Корпорация, а не дзайбацу
Как основатель Sony и его партнер смешали японское с американским
26 января исполнилось 105 лет со дня рождения Акио Мориты, одного из основателей корпорации Sony, задуманной как компания нового типа. Он не только доказал жизнеспособность выбранной им модели, но и вывел бизнес Sony в мир, чтобы надпись «Made in Japan» («Сделано в Японии») стала синонимом качества и технологичности.
Акио Морита пошатнул устои японской корпоративной культуры и завоевал доверие американских потребителей
Фото: Neal Ulevich / AP
Акио Морита пошатнул устои японской корпоративной культуры и завоевал доверие американских потребителей
Фото: Neal Ulevich / AP
Первый рис комом
Акио Морита родился 26 января 1921 года в Нагое, в состоятельной семье, владевшей компаний по производству и продаже саке и соевого соуса. Семья Морита занималась этим 14 поколений, более 300 лет. Акио был старшим сыном и должен был унаследовать бизнес. Но производство саке было Акио неинтересно — он с детства увлекался музыкой, техникой, математикой и физикой, чем отличался от многих сверстников. Еще одной отличительной особенностью Акио были нехарактерные для Японии светло-серые глаза. Позже некоторые японские таблоиды цитировали завистливых соседей, которые судачили про примесь у Акио русской крови. В старшей школе родители купили сыну электрический фонограф, и юноша часами слушал музыку, пытаясь понять, как работает прибор. Акио потратил немало времени и сил, но убедил отца выбрать наследником бизнеса одного из своих младших братьев. А сам поступил на физический факультет Императорского университета Осаки, который и окончил в 1944 году. Мориту призвали на флот. Ему повезло дожить до конца войны целым и невредимым.
На службе он познакомился c инженером Масару Ибукой, который был старше на 13 лет. Морита и Ибука подружились и решили вместе начать дело, связанное с какой-нибудь техникой.
После войны Япония лежала в руинах. Особенно пострадали промышленные предприятия — они выполняли военные заказы и поэтому подвергались бомбардировкам в первую очередь. В результате японцам не хватало самых элементарных вещей — чайников, кастрюль, кипятильников. Морита и Ибука решили наладить производство бытовой техники, начав с электрических рисоварок и электрических одеял. На открытие дела средства, эквивалентные примерно $500, Морите одолжила семья. Казалось бы, выбор продукции был безошибочен — рисоварки и одеяла нужны всем. Но вскоре выяснилось, что рис подгорал, а электрические одеяла искрили и были небезопасны.
Фото: Akio Morita Library
Фото: US Army Air Force
Компания свернула производство, а над основателями нависла угроза банкротства. На этом история бизнеса могла бы закончиться, если бы не осенившая его создателей идея. В милитаристской Японии почти все радиоприемники были в принудительном порядке отключены от передач из-за границы — так власти пытались оградить граждан от «пропаганды и дискредитации». После войны многие японцы захотели восстановить нормальную работу приемников, поэтому радиомастерские были завалены заказами. Акио Морито и Масару Ибука перепрофилировали компанию на ремонт приемников, и дело сразу пошло на лад. Так в 1946 году появилась Tokyo Tsushin Kogyo («Токийская инжиниринговая телекоммуникационная компания»). Сначала в мастерской трудились семь человек, потом штат расширили до двадцати сотрудников.
Традиционно в Японии компании создавались и управлялись семьей или кланом и отличались друг от друга лишь организационно — кейрецу (кэйрэцу; многопрофильный холдинг с формально независимыми операциями) или дзайбацу (вертикальная интеграция операций). Sony же была образована с нуля двумя партнерами-единомышленниками — подобно тому, как в Европе и Америке создавались до этого и будут создаваться потом многие компании, такие, как, например, Daimler-Benz, Rolls-Royce, Hewlett-Packard, Microsoft, Apple.
Первое название компании — Tokyo Tsushin Kogyo
Фото: Sony
Первое название компании — Tokyo Tsushin Kogyo
Фото: Sony
Хочу — на транзисторе играю
Ремонт приемников позволил компании уверенно встать на ноги. Как-то раз Акио познакомился в Токио с американским военным из оккупационных сил. Как и Акио, американец был любителем техники и показал новому знакомому прибор, которого молодой японец раньше не видел: это было устройство для записи звука на магнитную пленку. Во время Второй мировой войны магнитофоны и диктофоны уже активно использовались военными и спецслужбами как в нацистской Германии, так и в странах антигитлеровской коалиции. Акио Морита вспомнил свой детский фонограф и решил наладить в стране выпуск новых устройств. В 1949 году Tokyo Tsushin Kogyo начала производить первую в Японии магнитную пленку, а в 1950-м сделала первый в стране магнитофон. Примерно тогда же компаньоны узнали о революционной на тот момент технологии транзисторов, которые позволяли заменить в технике лампы, делавшие приборы громоздкими и хрупкими. Масару Ибука отправился в США и за $25 тыс. приобрел у компании Bell Labs лицензию на производство транзисторной техники в Японии. В 1955 году в стране вышел первый транзисторный радиоприемник от Tokyo Tsushin Kogyo.
