Настольные стратегии
С какими трудностями сталкивается рынок настольных игр
Прошедший год был полон непростых вызовов для отечественного рынка настольных игр, но издатели и продавцы с оптимизмом смотрят в будущее.
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Игровая экономика
Пандемия COVID-19 привела к всплеску интереса к настольным играм в России. Времяпрепровождение, прежде казавшееся уделом детей и небольшой прослойки взрослых энтузиастов, стало массовым. И хотя с момента снятия ковидных ограничений прошло уже несколько лет, настолки по-прежнему остаются популярным форматом «аналогового» досуга, даже несмотря на всеобщую цифровизацию современного общества.
«Настольные игры — это универсальное хобби. Оно не требует больших вложений, не устанавливает высокого порога для вхождения, а в последние годы даже не требует большой компании рядом (спасибо ковиду и тренду на соло-игры и дуэли). Среди огромного многообразия настольных игр легко найти идеальную тему, стиль оформления, игровую механику, продолжительность партии — в общем, абсолютно все, чтобы получить максимум удовольствия»,— объясняет сложившуюся ситуацию в беседе с «Ъ-Review» коммерческий директор издательства GaGa Games Александр Коровник.
Вместе с тем, несмотря на стабильный интерес к настольным играм, 2025 год для рынка был непростым. «Повышение кредитной нагрузки, растущие цены на сырье и материалы, участившиеся проверки фискальных органов продолжают оказывать серьезное давление на производителей, подрядчиков и импортеров. Также индустрии пришлось столкнуться со сложностями импорта и таможенного оформления. С учетом непрерывного роста себестоимости продукции все издержки вынужденно отражаются в повышении цен»,— говорит господин Коровник. С ним солидарен генеральный директор издательства Cosmodrome Games Михаил Пахомов. По его словам, в 2025 году средняя цена игр издательства увеличилась на 10–12% по сравнению с 2024 годом, до 1,8–2,5 тыс. руб., а по итогам 2026 года может вырасти еще на 8–10%.
Основной канал продаж настольных игр сегодня — маркетплейсы. В пресс-службе Ozon «Ъ-Review» рассказали, что за 11 месяцев 2025 года оборот настолок на их площадке вырос в 1,5 раза, а ассортимент за тот же период — в 4,5 раза. Согласно статистике Wildberries, по итогам 2025 года оборот настольных игр вырос на 26% по сумме продаж и на 21% по количеству проданных штук, а средний чек в категории увеличился на 6%.
При этом эксперты отмечают, что на маркетплейсах в основном продаются несложные настолки, рассчитанные на детей или веселые компании, а за «серьезными» играми фанаты по-прежнему идут в специализированные магазины.
Однако доля таких покупателей невелика, и продавцы настолок вынуждены закрывать розничные точки и уходить в онлайн.
Так, господин Коровник рассказал, что издательство GaGa Games практически полностью отказалась от офлайн-розницы в своем родном Санкт-Петербурге, оставив лишь один магазин в качестве визитной карточки бренда, а все ресурсы перебросило на работу с онлайн-продажами. «Ни один специализированный розничный магазин на текущий момент не способен выдержать конкуренцию с маркетплейсами, и это уже можно назвать объективным фактом»,— отмечает господин Коровник.
Растущее влияние маркетплейсов как канала продаж сильно осложняет работу, говорят участники рынка. «Маркетплейсы фактически каннибализируют традиционную розницу, где покупатель мог познакомиться с игрой вживую, а для нас это всегда было важным инструментом продвижения. Со своей стороны, мы будем искать альтернативы полной зависимости от маркетплейсов, развивать прямые B2B-продажи и тестировать офлайн-точки в нетрадиционных форматах и локациях»,— делится планами развития бизнеса в новых реалиях господин Пахомов.
При этом интернет-платформы не упустили возможность мгновенно воспользоваться своим доминирующим положением на рынке.
По словам господина Коровника, после массового переориентирования продаж настольных игр на онлайн-площадки маркетплейсы начали жесткое повышение комиссий с продаж настолок, увеличив их почти в два раза.
Поддельное удовольствие
Еще одним вызовом для индустрии в 2025 году стал стремительный рост количества контрафакта. По оценкам экспертов, его доля в настоящее время составляет не менее 15% от общего объема рынка. Такая ситуация негативно влияет на доходы легальных издателей и, соответственно, препятствует инвестициям в создание новых отечественных игр.
В GaGa Games рассказали, что их мониторинговый отдел в прошлом году зарегистрировал двузначный рост числа карточек поддельных товаров на маркетплейсах по сравнению с 2024 годом. По итогам 2024 года прирост был на уровне 20% в сравнении с 2023 годом. Одновременно участники рынка жалуются на то, что онлайн-платформы не торопятся внедрять эффективные и оперативные инструменты для защиты отечественных производителей и правообладателей.
