Маршрут пересобран
Перспективы развития внутреннего туризма в России
После введения санкционных ограничений внутренний туризм в России пережил фундаментальную трансформацию: на фоне ограничений международных поездок, сложностей с получением виз и работой платежных систем он стал основным форматом путешествий для большинства россиян.
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ
За четыре года рынок внутреннего туризма в России изменился сильнее, чем за предыдущее десятилетие: туристы открывают новые регионы, те, в свою очередь, инвестируют в инфраструктуру, появляются новые направления, обеспечивающие экономический рост и занятость населения.
За этот период внутренний турпоток вырос с 73,1 млн до 90 млн поездок к концу 2024 года, а за первые десять месяцев 2025 года было совершено 76,2 млн поездок с размещением в коллективных средствах размещения. Доходы отрасли выросли почти на 52%, с 714 млрд руб. (2022 год) до 1,088 трлн руб. (2024 год).
Основные тенденции последних лет — рост автопутешествий на фоне подорожания авиа- и железнодорожных перевозок и быстрое развитие кемпингов, переход туристов к более раннему планированию поездок, заметный подъем экотуризма и спрос на природные маршруты, увеличение доли путешествий в межсезонье, трансформация горнолыжных курортов в круглогодичные туристические центры, появление нишевых форматов отдыха, усиление цифровизации отрасли, перечисляет заместитель гендиректора Центра стратегических разработок Александра Усачева.
Главный тренд — это переход от пассивного потребления туристических услуг к активному и осознанному путешествию, считают эксперты. «Ключевая тенденция — смещение от пассивного пляжного отдыха в сторону осмысленного путешествия-исследования. Это привело к появлению новой генерации авторских туров, где ценность формируется не за счет комфорта отеля, а за счет уникальности опыта»,— поясняет коммерческий директор маркетплейса авторских туров YouTravel.me Валерий Бритаус.
Процессы пересборки на рынке внутреннего туризма в России «беспрецедентные по своей интенсивности», считает директор Ассоциации туристических агрегаторов Александр Брагин. В частности, основным инструментом планирования поездок по стране становятся туристические агрегаторы.
Порядка 80% внутренних поездок совершается самостоятельно, и больше половины из них бронируется через онлайн-сервисы.
Александр Брагин напомнил, что в 2022 году с рынка ушел зарубежный монополист Booking.com и это стало катализатором для стремительного развития отечественных онлайн-сервисов. За короткое время они существенно выросли по качеству, удобству и технологичности, а рынок онлайн-бронирований впервые приобрел по-настоящему конкурентный характер. «Сервисы активно конкурируют за клиента, и это позитивно сказывается на широте предложения, качестве услуг и разнообразии программ лояльности, а также на скорости запуска новых цифровых решений в туризме»,— подчеркнул Александр Брагин.
За три года выросло на 10–15% количество коротких поездок и поездок выходного дня, которые в основном совершаются в рамках своего или соседнего региона. Кроме того, увеличилась доля спонтанных броней, которые оформляются в последний момент (35–40% от общего количества).
По данным платформы «Авито Путешествия», предложение на рынке краткосрочной аренды продолжает расширяться: за год число объявлений по загородной недвижимости выросло на 14%, по квартирам — на 20%. Спрос растет еще быстрее: количество бронирований загородных домов увеличилось на 74%, квартир — на 30%.
Точки притяжения
После 2022 года точки роста внутреннего туризма сместились в сторону регионов, сумевших предложить туристам «сильную идентичность и уникальный опыт», говорят эксперты. При сохранении лидерства традиционных центров притяжения — Москвы, Санкт-Петербурга, Краснодарского края, Московской области, Татарстана и Крыма, на которые приходится около половины всех поездок, наиболее динамично растут Кавказ, Алтай, Байкал, Камчатка, Русский Север, Кольский полуостров и Дальний Восток.
