«Через заботу, доверие и эмпатию»
Клиентский опыт в банковской сфере сегодня — это не просто вопрос качества обслуживания, а совокупность впечатлений клиента на всех этапах взаимодействия. Как банки трансформируют свой бизнес с учетом быстро меняющейся цифровой среды, какие тренды актуальны сегодня в клиентском сервисе и почему так важна работа по развитию инструментов для безопасности денежных средств, рассказала вице-президент Газпромбанка Наталья Бедретдинова.
Фото: Предоставлено пресс-службой Газпромбанка
Фото: Предоставлено пресс-службой Газпромбанка
— Вот уже несколько лет Газпромбанк активно развивает розничный бизнес. Какие изменения в клиентском сервисе за прошлый год вы бы особенно отметили?
— Действительно, за последние несколько лет у нас серьезно приросла клиентская база. Сейчас в банке обслуживается около 6 млн физических лиц — это активная клиентская база. Привлекать и удерживать розничных клиентов сегодня невозможно без востребованных продуктов, развитых технологий и, разумеется, качественного сервиса — над этим мы работаем ежедневно.
В прошлом году мы полностью пересмотрели стратегию в направлении CX (Customer Experience — клиентский опыт.— «Деньги»). Главное — мы кардинально перестроили коммуникацию с клиентом, по сути сделав упор на превентивные меры. В результате переписали тексты коммуникаций с банковского языка на более понятный, доступный всем, упростили ключевые клиентские пути, сделали яснее ответы на жалобы и сервисные сообщения. В этой работе использовали обратную связь от самих клиентов, отталкивались от фраз, которые говорили о каком-то функционале или задаче, например, «я не понимаю», «я долго жду». Кроме того, мы автоматизировали процессы там, где это было необходимо, и убрали лишние шаги. Сильно выросла самостоятельность первой линии поддержки: все чаще вопрос закрывается одним касанием. Мы хотим, чтобы любая проблема решалась до того момента, как клиент столкнется с неудобством. Сейчас около 50% технических жалоб от клиентов мы решаем в течение двух часов и почти 70% обращений по продуктам и услугам решаем в течение суток.
— Вы сказали о пересмотре стратегии по клиентскому опыту. Расскажите подробнее: в чем конкретно заключается новая стратегия?
— Мы отталкивались от того, что точечные улучшения в клиентском сервисе сегодня больше не работают. Невозможно исправить проблему в одном канале и рассчитывать, что без сбоев будет работать весь путь клиента.
Нужна система, которая позволяет видеть клиента и его запросы целиком. Поэтому для нас ключевым решением стало создание центра клиентских данных — единого контура, который объединяет сигналы из всех каналов, где клиент взаимодействует с банком.
Это не только обращения, но и чаты, звонки, исследования, отзывы, общение в офисах и т. д.
Дальше встает практический вопрос: в банке всегда много запросов на изменения, а ресурсы ограничены. Поэтому мы выстроили модель, которая ранжирует проблемы по влиянию — на удовлетворенность клиентов, нагрузку на поддержку, а также репутационные и регуляторные риски. Когда приоритеты прозрачны, сервис развивается не рывками, а с понятным результатом для клиента и бизнеса.
— Как вы используете искусственный интеллект для улучшения клиентского сервиса в банке?
— Искусственный интеллект все чаще становится частью клиентского опыта в банках. Но его роль состоит не в том, чтобы заменить сотрудника. ИИ полезен в другом — ускорить реакцию, подсветить слабые места, помочь сотруднику сформулировать понятный ответ, снизить долю повторных обращений и не только.
Сегодня перед нами стоит огромная задача по росту CSAT (Customer Satisfaction Score), уровня удовлетворенности клиента в розничном бизнесе.
Задача нашего единого центра клиентских данных — собрать расшифровку общения сотрудников с клиентами, проанализировать ее и выявить типы проблем. Ведь чтобы проанализировать разговоры, проделать всю работу без искусственного интеллекта, потребуются десятки людей.
— Когда планируете запустить эту технологию и как она повлияет на живое общение клиентов с сотрудниками банка?
— В первом квартале планируем запустить MVP (Minimum Viable Product, минимально жизнеспособный продукт.— «Деньги»), который позволит проверить все гипотезы, оценить востребованность будущего продукта. Затем центр клиентских данных заработает на весь банк и позволит действовать на опережение: собирать и сопоставлять обращения из разных каналов, выявлять повторяющиеся причины недовольства и давать командам понятную карту того, что и где нужно улучшать.