«Задержки с блокировкой могут достигать трех-четырех месяцев. Все это время контрафактный товар активно продается. Из Казахстана идет много контрафакта с короткими сроками поставки. Китайские продавцы с помощью ИИ массово создают магазины и карточки товаров, и бороться с этим становится все сложнее. То, что в прошлом году было системной проблемой для топовых игр, с которой, однако, удавалось справляться в относительно короткие сроки, в этом году постепенно расползается едва ли не на весь ассортимент и требует куда больше времени и ресурсов»,— говорит господин Коровник.
В борьбе с захлестнувшей отечественную индустрию настолок лавиной контрафакта может помочь обязательная маркировка в системе «Честный знак» детских игрушек, в том числе настольных игр, требование о которой вступило в силу 1 декабря 2025 года.
Несмотря на то что официально под маркировку подпадает только продукция для детей до 14 лет, фактически, по разным оценкам, она может затронуть от 60% до 80% рынка.
В то же время мнения о том, насколько маркировка может снизить количество подделок, разнятся. Наряду со сторонниками тезиса о том, что «Честный знак» будет способствовать обелению рынка, выявлению контрафактной продукции и удалению из оборота некачественных товаров, есть и пессимисты, убежденные, что эта мера будет работать лишь при условии усиления ответственности для маркетплейсов и повышения их вовлеченности в борьбу с фальсификатом. К тому же эксперты обращают внимание, что популярности контрафактной продукции способствует снижение платежеспособности населения на фоне роста цен на настольные игры, что вынуждает потребителей сознательно выбирать более дешевые подделки, а не оригинальную продукцию.
Игра вдолгую
Тем не менее, несмотря на непростую ситуацию в индустрии настолок, популярность этого формата досуга позволяет участникам рынка с оптимизмом смотреть в будущее.
«Интерес покупателей к настольным играм не падает, а, наоборот, растет. Все больше людей выбирают настольные игры как хобби, развлечение для детей и взрослых, а также в качестве подарка. Особенно это стало заметно в предпраздничный период ноября—декабря 2025 года. Поэтому прогнозы на следующий год скорее положительные»,— говорит господин Коровник.
Со своей стороны, господин Пахомов хоть и отмечает снижение покупательской активности в предпраздничный сезон и общее сокращение продаж в 2025 году на 10%, но также видит возможности для развития отрасли. «В краткосрочной перспективе рынок останется сдержанным, но в долгосрочной мы видим потенциал для роста за счет обновления аудитории и смещения интереса к социальным формам досуга. К тому же отрасль продолжает развиваться качественно: регулярно выходят новые проекты, увеличивается жанровое и тематическое разнообразие»,— отмечает эксперт.
О том, что аудитория настольных игр в России продолжает расширяться, говорят и другие участники рынка. «Настольные игры давно перестали быть андерграундным хобби и превратились в один из широко известных форматов досуга для всех. В настолки играют с детьми от трех лет, их берут с собой на вечеринки, в походы, в них играют в барах и кафе. Они становятся частью корпоративных тимбилдингов и психологических тренингов, входят в школьный и университетский досуг — словом, к аудитории настольных игр сейчас можно причислить всех»,— говорит господин Коровник.
«Хотя по абсолютным объемам настольные игры для детей значительно опережают взрослые настолки, по динамике прироста настольные игры для взрослых значительно обгоняют детские.
Оборот настолок для взрослых в 2025 году вырос на 71% по сумме продаж и на 54% по штукам»,— рассказали в пресс-службе Wildberries.
При этом детские настолки все чаще рассматриваются не только как способ чем-то занять подрастающее поколение, но и как один из форматов его воспитания и образования. «В противовес гаджетам настольные игры помогают ребенку концентрироваться, принимать взвешенные решения, общаться со взрослыми и сверстниками, справляться с разочарованиями и поражениями — и это не говоря уже о более приземленных навыках вроде счета, чтения или логического мышления»,— отмечает господин Коровник.
Собеседники «Ъ-Review» отмечают и растущее присутствие на рынке отечественных издателей настолок. «Российские издатели очень активны: ежегодно выходят сотни новинок — как оригинальные проекты российских авторов, так и локализации зарубежных хитов. Показательным примером является “Граникон” — профессиональный конвент, проходящий каждую весну в Санкт-Петербурге, где встречаются авторы и издатели настольных игр. Cosmodrome Games участвует в нем с момента основания, и за эти десять лет мы наблюдали качественную трансформацию отрасли»,— рассказывает господин Пахомов.
В целом можно говорить, что после бума последних лет рынок настольных игр в России вступил в фазу структурной перестройки, сопровождаемой ростом цен и уходом специализированной розницы в онлайн. Однако речь о стагнации или даже рецессии индустрии не идет, так как аудитория настольных игр расширяется, а издатели продолжают выпускать новые успешные проекты.