели там построить морг и получили одобрение от губернатора. Но нижегородский партнер, который все это должен был делать, ввиду слабой подготовки не учел многих моментов. Когда проект встал, мы стали разбираться. Оказалось, там на территории объекта находится бомбоубежище. Нам дали объект, который нельзя модернизировать.

— Заранее об этом не было известно?

— К сожалению, нет. Поэтому это был проблемный опыт не с регионом, а с партнером. Видимо, надо делать все самому, тогда бы мы на начальном этапе выявили эти проблемы и не возникла бы конфликтная ситуация с региональными властями (они пытались взыскать неустойку за расторжение соглашения, но проиграли суды.— “Ъ”).

— В других городах вы же тоже работаете с партнерами. С ними не возникало проблем?

— Это был инвестиционный проект. Одно дело, когда исполняются заказы и ты контролируешь качество работы. Но работать вместе в рамках инвестпроектов — это совершенно другое.

— У вас есть желание вкладываться в капитальные проекты ритуальной инфраструктуры?

— Мы ведем сегодня несколько проектов и общаемся с субъектами: говорим, что будем вести от нуля, то есть сначала поймем, правильно ли оформлены земля и все разрешения. Это нужно, чтобы не было потом возможности у сторонних компаний пожаловаться в прокуратуру или еще как-то воспользоваться ситуацией. Это нужные объекты, они должны быть, но каждый раз не исключено желание конкурентов или каких-то других лиц, которым вы не нравитесь, вас потрепать.

— Планируете инвестировать в другие отрасли?

— Наверное, как и любой бизнесмен: если тебе интересен проект и на это хватает времени и инвестиционного плеча, то почему нет? Я не занимаюсь операционной деятельностью в ГК Ritual.ru, это задача директоров. Я скорее консультант по маркетингу и поиску новых каналов продаж. Но в любом случае сначала нужно вытащить этот бизнес из легкой трясины, а потом уже дальше резвиться.

— Разрешено рекламировать ритуальные услуги?

— Очень много ограничений. Потому что, допустим, «ВКонтакте» не берет, там может быть только нативная реклама, но это очень сложно. Есть много ресурсов, которыми ты не можешь пользоваться в продвижении ритуальных услуг.

— В последнее время маркетплейсы проникают во все сферы торговли и услуг.

— Да, мы смотрели в сторону Ozon, но там тяжело с отгрузкой. Что мы будем продавать, венок? Он же придет весь помятый. Это же вопрос качества. Мы сейчас смотрим на «Авито» с точки зрения оказания услуг. Но это сложно. Еще мы пытаемся идти в ногу со временем: сделали чат-ботов в Telegram, но, оказывается, поздно. Говорили с Max о продвижении, но пока у них нет полноценной системы для работы. Рынок офлайн-рекламы, на мой взгляд, уже схлопнулся.