Компактный размер и качество приема сразу привлекли к нему внимание потребителей. А компаньоны поняли, что длинное название фирмы не очень хорошо смотрится на компактных радиоприемниках.
Кроме того, в Японии тогда было довольно много других производителей со сложносочиненными названиями. Поэтому Морита и Ибука стали думать над новым наименованием. Оно должно было быть кратким и емким — как тост. Как выстрел. Как команда. В 1958 году они соединили латинское слово «sonus» («звук») с английским «sonny» («сынок», «парень») и сделали из него гибрид — Sony. Новое название прекрасно помещалось на технике и годилось для выхода на международный рынок, а именно в США, чего давно хотел Акио Морита.
Но появляться с радиоприемниками там, где бурно развивалось телевидение, было бы странно. Поэтому Морита и Ибука бросили силы на создание первого для Sony телевизора. И здесь компания еще раз показала свой принцип — стремление к инновациям и желание предугадать потребности массовой аудитории. Всего два года понадобилось, чтобы создать компактный транзисторный телевизор, он поступил в продажу в мае 1960-го. В том же году Sony открыла представительство в Нью-Йорке, начав прямой экспорт продукции в Америку.
На тот момент у многих американцев бытовые товары из Японии ассоциировались с изделиями дешевыми и ненадежными. Непривлекательный имидж, к слову, нашел отражение в трилогии Роберта Земекиса и Стивена Спилберга «Назад в будущее». Когда Марти Макфлай переносится из 1985 в 1955 год, он встречается со своим знакомым ученым Эмметтом Брауном и обращается к нему за помощью в ремонте вышедшей из строя машины времени. Выяснив, что причиной поломки стала перегоревшая микросхема, Эмметт Браун говорит: «Неудивительно, что эта деталь сломалась — на ней же написано: "Сделано в Японии"». На что Марти Макфлай из 1985 года с удивлением парирует: «О чем ты говоришь? Вся лучшая электроника делается в Японии».— «Сложно в это поверить»,— отвечает Эмметт Браун из 1955-го.
Фото: Sony
Фото: Sony
30 лет стабильности и прогресса
Акио Морита прекрасно понимал, что для успешной работы на американском рынке ему нужно изменить там представление о японских товарах. Качество, качество и еще раз качество. Плюс конкурентная цена. Плюс современные технологии. Эти принципы позволили Sony всего за несколько лет привлечь внимание американских потребителей. В 1962 году Sony выпустила транзисторный мини-телевизор TV5-303, ориентированный на использование в автомобилях. Которые, как известно, для американцев были вторым домом. Впоследствии портативные телевизоры Sony так прочно вошли в массовую культуру США, что стали частью сюжетной линии культового фильма «Человек дождя» 1988 года. Страдающий аутизмом Рэй (Дастин Хоффман), находится в интернате для умственно отсталых и не может оторваться от телевизора с бесконечными ток-шоу, викторинами и другими развлекательными передачами. Чтобы вывезти Рэя из интерната, младший брат Чарли (Том Круз) покупает ему портативный телевизор Sony на батарейках и со встроенной антенной. Его аутист Рэй смотрит на протяжении всего путешествия.
Еще в середине 1960-х Акио Морита направил все силы исследовательских лабораторий Sony на разработку качественного цветного телевизора, доступного широкой аудитории. Такие появились в США в 1950-х, но цветопередача там нередко хромала. Морита обратил внимание на технологию от компании RCA Labs из Нью-Джерси. Японские конкуренты Sony — Panasonic и Toshiba — уже активно разрабатывали свои прототипы с технологией RCA, Sony бросилась вдогонку и в 1968 году представила первый цветной телевизор Sony Trinitron. Модель оказалась очень успешной и довольно быстро вышла на рынки не только США и Японии, но и Европы, где использовались другие стандарты передачи цветного изображения. Продажи Trinitron в первые годы достигли сотен тысяч единиц, а к 1994-м во всем мире было продано более 100 млн таких телевизоров.
Первый портативный телевизор Sony, 1960 год
Фото: Sony
Первый портативный телевизор Sony, 1960 год
Фото: Sony
Акио Морита, чтобы понять американский рынок, вместе с семьей больше года жил в США и ездил по стране. Там он увидел, насколько американцы мобильнее японцев, причем отражалось это и на корпоративной культуре. Если в Японии можно было всю жизнь проработать в одном и том же отделе, следуя духу самурайской преданности, то в США сотрудники с легкостью меняли работу в поисках более выгодных условий труда, зарплат, премий, перспектив, наконец. Это произвело большое впечатление на Мориту.