Но это не значит, что с внедрением ИИ мы полностью откажемся от человеческого общения. ИИ прекрасно работает там, где нам требуется скорость и точность. Но доверие от клиента получаем в тех случаях, где важны тонкость и контекст. Кроме того, думаю, что решение сложных кейсов будет прерогативой сотрудников, а не ИИ. На мой взгляд, во всем важен баланс: технологии не должны давать нам оправдание «так решила система». Если решение влияет на деньги, доступ к ним и спокойствие клиента, он должен получить человеческое объяснение и понятный сценарий, что делать дальше.
— Приведет ли это в итоге к сокращению персонала?
— Определенное перераспределение штата сотрудников у нас произойдет, ведь процессы будут выстроены по-другому. Но это не означает, что мы будем увольнять «лишних» сотрудников, поскольку у нас есть востребованность в кадрах на других направлениях, например, в приоритете сегодня антифрод.
— Как меняется роль CX-директора (директора по клиентскому опыту) и каких трендов в этом ожидать в ближайшие годы?
— Это зависит от запроса конкретной кредитной организации. Ведь у каждого банка свои бизнес-задачи, свои запросы и разный уровень зрелости клиентского сервиса. Если в одном банке CX-директор выполняет роль исключительно стратегического характера, то в другом на нем операционные задачи. Мы стремимся к тому, чтобы CX-директор задавал именно вектор направления. Это тот человек, который всегда держит руку на пульсе, понимая, какие инструменты в клиентском опыте уже устарели, а какие только набирают ход. Наша основная задача в том, чтобы клиент был доволен — через заботу, через доверие, через эмпатию. Задача этого менеджера — видеть ценность банка для клиента и при этом не забывать про собственные бизнес-интересы.
— Банки сейчас активно развивают свои супераппы, делая мобильные приложения многофункциональными. Сегодня в банковском приложении десятки различных нефинансовых сервисов — от покупок авиабилетов до аренды авто. Не усложняет ли это клиентский путь, ведь, как вы сказали, одна из задач — быстрое решение проблемы клиента?
— Вопрос, конечно, интересный. Все сводится к разговору о том, что мы должны четко понимать, что мы делаем приложение не для себя, не для конкурентов, а для клиента. И думать нужно в первую очередь о его потребностях. Что клиенту сейчас реально нужно? Тем более портрет клиента даже у лидеров рынка серьезно различается. Нужно постоянно быть в курсе событий, изучать тренды, анализировать клиентские запросы и только исходя из этого запускать новые сервисы.
— Как сегодня меняется уровень требований клиентов к клиентскому сервису?
— Банк должен быть незаметным для клиента, но при этом оперативно и четко реагировать на его обращения и быть всегда рядом в удобном формате. Клиент хочет быстрого решения вопроса и в том канале коммуникаций, который удобен конкретно ему. Кстати, сегодня клиент Газпромбанка 87% операций выполняет онлайн, без необходимости посещения офиса. Хотя мы всегда рады видеть клиентов в наших отделениях.
— Кстати, что касается живого общения — банки развивают ИИ, но многих клиентов уже раздражают чат-боты или роботы на линии техподдержки…
— Именно поэтому мы не отказываемся от сети отделений, трансформируя ее. И 2025 год стал как раз годом качественных изменений для розничной сети Газпромбанка. За год мы открыли более 80 офисов нового формата — с современным, ярким дизайном, безбарьерной средой и преимущественно безбумажным обслуживанием. Офисы Газпромбанка становятся центром сервиса, доверия и экспертной поддержки, в которые всегда можно обратиться, если нет возможности решить вопрос в приложении или по телефону.
Еще один тренд — запрос на открытость, прозрачные и понятные условия по банковским продуктам. Он был всегда, но в последнее время звучит еще актуальнее. Я как клиент не хочу пересчитывать, как мне получить повышенную ставку по вкладу или максимальный кешбэк. В глазах клиента продукты должны быть «легкие» — не думать, не вчитываться в условия, не проверять их. Одним словом — в тренде прозрачность. Максим Дорофеев в книге «Путь джедая» пишет: мысль — топливо. Когда человеку приходится тратить много сил, чтобы просто разобраться в условиях, он чаще всего откладывает решение. В лучшем случае — вернется потом, в худшем — уйдет туда, где понятнее с первого взгляда. Поэтому выигрывают те, кто делает продукт понятным: чтобы клиенту не нужно было считать и искать сноски мелким шрифтом. В сложные условия «с расчетами» будут играть единицы, а массовый клиент выбирает простоту и предсказуемость. Чтобы сохранить лояльность клиента, банкам нужно думать на десять шагов вперед.
