«Одним из главных вызовов для формата является перспектива его монетизации»
Эксперт по международной дистрибуции Катерина Пшеницына о развитии микродрамы в России
На своей исторической родине микродрамы уже совершили революцию: в 2024 году объем этого рынка в Китае превысил рынок традиционного кинопроката и составил рекордные $6,9 млрд. Это при том, что китайский прокатный рынок находится на втором месте в мире, уступая только США. В 2025 году в топ-5 рынков по монетизации микродрам входили США, Япония, Великобритания, Бразилия и Германия, а по количеству скачиваний приложений для их просмотра лидировали Индия, Индонезия и Бразилия.
Катерина Пшеницына
Фото: из личного архива
Катерина Пшеницына
Фото: из личного архива
Одним из главных вызовов для формата в РФ сейчас является перспектива его монетизации. Пока в России нет полноценных и успешных аналогов специализированных приложений. Популярные зарубежные приложения в большинстве своем не имеют русской локализации, не вкладываются в активное продвижение в регионе и пока не закупают микросериалы российского производства. А смотреть только китайские и корейские тайтлы массовый зритель пока тоже не готов.
Для нашего рынка самой очевидной сейчас видится рекламная модель, то есть бесплатный просмотр с перебивкой на рекламные ролики. При этом общий мировой тренд на растущее вертикальное смотрение игнорировать сложно, как и потребность аудитории в «контентном фастфуде», чем, по сути, и является микродрама. Одно из перспективных, на мой взгляд, направлений развития в нашей стране — это производство альтернативных жанров в сценарной механике микродрам, нацеленных на более молодую аудиторию. Это микротриллеры, микрохорроры, приключения и, возможно, аниме для аудитории, которая уже потребляет вертикальный контент и активна в онлайн-среде. Здесь большие перспективы у игроков с экосистемами и развитыми социальными сетями, в первую очередь это VK.
Второе интересное направление развития формата — это движение в прямой связке с брендами и e-commerce через спонсорство и продакт-плейсмент. Бренды могли бы заказывать производство мини-сериалов полностью в своих интересах или делать интеграцию. Условный Ozon или Wildberries вполне могли бы собирать такие истории, предлагая производителям варианты интеграций товаров и механизмы их покупки. Конечно, речь о более нативных коллаборациях.
Что касается продажи и закупки, у микроформата все устроено как у «взрослого» контента. Крупные производители с приложениями типа DramaBox и ReelShort посещают международные кинорынки и сами продают свой оригинальный контент. На рынке уже есть несколько известных агентов по продаже, которые выступают как агрегаторы микродрам от крупных платформ и мелких производителей и единым окном их дистрибуции. У них можно купить пакет до 1000+ часов контента. Стоимость зависит от категории, а категория — от бюджета производства и языка. Премиум-продукт — это английский язык с европейскими актерами, средний сегмент — китайское или корейское производство с локальными актерами — и экономсегмент — самый дешевый азиатский продакшен.
С точки зрения дистрибуции можно отметить пару особенностей, характерных исключительно для микродрам. Во-первых, их предпочитают лицензировать неисключительно, то есть один проект легко может оказаться на нескольких платформах на одной и той же территории. Во-вторых, производители микродрам «не очищают» права на музыкальные произведения, использованные в них, ради экономии. Для зрелых рынков дистрибуции это необычно, а для онлайн-кинотеатров, оперирующих в легальном поле, может быть и совершенно неприемлемо.