Фэшн ставит на дефицит
Как бренды зарабатывают на лимитированных коллекциях
Sold out практически сразу после релиза: покупатели подозревают локальные фэшн-марки в искусственном дефиците коллекций. Артикулы так и остаются в вишлисте без возможности выкупа. Но при этом якобы распроданные вещи мгновенно всплывают на ресейле с завышенным ценником. Кто зарабатывает на лимитированных коллекциях? И почему их стало больше? Выясняла Аэлита Курмукова.
Фото: Дмитрий Азаров, Коммерсантъ
Фото: Дмитрий Азаров, Коммерсантъ
Предзаказ все реже доходит до реального заказа. На это обращают внимание фэшн-блогеры, которые освещают предстоящие коллекции и ходят по закрытым показам.
С одной стороны, российские марки создают ажиотаж вокруг новой капсулы, а с другой, бьют по лояльной аудитории. Схема простая. Выбираем вкладку «скоро в продаже», кидаем в корзину нужный артикул, размер, и ждем, ежедневно мониторя. Итог — товар уже «распродан».
Но при этом есть на ресейле, говорит основатель сообщества стилистов и школы стиля Валерия Малькова:
«У конечного потребителя рождается отрицательное отношение к бренду, который поводил его за нос, а продал все промежуточному звену.
Так было, например, у компании Befree с одной моделью курток, которая даже не успела выйти на прилавки. Все раскупили блогеры и стилисты. И вроде бы тоже хорошо, ведь у компании есть выручка. Но эти куртки сейчас на разных платформах стоят в два раза дороже, и по цене магазина их уже не купить».
Отследить посредников на ресейл-платформах практически не возможно, да и не нужно самим производителям. Чтобы отсечь селлеров, крупные игроки запустили собственные цифровые площадки перепродаж товаров класса люкс. Среди артикулов ушедших мировые брендов все чаще появляются лимитированные коллекции и коллаборации российских премиальных марок. Объем рынка ресейла в России по итогам 2025-го оценивается в 253 млрд руб. Рост составил всего 10 %, а не почти треть, как было пару лет назад, замечают аналитики Fashion Consulting Group.
Но гардероб теперь обновляют реже, поэтому и количество позиций в капсулах сокращается, отсюда и дефицит, отмечает основатель, креативный директор бренда BLCV Илья Булычев: «Дефицит не искусственный, а реальный. Денег в обороте стало меньше, упал спрос. Чтобы не рисковать и не зарывать огромные суммы в товаре, модель нелимитированных капсул борется с перепроизводством. Выпускаются маленькие партии, и обозначается, что вещей немного — кто успел, тот и купил. Это некий гарант того, что бренд будет актуальным. Но если мы смотрим на капсулы H&M или Uniqlo с Джонатаном Андерсоном — это совсем другие объемы. Ключевая задача — просчитывать все так, чтобы бы это было действительно дефицитом. Если ты в среднем по сезону продаешь 100 штук вещей, то эту лимитированность нужно делать не больше».
В прошлом году в России закрылось больше 25 брендов одежды и обуви. И в этом году список может сильно расшириться, не исключают собеседники “Ъ FM”. А чтобы удержать клиентов, компании переходят в ручное управление, говорит гендиректор «Дримс Ритейл» Владимир Колесников: «Многие бренды, и мы не исключение, стараются соблюдать баланс между функциональностью, качеством, дизайном и вариативностью использования с существующим гардеробом, с вещами из прошлых коллекций. Лояльным клиентам так проще комбинировать изделия. Им нужно дать по максимуму за разумные деньги. Дошив маловероятен. Все комплектующие материалы импортные. Весенне-летний сезон стартует в феврале-марте. Если какие-то артикулы показывают сверхплановые скорости продаж, мы можем попытаться привести дополнительную партию в конце мая, в июне.
Но это большой риск, потому что клиенты если и рассчитывают в конце лета совершать покупки, то с каким-то дисконтом».
Но покупать одежду стали реже даже на распродажах. По данным соцопроса платформы «Выберу.ру», половина респондентов от 25 до 35 лет отложили шоппинг «до лучших времен» — пока не износятся старые вещи.