Клик имеет значение
В 2025 году компании активно инвестировали в performance-маркетинг
Объем рынка performance-маркетинга за 2025 год достиг 450 млрд руб. Больше всего рекламодатели тратили на таргетированную и контекстную рекламу и на продвижение через маркетплейсы. Участники рынка прогнозируют, что в 2026 году в цене может сильно вырасти продвижение через Telegram. В случае же блокировки платформы разрешенные медиаканалы не смогут справиться со спросом на рекламу, который сейчас удовлетворяет мессенджер, считают они.
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с данными Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) о динамике объема performance-маркетинга за 2025 год. Из них следует, что за период сегмент мог составить 450 млрд руб. Больше всего бюджетов пришлось на такие топ-3 performance-категории, как контекстная реклама,— доля от всех инвестиций оценивается в 38% и достигает 171 млрд руб., таргетированная реклама с долей 25% и объемом в 113 млрд руб. и ритейл-медиа — доля этой категории оценивается в 22% в части performance и составляет 99 млрд руб. В 2024 году рейтинг топ-3 составляли эти же категории, а за прошлый год они совокупно выросли на 8,3%.
Как отмечают в Kokoc Performance, в 2026 году бюджеты таргетированной рекламы могут вырасти до 151 млрд руб.
Там добавляют, что динамика площадок внутри категории неоднородна: если инвестиции в VK растут на 10% в год, то вложения в Telegram Ads увеличились за год с 5 млрд до 20 млрд руб. за счет бюджетов малого и среднего бизнеса. По рекламе на маркетплейсах и контекстному продвижению прогнозов в компании не привели, но отметили, что к концу 2026 года ритейл-медиа охватит 28–30% рынка performance-маркетинга.
По прогнозам Okkam, за 2025 год российский рекламный рынок вырос на 35% с учетом e-com и ритейл-медиа, более чем до 1,9 трлн руб., а в 2026 году он может замедлиться до роста в 28%.
В Ozon ответили “Ъ”, что бюджеты внешних рекламодателей на медийную рекламу в компании выросли более чем в 1,3 раза. В «VK рекламе» динамику бюджетов таргетированной рекламы не раскрыли, но ответили, что в топ категорий по темпу роста инвестиций рекламодателей в 2025 году вошли спорт (92% год к году), покупки — 35%, здоровье — 34% и события и достопримечательности (31%). В «Яндексе», Wildberries и Russ отказались от комментариев. В Telegram не ответили “Ъ”.
В 2026 году в целом performance-маркетинг может показать рост на 10–15% год к году, прогнозирует управляющий директор по цифровому развитию ГК «Игроник» Александр Солонин. Контекстная реклама (прежде всего экосистема «Яндекс») покажет рост в 8–12% из-за зрелости канала и высокой конкуренции в аукционе, заключает эксперт.
В целом рекламодатели все чаще распределяют бюджеты сразу между несколькими каналами, растет интерес к аналитике и омниканальности, говорят в NMi Group.
В 2026 году performance-маркетинг останется одним из ключевых рекламных форматов и увеличится более чем до 530–550 млрд руб., так как этот канал напрямую работает на увеличение продаж, считает гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов. Реклама на маркетплейсах сильно вырастет — на 30–45% — из-за усиления конкуренции за покупателя и отсутствия глобального тренда на уход компаний с таких платформ в связи с ростом их комиссий, добавляет он.
В то же время инфляция CPM (цена за 1 тыс. показов) в Telegram Ads вырастет минимум на 20–30% из-за перегрева сегмента. «Максимальный возможный объем показов рекламы не успевает за возрастающим спросом»,— говорит Игорь Демидов. Однако последние новости о возможном признании Telegram экстремистской платформой вызывают опасения, добавляет он. Аудитория с площадки не уйдет, а разрешенные площадки не смогут удовлетворить спрос на продвижение, больше всего пострадают от этого малый и средний бизнес, заключает эксперт. С ним соглашаются в NMi Group: «Если ограничения усилятся, цены могут вырасти из-за ажиотажа и неопределенности».