Телевизионная реклама умнеет на глазах
Бренды стали чаще продвигаться через Smart TV
По итогам трех кварталов 2025 года доля брендов, вкладывающихся в продвижение на Smart TV (ТВ, подключенное к интернету), выросла до 25%. Раньше в этом канале продвигались только стриминги, однако сейчас интеграции стали наращивать автопроизводители, компании e-commerce, финансовые и девелоперские. Тренд на прямое размещение в Smart TV формируется в условиях роста цен на классическую ТВ-рекламу, где в среднем за год стоимость размещений выросла на 20–25%, говорят аналитики.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с данными платформы и дистрибутора рекламы Launcher о росте спроса на рекламу в Smart TV за три квартала 2025 года. Из них следует, что доля брендов, размещающих рекламу в CTV (реклама на ТВ-устройствах, показываемая через Smart TV, консоли и приставки), увеличилась год к году с 7% до 25%. Увеличение произошло у рекламодателей в категориях «автопроизводители», «e-commerce», «финансовые компании» и «девелоперы». Сейчас доля такой рекламы в общем сплите каналов составляет 5–10%, в компании считают, что в 2026 году она увеличится до 20–25%.
Раньше компании в CTV размещали в основном стриминговые сервисы, однако сейчас их доля снизилась до 75%, так как другие категории начали активнее заходить в эту нишу, считают в Launcher. Активность рекламодателей увеличивается за счет частичного отказа брендов от ТВ-рекламы и перераспределения бюджетов из performance-каналов, добавляют там. «В среднем стоимость размещений на крупных федеральных каналах увеличилась на 20–25%. При этом в 2026 году уровень инфляции в CTV составит около 14–18% на интерфейсные размещения и около 15% — на видеорекламу в приложениях, что также находится в средних границах прогнозируемой медиаинфляции»,— отмечают в компании. Ранее “Ъ” писал, что по итогам третьего квартала объем видеорекламы увеличился на 8% (см. "Ъ-Информационные технологии" от 19 ноября). В целом темпы роста рекламного рынка РФ сократились более чем вдвое, до 8%, его объем превысил 680 млрд руб. В Национальном рекламном альянсе отказались от комментариев.
Участники рынка называют рост интереса рекламодателей к CTV устойчивым трендом.
«Мы видим активное развитие инвентаря: в сегмент приходят крупные игроки из digital — те, кто ранее специализировался на programmatic и мобильной рекламе, запускают собственные решения для размещения на Smart TV»,— рассказывает руководитель digital-продукта агентства Future Lab (входит в ГК Starlink) Мария Большакова. Наращивание доли брендов в этом канале госпожа Большакова связывает с ростом охвата Smart TV, изменением медиапотребления, а также поднятием ценового порога входа на традиционное ТВ.
По данным Mediascope на июль 2025 года, доля пользователей Smart TV уже превысила 50 млн человек, при этом время просмотра линейного ТВ у аудитории 25–44 года сократилось на 15% за год, напоминает гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов. Потребление Smart TV выросло сопоставимо, считает он. Однако у рекламы на CTV есть и проблемные места: часть премиального контента недоступна для рекламы или продается по высокой CPM (стоимость за тысячу показов), добавляет эксперт. Базовая CPM рекламы на Smart TV при этом, по данным Launcher, составляет около 900 руб. Однако бренды активно инвестируют в данный канал, так как CTV позволяет объединить имиджевый формат с digital-метриками, такими как, например, «показатели кликабельности или конверсии», говорит Игорь Демидов.
Управляющий директор по цифровому развитию ГК «Игроник» Александр Солонин считает, что аудитория активно переходит на просмотр через подключенные устройства, и вслед за ней перераспределяются рекламные бюджеты. Если опираться на данные Ассоциации коммуникационных агентств России о размере рынка видеорекламы примерно в 200 млрд руб., при сохранении динамики к концу 2025 года объем размещений в CTV может достигнуть 20–30 млрд руб., а в 2026 году — уже 40–50 млрд руб. при позитивном сценарии, прогнозирует эксперт. В дальнейшей перспективе CTV закрепится как один из ключевых форматов видеорекламы, в перспективе двух-трех лет его доля в общем сплите рекламных видеоканалов может вырасти до 30%, заключает Александр Солонин.