Тюбики набирают обороты
Почему мужчины стали покупать больше косметики
Мужскую косметику второй год подряд покупают активнее, чем женскую, рассказали “Ъ FM” представители рынка. За 2025 год продажи таких товаров выросли на 20% — против 13% у средств для женщин, говорят эксперты «Infoline-Аналитики».
Фото: Марина Молдавская, Коммерсантъ
Фото: Марина Молдавская, Коммерсантъ
В целом оборот мужской косметики составил 300 млрд руб. и занял четверть всего бьюти-рынка. Чаще в магазинах и на маркетплейсах мужчины берут парфюмерию и уходовую косметику. Особенно растет спрос у молодых покупателей, говорит член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова:
«Когда мы говорим про типичную мужскую косметику, то имеем в виду определенные требования к упаковке и текстуре. Для таких покупателей важно, чтобы средство было не масляное, не текло, у него не было ярко выраженных цветочных ароматов. Также нужна компактная упаковка, позволяющая ездить в командировки, ходить в спортзал. Молодое поколение активнее потребляет косметику с точки зрения ухода за кожей и укладки волос. Многие используют средства для ухода за бородой.
Иногда для мужчин косметику покупают женщины 40 лет. Парфюмерию в основном берут в подарок. Если же говорить про аудиторию до 40, основные потребители — мужчины. Мы видим, что средний чек у них даже выше, чем у женщин, — 2,7–3 тыс. руб. Мужчины внимательнее подходят к выбору, приобретают небольшое количество качественной продукции. Растет и аудитория, которая пользуется гаджетами для очищения кожи и снятия отеков под глазами».
За год мужчины стали чаще покупать средства для ухода за волосами — в деньгах рост составил 40%. А продажи парфюма увеличились почти на треть, сообщили “Ъ FM” в «Золотом яблоке». В топе продаж остались и привычные товары: бритвы, кассеты для бритья и шампуни. В последнее время популярными у мужчин стали кремы для рук, говорит соучредитель компании 1753 cosmetics Лана Сосновская-Наленч. Ухаживают за кожей прежде всего врачи и автомеханики:
«В моей линейке — исключительно женская косметика. Но если говорить об уходе, есть универсальные продукты: средства для умывания, уходовые и увлажняющие кремы — мужчины их покупают. Берут в основном молодые люди 25–35 лет. Не для антиэйдж-процедур, а именно для увлажнения и противовоспалительного эффекта. Есть профессии, специфика которых — частое очищение кожи рук. Это медики, керамисты, творческие специальности, и — это может удивить — автослесари. Многие из них оставляют отзывы, что косметика спасает кожу от кровавых трещин».
За 2025 год оборот всего рынка косметики достиг 1,3 трлн руб., пишут «Ведомости». В денежном выражении он вырос на 15%.