— Можно ли, по вашему мнению, в банковской среде трансформировать негативные клиентские кейсы в позитивные? Мы наблюдаем периодически, к примеру, в ритейле такие истории, когда недовольный клиент становится амбассадором компании.
— Банковская отрасль считается одной из самых консервативных, поэтому, скажем честно, перестроить все процессы и корпоративную культуру в короткие сроки — непростая задача. Это вопрос сложившегося мышления. Хотя, как я отмечала, мы в банке с особым трепетом относимся к жалобам клиентов. Жалоба для нас не негатив, а скорее сигнал доверия: человек ждет, что мы можем и готовы исправлять ошибки. Наше конкурентное преимущество — это претензионная работа. Сейчас мы запустили проект в нашей сети отделений «Забота по умолчанию». Суть в том, что сотрудники по итогам общения с клиентами получают от них оценки. Мы собираем позитивные истории — за лучшие награждаем ценными призами. Такие конкурсы мотивируют сотрудников и вносят вклад в формирование вау-сервиса.
— Как часто вы сегодня в клиентском сервисе сталкиваетесь со злоупотреблениями со стороны клиентов, потребительским экстремизмом?
— С открытыми злоупотреблениями со стороны клиентов мы не сталкиваемся. Скорее это нормальное и понятное желание каждого человека получать лучшие условия и не переплачивать. В 2024 году на законодательном уровне клиентам разрешили переводить между своими счетами в разных банках до 30 млн руб. в месяц без комиссии. Это заметно усилило конкуренцию и повысило чувствительность клиентов к условиям: люди активнее сравнивают предложения и, обсуждая обслуживание или параметры продукта, прямо говорят, что рассматривают переход в другой банк.
Дополнительно на рынок влияет технологический фактор. По данным Института экономики ИИ Microsoft, Россия находится на 119-й строчке по темпам внедрения искусственного интеллекта. И чем быстрее ИИ будет входить в повседневные сценарии выбора, тем меньше будет «приверженности бренду» как таковой: клиент все чаще будет формулировать простой запрос вроде «где выгоднее и понятнее сейчас», а банкам придется удерживать лояльность не обещаниями, а прозрачностью условий и стабильным качеством сервиса.
— Сегодня практически каждая сводка новостей содержит в себе истории о мошенниках. А какие новые схемы мошенничества вы наблюдаете за последнее время?
— По большому счету мошенники используют проверенные схемы, лишь меняя сценарии общения. Практически все последние кейсы упираются в социальную инженерию: мошенники не взламывают банк, они взламывают человека. Клиента вводят в стресс, торопят, давят авторитетом, убеждают, что нужно срочно назвать код, установить приложение или перевести деньги, и человек действует по подсказке злоумышленников.
Одна из самых частых схем связана со взломом «Госуслуг». Звонки или сообщения о якобы взломе строятся на выманивании СМС-кодов под разными предлогами. Дальше подключаются псевдоправоохранительные органы: обвинения в финансировании терроризма, запугивание уголовной ответственностью и т. д.
Другая распространенная схема связана с установкой удаленного доступа к устройству клиента. Поступает звонок якобы от мобильного оператора с предложением переоформить номер и предупреждением, что в случае отказа номер мобильного телефона будет отключен, а договор расторгнут.
И еще довольно часто встречается схема с инвестированием. Клиентам поступают звонки или рассылки в различных мессенджерах с обещанием высокой прибыли. Чаще всего мошенники представляются сотрудниками бирж, инвестиционных компаний, трейдерами и т. д. Предлагают приобрести акции известных компаний или криптовалюту. Схема направлена на постепенное выманивание накоплений у жертвы. Часто жертву вынуждают оформить кредит, если нет накоплений или они закончились. Отличительная особенность подобных схем: при попытке вывода средств появляются разные предлоги перевести дополнительную сумму на указанные счета.