За последние три года сформировалась целая система новых туристических маршрутов. Растет спрос на железнодорожные туры, более того, с 1 сентября 2025 года понятие «железнодорожный туризм» закреплено законодательно. В этом году добавились новые маршруты: «В Дивеево», «Сказочный экспресс», «Псковские каникулы», «Волжский вояж», «Вдоль Оки», «Вятская сказка» и другие.
Самое массовое направление туризма в России — автомобильные туристические маршруты.
Ежегодно в автопутешествия отправляются около 60% владельцев транспортных средств — более 20 млн семей по всей стране.
Набирает популярность тренд на пешие путешествия по тропам и сельский туризм.
«Туристы, которые раньше ездили в Испанию, на Коста-Бланку, теперь открывают для себя Краснодарский край и Сочи. Те, кто любил альпийские походы, находят Алтай и Кавказ. Те, кто мечтал об экзотических круизах, могут путешествовать по озеру Байкал»,— отмечает Александра Усачева.
Александр Брагин, напротив, считает, что не стоит говорить о том, что некоторые российские направления стали альтернативой зарубежным. «Сначала ковидные ограничения, а потом геополитическая обстановка способствовали тому, что туристы стали чаще обращать свой взор на внутренние направления. Причем не в формате, что условный Алтай — это наши новые Альпы, а в том ключе, что внутри страны есть много своих интересных, аутентичных направлений, которые достойны внимания»,— поясняет он.
Наибольший синергетический эффект показали форматы, стирающие границы между категориями. Так, например, классический туризм трансформируется в «интеллектуальные приключения» на природе, культурные поездки — в этнографическое и промышленное погружение, а гастрономические маршруты — в участие во всем производственном цикле, от сбора урожая до приготовления локальных продуктов, рассказывает Валерий Бритаус. Даже событийный туризм, несмотря на рост, смещается в сторону камерных и аутентичных форматов.
Сегодня туристы все чаще выбирают уникальные маршруты, аутентичные деревни и живое общение с местными жителями. «Одновременно усилился запрос на маршруты, предполагающие выход из зоны комфорта,— восхождения, сплавы, многодневные переходы, где финалом становится личная победа, а также на смысловую насыщенность поездок, что сформировало спрос на гидов-экспертов — ученых, краеведов и экологов»,— говорит Валерий Бритаус.
Изменился и подход к размещению.
Растет интерес к апартаментам, доля которых в общем объеме бронирований достигла 31%, поскольку они дают большую свободу, позволяют путешествовать компаниями и экономить на питании, добавляет Александра Усачева.
С этим же связан рост сельского и агротуризма, активного отдыха и pet-friendly-направлений, а также повышение роли онлайн-отзывов и рекомендаций при выборе маршрутов.
Цены растут
Рост цен носит системный характер и затрагивает все сегменты — от экскурсионных программ до организованных туров. По словам Александры Усачевой, средняя цена недельного тура в Сочи выросла с 72,9 тыс. руб. в июне 2023 года до 89,4 тыс. руб. к июлю 2025-го, прибавив около 23% за два года. Еще более заметна динамика в экскурсионном сегменте: если в 2022 году однодневные экскурсии стоили около 900 руб. на человека, то сегодня — 3–5 тыс. руб., что означает рост примерно на 200%. Многодневные экскурсионные туры подорожали с 30 тыс. до 45 тыс. руб. за четыре дня и три ночи, прибавив около 50%.
Летние поездки, прежде всего на Черное море, дорожают быстрее всего на фоне роста стоимости авиа- и железнодорожных перевозок. При этом, как отмечает Александра Усачева, именно в высокий сезон фиксируется снижение объемов продаж на 10–15% год к году — туристы все чаще реагируют на рост цен переносом поездок на межсезонье или поиском альтернативных форматов отдыха.
Директор «Авито Путешествий» Артем Кромочкин рассказал, что семейные путешественники в среднем бронируют на 41% больше посуточных квартир и почти в два раза больше загородных домов, чем годом ранее: «Это отражает общую тенденцию: поездки становятся более длительными и ориентированными на комфорт». Средняя цена за ночь по России сейчас составляет 3,74 тыс. руб. для квартиры и 9,17 тыс. руб. для загородной недвижимости.