Вернувшись в Японию, он объявил сотрудникам, что те могут смело переводиться в другие подразделения компании, если у них больше лежит душа к иному занятию. Это вызвало шок не только в самой Sony, но и во всей стране.
Впрочем, примеру стали следовать и другие японские компании — так в японской корпоративной культуре заметно выросла горизонтальная мобильность сотрудников, что привело к значительному повышению производительности труда.
Успешный опыт с магнитофонами и телевизорами побудил Sony активно развивать исследования в разработке доступного бытового видеомагнитофона для видеокассет. В 1975 году Sony представила Betamax, который сначала был встроен в телевизор Trinitron — та самая «видеодвойка», по цене около $2,4 тыс. (с учетом инфляции сейчас это составило бы около $10 тыс.),— а затем стал продаваться отдельно по цене около $1,2 тыс. (около $4,5 тыс. сейчас). Видеомагнитофон был весьма передовым для своего времени, но довольно дорогостоящим. Спустя год компания JVC вывела на рынок видеомагнитофон с форматом VHS. Сначала он был по цене почти таким же, как у Sony,— около $1000, но, благодаря более простой технологии VHS, компании удавалось постепенно снижать цены, и к началу 1990-х они составляли уже около $500. Все 1980-е годы между Sony и JVC шла война видеоформатов, в конце концов Sony смирилась с поражением, выпустив свой первый VHS-видеомагнитофон в 1988-м.
Фото: Sony
Фото: Sony
Конец 1970-х — начало 1980-х выдались для Sony весьма продуктивными. В 1979 году поступил в продажу компактный кассетный плеер Sony Walkman с наушниками. Запуск этого продукта произошел во многом благодаря упорству Акио Мориты, а также его наблюдательности — и давней любви к музыке. На улицах он часто видел, как японцы держат магнитофоны на плече или в руках, прикладывая к уху и слушая музыку на низкой громкости. Таким образом, люди не хотели извещать окружающих о своих музыкальных предпочтениях — как это нередко происходит в некоторых странах сейчас,— а просто слушали музыку на ходу. У Sony к тому времени уже был компактный кассетный плеер с функцией записи. И Акио решил убрать из него функцию записи и добавить гнездо для наушников. Эта идея была встречена в штыки в компании. Дело в том, что тогда наушники воспринимались как узкоспециализированое устройство, которым пользовались радисты, телефонисты, врачи, военные, а также люди с ослабленным слухом. Акио пришлось активно убеждать коллег в том, что устройство понравится массовому потребителю.
И он оказался прав — Walkman сразу же стал культовым, а Морита смог мысленно (а возможно, и вслух) сказать своим инертным коллегам: «Ну вот! Я же вам говорил!».
К тому времени Акио Морита стал часто появляться на телеэкранах не только Японии, но и США. В 1980 году в прямом эфире на американском ТВ он показал одну из первых в мире цифровых фотокамер со съемным цифровым носителем информации, магнитным мини-диском, на который помещалось 50 кадров. Прямо в студии основатель Sony продемонстрировал, как можно открыть на телевизоре отснятые фотоаппаратом кадры — без возни с проявкой фотопленки (на которую к тому же влезало лишь до 36 кадров), без мороки с фотоувеличителями, фиксажами, закрепителями, печатью и сушкой. Более того, мини-диск можно было очистить от файлов и снова использовать для съемки — в отличие от фотопленки, которую необходимо было каждый раз покупать.
Фото: Sony
Фото: Sony
Фото: Киностудия им. М. Горького
В своих телеинтервью Морита рассказывал о компании и новых продуктах, делился идеями развития бизнеса, превратившись в мощного визионера. Он критиковал и традиционные устаревшие модели японского бизнеса, и слишком нацеленные на достижение краткосрочных целей американские компании. «Вот в американской компании появляется новый владелец или руководство,— говорил Морита в одном из телеинтервью в США.— И он сразу же берется увольнять прежнюю команду, даже не разобравшись в том, как она работала. Но это живые люди, у них есть семьи и дети. Кроме того, они могут приносить пользу компании. Нет, я этого не понимаю. Мы в компании не рассматриваем людей, сотрудников как сырьевой товар. Мы считаем их членами одной большой семьи».
Визионерство Мориты и компании Sony в целом выразилось и в том, что там одними из первых обратили внимание на эстетическую составляющую приборов. Это были не просто коробки с кнопками — это был настоящий промышленный дизайн. В случае с Sony — сочетание изящества, лаконичности и чистоты линий, подобно японским гравюрам или трехстишиям хокку. Известно, что легендарный Стив Джобс восхищался дизайном Sony и называл Акио Мориту в числе своих кумиров. «Одним из главных источников вдохновения для меня и многих сотрудников Apple был Акио Морита из Sony,— говорил Джобс в конце 1990-х.— Надеюсь, что некоторые вещи, которые мы будем делать сегодня, заставят его улыбнуться».
