Потребители проявили морозоустойчивость
Термобелье и трикотаж продавались зимой лучше пуховиков и курток
Сильные холода и снегопады, накрывшие некоторые регионы России в январе-феврале 2025 года, не привели к заметному увеличению продаж теплой зимней одежды. Ритейлеры отмечали некоторый рост спроса, но он был скорее связан с низкой базой прошлого года и скидками. Для защиты от аномальных холодов в этом году российские потребители более активно покупали теплый трикотаж и термобелье, а также универсальные демисезонные модели курток. В том числе по этой причине бренды сокращают долю классической зимней одежды в ассортименте.
Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ
Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ
Резкое снижение температуры воздуха и снегопады немного поддержали продажи зимней верхней одежды в середине января и в феврале, но рост был более сдержанным, рассказали опрошенные “Ъ” представители онлайн-площадок и розничных сетей.
Как отметила директор по закупкам и развитию модного ассортимента Lamoda Ирина Максимова, похолодание в Москве и на Дальнем Востоке в середине зимы стимулировало спрос на теплый трикотаж. Его продажи в натуральном выражении увеличились в целом по стране более чем на 30%, в том числе в Москве — на 31%, в Южно-Сахалинске — на 44%. Похожие показатели и у зимней обуви: рост составил 42% в целом, при этом в Москве продажи увеличились на 69%, а в Южно-Сахалинске — на 21%. Продажи верхней зимней одежды при этом выросли всего на 10%.
В Wildberries отметили резкий рост продаж некоторых категорий теплой одежды в конце января, когда температура в столичном регионе опускалась до –20°C.
Например, продажи шуб из натурального и искусственного меха выросли втрое год к году, а термоносков и термобелья — в четыре раза. Однако, как отметили в маркетплейсе, отчасти эти показатели связаны с эффектом низкой базы: январь 2025 года был очень теплым, и зимняя одежда продавалась плохо.
Активный период продаж зимней одежды в последние годы сокращается, говорит генеральный директор Tom Tailor в России Сергей Кондаков. Если раньше устойчивый спрос начинался уже в конце сентября, то сейчас продажи фактически стартуют в декабре, отмечает он. При этом и декабрь 2025 года был довольно теплым, поэтому продажи пуховиков, пальто и курток сокращались (см. “Ъ” от 17 декабря 2025 года).
Из-за теплого декабря в категории теплой одежды формируется отложенный спрос, но он не обязательно реализуется, когда холода все-таки придут.
«Потребитель думает, зачем на два месяца покупать куртку, куплю лучше в следующем году»,— поясняет директор по связям с инвесторами Henderson Константин Гедымин.
В Tom Tailor некоторый рост спроса фиксировали на пятой неделе 2026 года (26 января — 1 февраля), но в компании связывают это скорее со скидочными акциями.
В этих условиях ритейлеры сокращают ассортимент теплой верхней одежды и концентрируются на других категориях. Например, сеть Baon, у которой на верхнюю одежду ранее приходилась примерно половина оборота, в конце февраля объявила о смене ассортиментной стратегии и фокусе на «всесезонность». Из-за нестабильной погоды спрос в последние годы перераспределяется на более универсальные демисезонные модели, подтверждает Сергей Кондаков.
Январь-февраль — традиционно слабые месяцы для продаж верхней одежды. Даже если приходят холода, это редко становится поводом для покупки по полной цене, отмечает соиздатель отраслевого медиа Fashion Buzz Ольга Штейнберг. Потребители в целом больше не готовы обновлять зимний гардероб каждый год, говорит эксперт. Поскольку зимняя верхняя одежда довольно дорогая, ее стремятся либо носить дольше, либо в целом выбирать универсальные всесезонные варианты, например пальто, отмечает госпожа Штейнберг.