— Безопасность денег — это важная составляющая банковского сервиса. Какая работа проводится вашим банком в части антифрода?
— Финансовое мошенничество, особенно социальная инженерия, выросло до масштабов социальной проблемы. Наши два приоритета простые, но требуют постоянного баланса: защитить деньги людей и при этом не мешать им свободно распоряжаться своими средствами. Если рассматривать чуть подробнее, то наш банк последовательно совершенствует системы и процессы антифрода по этим двум направлениям.
В частности, мы внедряем обязательные требования законодательства. В прошлом году вышел беспрецедентный по объему пакет таких мер: период охлаждения по кредитам, «красная кнопка», «вторая рука», правила мониторинга операций в АТМ и др. Это важно и ценно для клиента. Впрочем, период охлаждения по кредитам мы фактически начали применять еще раньше срока: сначала по случаям с признаками давления мошенников, затем распространили шире. На банкоматах мы перенастроили правила контроля в тех сценариях, где велика вероятность снятия средств для передачи мошенникам под давлением третьих лиц. И сделали это аккуратно, чтобы не мешать клиентам, которые просто снимают или вносят деньги по своим планам.
Для наиболее рисковых ситуаций добавили обязательный контакт с клиентом, чтобы убедиться, что решение он принимает самостоятельно. Сервис «красная кнопка» позволяет быстрым способом прямо в мобильном банке сообщить о спорной операции и оперативно запустить процесс реагирования. «Вторая рука» — это дополнительная проверка рискованных операций через доверенное лицо клиента, чтобы снизить вероятность действий под давлением мошенников. Это особенно важно для старшего поколения, которому нужна дополнительная защита от давления извне.
В этом году обсуждается новый пакет инициатив.
Помимо всех мер, связанных с реализацией законодательства, мы развиваем антифрод в рамках собственной внутренней инициативы, направленной на повышение эффективности. Во-первых, с точки зрения выявления и предупреждения мошеннических операций. Во-вторых, для улучшения клиентского опыта в части подтверждения подозрительных операций. Мы усилили антифрод-систему дополнительными данными и защитой дистанционного обслуживания. Также пересобрали процесс проверки подозрительных операций: реагируем быстрее, а путь клиента стал понятнее и легче. Важно помнить: банк и регулятор создают условия, но критическое мышление и осознанность — на стороне клиента.
— С января этого года Центральный банк ввел новые правила определения подозрительных банковских операций для борьбы с мошенничеством. Как повлияет это на клиентов и работу банков?
— Важно отметить, что банковская отрасль в целом и наш банк в частности уже не первый год внедряют и совершенствуют правила и механизмы антифрод-систем. Расширение списка критериев со стороны Банка России для нас тоже происходит не впервые. Поэтому с точки зрения клиентского опыта каких-то существенных изменений мы не ожидаем. В ряде СМИ была информация о том, что новые критерии со стороны Банка России вызвали волну недовольства клиентов из-за роста числа блокировок. Возможно, это характерно для тех банков, которые ранее не занимались антифродом на системном уровне. В Газпромбанке мы не видим всплеска по блокировкам, да и Банк России эту информацию не подтвердил. С точки зрения банка, дополнительные критерии позволят повысить уровень выявления подозрительных операций на стороне антифрод-системы и в конечном счете сделать борьбу с мошенничеством более результативной.
— Какие опции были внедрены в мобильное приложение?
— Сегодня клиент получает понятные предупреждения о рисковых операциях и в ряде случаев может сам решить, проводить действие или нет. Работает красная кнопка: если операция проведена под давлением или клиент ее не совершал, заявить об этом можно в пару касаний. Кроме того, банк предлагает страховую защиту от мошенничества, включая самые сложные сценарии — когда человек сам поверил злоумышленнику и перевел деньги. Суть проста: мы не просто блокируем операции. Мы защищаем людей и стараемся делать это так, чтобы их привычная жизнь не осложнялась.
В целом сегодня один из трендов в клиентском опыте — это взаимодействие банка с клиентом при блокировках. Цель — сохранить и деньги клиента, и его доверие.
Здесь нельзя не отметить большой пласт законодательной работы, который сейчас проводится. Это изменения в 161-ФЗ, 41-ФЗ и другие законы. Кибербезопасность и антифрод будут красной нитью проходить в клиентском сервисе еще долгое время, и мы будем уделять этим темам пристальное внимание.