Один из ранних прототипов iPhone, 2006 год
Фото: Apple
Один из ранних прототипов iPhone, 2006 год
Фото: Apple
И это действительно так. В 2012 году стало известно, что при создании первого iPhone компания Apple вдохновлялась дизайном Sony. Всплыло это в ходе судебного разбирательства между Apple и корейской Samsung, которую американцы обвиняли в краже своего дизайна и технологий. В суде южнокорейские адвокаты показали рисунки 2006 года прототипов первого айфона. Одним из них стал телефон под условным названием Jony — смесь Sony и имени главного дизайнера Apple Джонатана Айва. Телефон действительно походил на одну из моделей Sony. Однако в конце концов дизайн первого айфона, вышедшего в 2007-м, все-таки оказался очень далек от аппарата Sony.
Дизайн Sony, 1982 год
Фото: Conran Foundation
Дизайн Sony, 1982 год
Фото: Conran Foundation
Гуру гаджетов
В 1982 году Sony произвела очередную революцию на рынке музыкальных — и, как потом выяснилось,— и компьютерных, и видеотехнологий. Компания выпустила компакт-диски, разработанные в сотрудничестве с голландской Philips. Не всем сразу стало ясно, что эти непонятные пластиковые круги, поверхность которых лучше не трогать руками, гораздо удобнее кассет. Во-первых, поначалу на CD можно было записать лишь до 74 минут музыки, тогда как на кассеты — до 90 минут. Во-вторых, записать диск дома, как, например, на двухкассетнике, тогда было невозможно. В-третьих, они стоили дороже кассет. Но Sony и Philips понимали, что диски гораздо компактнее, а их емкость можно увеличивать. В 1983 году Sony выпустила первый компактный носимый CD-плеер Discman. Благодаря ему меломаны могли брать с собой практически всю свою фонотеку, сложив компакт-диски в тонкие конверты.
В начале 1990-х экономика Японии погрузилась в рецессию. Кроме того, уже немолодые Ибука и Морита перенесли инсульты: Ибука в 1992 году, а Морита — в 1993-м.
Это и явилось и причиной их отставки. Новым председателем совета директоров Sony стал Норио Ога, работавший в компании с середины 1950-х и сыгравший активную роль в экспансии Sony в США, а также в разработке и продажах аудиопродукции.
История появления в Sony Норио Оги, у которого не было технического образования, весьма занимательна. В середине 1950-х он, будучи молодым выпускником Токийского университета изящных искусств и музыки, написал письмо в тогда еще Tokyo Tsushin Kogyo. Молодой меломан и музыкант сообщил Акио Морите и Масару Ибуке, что их первые магнитофоны далеки от совершенства в проигрывании музыки, и представил несколько вариантов решения проблемы. Основатели компании встретились с юношей и после долгой беседы предложили ему должность музыкально-технического консультанта. Впоследствии Норио Ога сыграл огромную роль в развитии Sony и дал ей новый импульс после ухода отцов-основателей.
В середине 1990-х компания нашла новый источник прибыли, представив в 1994 году игровую приставку Playstation. Рынок видеоигр к тому времени уже находился под большим влиянием компаний Sega и Nintendo, однако Sony удалось отвоевать свою долю благодаря более дорогим, но более качественным предложениям. В 1997 году Sony заключила партнерство с американским гигантом Intel и вывела на рынок компьютеры Vaio.
Акио Морита (слева) и Масару Ибука (справа)
Фото: Sony
Акио Морита (слева) и Масару Ибука (справа)
Фото: Sony
В 1997 году Масару Ибука скончался. Спустя два года, в 1999-м, умер и Акио Морита.
В 2000 году компания представила второе поколение Playstation, которое стало настоящим хитом — качество картинки и мощь видеопроцессора приставки превосходили даже многие компьютеры. Только в первый год продаж компания реализовала более 9 млн приставок. Теперь игровой бизнес Sony составляет огромную часть доходов компании.
«Гуру гаджетов» — так в 1998 году озаглавил журнал Time статью про Акио Мориту. В ней было указано, что, согласно исследованиям маркетологов, американцы ставят Sony на первое место по значимости — перед такими американскими брендами, как Coca-Cola и General Electric. «Морита достиг большего, чем многие могло себе представить за одну жизнь,— говорилось в статье Time.— Если бы он мог прочитать газету, в которой Sony назвали потребительским брендом номер один в США, он бы улыбнулся и сказал: "Конечно! Я же вам говорил!"».