В то же время, по словам Валерия Бритауса, к концу 2025 года рынок демонстрировал признаки ценовой стабилизации. «Общая турбулентность сменилась не спокойствием, а системной перестройкой»,— считает он.
Рынок все отчетливее делится на массовый сегмент с высокой конкуренцией и относительно сдержанной динамикой цен и сегмент авторских туров, где стоимость определяется не только инфляцией, но и уникальностью маршрутов, уровнем экспертизы гидов, эксклюзивным доступом к локациям и смысловым наполнением программ. В результате цена перестает быть универсальным индикатором и превращается в инструмент позиционирования конкретного продукта.
Александр Брагин связывает рост цен прежде всего с инфляционными процессами в экономике. По его оценке, средний чек в российских отелях и других средствах размещения увеличивается на 8–10% ежегодно и в 2025 году в среднем по стране составил 8–9 тыс. руб. за ночь. При этом ценовая картина остается крайне неоднородной: наиболее высокие показатели традиционно фиксируются в Москве и Подмосковье, Санкт-Петербурге и Краснодарском крае.
Новая реальность
Эксперты отмечают, что за прошедшие четыре года внутренний туризм в России совершил качественный скачок, превратившись из вынужденной альтернативы в самостоятельный, зрелый рынок.
Рост внутреннего туризма после 2022 года заставил регионы и бизнес в ускоренном режиме адаптировать инфраструктуру. По словам Александры Усачевой, за четыре года рынок вышел на устойчивую траекторию роста. «Внутренний туризм перестал быть временной заменой зарубежных поездок и стал центральным элементом туристической системы страны»,— говорит госпожа Усачева. По ее прогнозу, к 2030 году объем внутренних поездок достигнет 140 млн в год и даже при восстановлении международного сообщения большая часть туристов продолжит путешествовать по России.
Финансовым подтверждением устойчивости стали инвестиции.
Только в 2024 году в основной капитал туриндустрии было вложено 1,1 трлн руб. За этот период появилось 3,6 тыс. новых объектов размещения, номерной фонд вырос на 93 тыс. номеров.
Эта инфраструктура, по словам Александры Усачевой, формирует задел «на десятилетия вперед», а не временный ответ на внешние ограничения.
Однако развитие идет неравномерно. Эксперты сходятся во мнении, что наибольшего эффекта удалось добиться там, где совпали государственные меры поддержки и частная инициатива. «Лидеры очевидны: Кавказ с новыми канатными дорогами и курортами, Карелия с экотропами и глэмпингами, Байкал с обновленными набережными и визит-центрами»,— отмечает Валерий Бритаус.
При этом статистика фиксирует парадокс: средняя загрузка номерного фонда в 2024 году составила 49,3%, но локально в пиковые периоды сохраняется острый дефицит. Особенно это касается летнего сезона на Черном море и новогодних праздников. Отдельной проблемой остается санаторно-курортный сегмент: загрузка в нем значительно выше средней по рынку, что, по словам госпожи Усачевой, «прямо указывает на нехватку предложения».
Валерий Бритаус считает, что в ближайшие годы рынок будет развиваться за счет диверсификации и углубления продуктов — от экотуризма до промышленного и событийного форматов, а также за счет цифровизации и управления туристическими потоками. Ключевые условия роста: снижение ключевой ставки ЦБ, развитие региональной транспортной связанности и более точечная аналитика при выборе приоритетных локаций, добавляет Александр Брагин.
«При этом внутренний спрос имеет свой предел, и важно продолжать развивать въездной туризм за счет усиления маркетинга, либерализации визовых режимов с ключевыми рынками, создания удобных для иностранцев платежных систем, улучшения навигации для зарубежных гостей и создания комплексных предложений для иностранцев, учитывающих их культурные особенности»,— добавляет Александр Брагин.