Кэшбэк как привилегия
Как банки меняют условия для «невыгодных» клиентов
Финансовые организации начнут сокращать кэшбэк для физлиц, которые являются для них убыточными клиентами. Необходимость платить НДС с банковских комиссий по карточным операциям, изменение условий кредитования и отток депозитов заставляют крупнейшие банки пересматривать программы лояльности. Что изменится в этом году? Выясняла Юлия Савина.
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Кэшбэк на покупку ювелирных украшений из алюминия, поход в салон красоты на Луне или аренду авто в Антарктиде — уже в этом году клиенты банков, которые не генерируют прибыль и считаются «убыточными», начнут получать возврат денежных средств и баллов по самым невыгодным категориям.
Кэшбэк в популярных группах, где тратятся большие суммы, останется только для привилегированных потребителей. У финансовых организаций нет нужды привлекать новых и удерживать всех подряд старых клиентов, как это было в период расцвета кредитования, констатирует гендиректор Frank RG Юрий Грибанов: «Банки более активно будут работать с теми клиентами, которые приносят им прибыль.
Финансовые организации научились детально сегментировать свою базу, технологически они к этому подготовлены. Работа с клиентом будет точечной. Те, с кем банк хочет продолжать отношения, начнут получать интересные предложения, например, по кэшбэкам в хороших категориях, спецусловия по другим банковским продуктам».
В 2025 году суммарный объем поощрений клиентов, по подсчетам газеты «Ведомости», достиг 450-500 млрд руб., удвоившись за последние два года. Однако рост выплат не связан с щедростью банков, отмечает частный инвестиционный консультант Андрей Кочетков: «Банки всегда в первую очередь используют кэшбэки для удержания клиентов. Эти программы продолжат существовать, но размер может как увеличиваться, так и снижаться. Рост, который мы наблюдаем в последнее время, во многом связан не просто с увеличением выплат, а с фактической инфляцией. Цены растут, увеличиваются и выплаты для держателей карт. Сейчас наличие нескольких карт уже создает возможность использовать самое выгодное предложение по тем же кэшбэкам. Соответственно, люди просто перекачивают средства из одного банка в другой, и пользуются той платежной системой, которая приносит наибольший возврат денег».
По данным банка «Русский стандарт», топ-5 категорий трат в прошлом году в России — это супермаркеты, фастфуд и рестораны, одежда и обувь, магазины парфюмерии и косметики и АЗС. Согласно исследованию центра финансовой аналитики Сбербанка и платформы ОФД, девять трансакций россиян из 10 сегодня проходят безналично. На стимулирующие маркетинговые активности у банков больше нет средств, считает директор по анализу финансовых рынков управляющей компании «Альфа-Капитал» Владимир Брагин: «Если банки дают какие-то кэшбэки, то кто-то должен их оплачивать. Это либо сам клиент через повышенную лояльность, либо компании, с которыми работает банк.
Кэшбэк-программа — всегда вопрос дополнительного маркетингового бюджета, который должен оплачиваться из тех денег, которые я им заплатил».
По словам участников рынка, банки продолжат развивать собственные экосистемы, и значительная часть бонусов будет сконцентрирована там, стимулируя дополнительные продажи, например, в сегментах маркетплейсов, путешествий или страхования.