Праздничные клики

Доля ботов в рекламных кампаниях, генерирующих нелегитимный трафик, в новогодние праздники на Smart TV составила 35–40% против обычных 20–25%. Специалисты связывают это с усилением рекламной активности и концентрацией бюджетов в канале. По оценкам участников рынка, рост инвестиций в рекламу на Smart TV год к году уже составил 25–30%.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

“Ъ” ознакомился с исследованием ИБ-компании Servicepipe о нелегитимном трафике (активности ботов, при которой фродовый трафик приводит к репутационным потерям для рекламодателя, так как его обвиняют в искусственном генерировании охватов) на Smart TV в новогодние праздники 2026 года. Из него следует, что доля ботов, генерирующих трафик в кампаниях за период, составила 35–40% против обычных 20–25%. Это оптимальное время для максимизации прибыли от фальшивых показов рекламы, говорит директор по продуктам Servicepipe Михаил Хлебунов. Растут попытки обмана рекламодателей: за возросшим легитимным трафиком проще скрыть скачки ботового, который может превышать объем легитимного в разы.

Аналитики также связывают тенденцию с ростом времени просмотра контента на устройствах и концентрацией рекламных бюджетов компаний в праздничные дни.

С учетом стремительного роста рынка CTV-рекламы (реклама на ТВ-устройствах, показываемая через Smart TV, консоли и приставки; прогноз на 2026 год — 40–50 млрд руб.) и глобального тренда увеличения невалидного трафика базовый уровень фрода может вырасти до 26–28%, а в праздничные периоды — до 32–35%, говорят в компании. Специалисты Servicepipe прогнозируют всплеск фродовой активности также в майские праздники.

В этом сезоне рекламодатели потратили на размещение рекламы в Smart TV на 25–30% больше, чем в среднем за аналогичные периоды, оценивает основатель sales house по продаже рекламы в CTV Launcher Кирилл Воробьев: «По ряду вендоров наблюдался полный sold out, а стоимость отдельных праздничных флайтов (период рекламной кампании с заданным сроком.— “Ъ”) оценивалась в несколько миллионов рублей».

Доля брендов, вкладывающихся в продвижение на Smart TV, выросла за первые три квартала 2025 года до 25% (см. “Ъ” от 20 ноября 2025 года). Раньше в этом канале продвигались только стриминги, однако сейчас интеграции стали наращивать автопроизводители, e-commerce, финансовые и девелоперские компании. Этому способствует рост цен на классическую ТВ-рекламу, где в среднем за год стоимость размещений выросла на 20–25%.

По итогам прошлого года объем CTV-рекламы достиг 20–30 млрд руб., отмечали аналитики.

Гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов называет оценку Servicepipe «правдоподобной», но считает, что без раскрытия методологии такие проценты корректно воспринимать как оценку для части рынка/отдельных кампаний, а не как среднюю по Smart TV в РФ. Сезонный рост спроса в канале он считает логичным, это подтверждают и общерыночная сезонность (рост рекламных бюджетов в четвертом квартале), и рост потребления контента на каникулах. Также растет популярность самого Smart TV для зрителей: «Если опираться на публичные метрики платформ по росту потребления Smart TV контента, то RuTube сообщал, что в январе 2025 года число авторизованных зрителей на Smart TV выросло в пять раз к январю 2024 года (на 400%). Логично предположить, что с учетом вводимых ограничений на платформы-конкуренты и расширения функционала видеохостинга рост продолжился весь год».

Не все участники рынка видят активность ботов риском для рекламных кампаний. «Важно понимать разницу внутри CTV/Smart TV как экосистемы. Риск мошенничества и невалидного трафика действительно существует, но он неравномерно распределен по всем видам инвентаря»,— говорит Кирилл Воробьев.

По данным Pixalate и DoubleVerify, в CTV без активной верификации доля невалидного трафика может достигать порядка 18%, при включении верификационных механизмов показатель резко снижается до 1% и ниже, то есть аннулируется большая часть воздействия ботов и недобросовестных источников. «Высокий риск фрода остается применимым прежде всего к открытым программатикам онлайн-видео, а не к интерфейсной рекламе Smart TV»,— заключает эксперт.

Юлия Юрасова