Реклама не сдается
Яков Пейсехзон о будущем без Telegram
Директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон
Фото: Архив Якова Пейсахзона
Директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон
Фото: Архив Якова Пейсахзона
Еще несколько недель назад с маркетинговыми стратегиями все было понятно: рекламодатели работали с выбранными площадками, планово распределяли бюджеты по каналам и измеряли их эффективность. Однако ситуация поменялась: рынок наблюдает изменения в работе Telegram и постепенную миграцию его пользователей в другие каналы.
После фундаментальных сдвигов 2022 года рекламная индустрия существенно трансформировалась: западные площадки покинули российский рынок, при этом спрос на продвижение десятков тысяч локальных бизнесов никуда не уходил. Такие условия способствовали формированию дефицита рекламного инвентаря, и этот вызов стоит перед отраслью остро до сих пор. Ситуация эскалировалась и высокими темпами медиаинфляции.
Для того чтобы обеспечить рынок дополнительными местами для показа рекламы и монетизировать трафик, многие площадки начали развивать собственные рекламные инструменты. Telegram — не исключение. Отток аудитории из заблокированных западных соцсетей сделал его одним из ключевых бенефициаров рекламных бюджетов. Нативная и прямая реклама, SMM-агентства и официальные реселлеры Telegram Ads образовали фундамент локальной экономики мессенджера.
Сегодня рекламный рынок снова работает в режиме неопределенности. Даже потенциальные изменения в работе той или иной платформы способствуют пересмотру списка маркетинговых площадок и перераспределению бюджетов. Это логичный шаг со стороны рекламодателей, но есть нюансы.
Так как спрос на рекламу останется на прежнем уровне, а количество мест для ее показа снизится, это подстегнет медиаинфляцию в большинстве доступных каналов. Конкуренция за внимание аудитории усилится, а стоимость ее привлечения может взлететь в разы.
И это без учета текущего уровня стоимости размещений, который, по данным крупных агентских групп, вырос в прошлом году еще на 16%. На данном этапе рекламодателям стоит распределять бюджеты между несколькими площадками, а также следить за динамикой аукционов в каждой.
Если говорить про рекламные платформы и источники трафика, наблюдается бум площадок электронной коммерции. Они отличаются от других каналов максимальным уровнем вовлечения аудитории в совершение целевых действий. А рекламодатели, как известно, всегда следуют за своим клиентом.
Помимо регулярной работы с аудиторией есть и другое важное направление — оптимизация стоимости размещений рекламы. Сегодня многие локальные диджитал-площадки подвержены медиаинфляции. Часть из них пытаются решить эту задачу «под капотом» сервисов, другие уже на старте работают над сохранением оптимальной стоимости размещения. «Авито Реклама», например, пошла по второму пути. Стоимость клика в сервисе по-прежнему остается одной из самых низких на рынке и составляет в среднем 9 руб. В прошлом году инвестиции брендов в кампании на «Авито» выросли на 141% год к году, а число рекламодателей — в 5 раз.
Также на рынке много обсуждений на тему отечественных мессенджеров в контексте новых рекламных каналов. Однако оценивать их потенциал в данном направлении сейчас следует крайне сдержанно. Ценность любой подобной платформы заключается не в программном коде, а в миллионах пользователей, их сформированных привычках и непрерывном потоке контента. Без инвестиций в маркетинг и масштабной миграции топовых авторов с их аудиторией любая площадка останется лишь базовым инструментом для общения.