Полуэктов Н., Преженцев П., Сергеев М., Ходорыч А. Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-брэнду.— М.: ИД "Коммерсантъ"; СПб.: Питер, 2008.— 288 с., илл.
Я прочел "Самогонные хроники" с удовольствием, которого давно не испытывал. Во-первых, книга отлично написана. Во-вторых, сам проект — коммерческое производство самогона — мне понравился еще на стадии появления первых статей в журнале "Коммерсантъ-Деньги", поскольку он полностью соответствует моему видению развития российского бизнеса (с опорой на уникальность и национальный колорит, а не на безнадежную борьбу с китайцами по принципу "попроще и подешевле"). В-третьих, это была шикарная идея — запустить рекламу продукта в форме книги, заставив потенциальных клиентов еще за эту книгу и заплатить! Надо отметить, что авторам здорово удается PR продукта, в этом легко убедиться, задав в любом поисковике словосочетание "Косогоров самогон". Наконец, "Хроники" — великолепный подарок преподавателям бизнес-дисциплин, которые теперь смогут говорить: "А кто не будет заниматься у нас, обречен, как эти ребята, учиться на собственных ошибках, набивая синяки и шишки".
Те, кто купит "Самогонные хроники", этой участи уж точно избегут — книга даст им наглядный и увлекательный урок того, как не надо браться за создание собственного бизнеса и как надо действовать сегодня на российском потребительском рынке, чтобы сократить затраты и время на вывод на рынок новых продуктов.
Авторы бросились в алкогольный бизнес, будучи абсолютно девственными как в смысле отсутствия знаний в области технологии, так и в плане наивности представлений о коммерции. Они рассказывают о своем "хождении по мукам" весело и увлекательно.
"Самогонщики" явно пребывают в восторге оттого, что ("Уж такие мы упертые мужики!"), наломав немало дров и потеряв кучу времени и денег, все же сдвинули воз с места и запустили производство самогона. И сначала очень хочется пустить слезу и зааплодировать — вот же они, истинные русские предприниматели, герои коммерческой инициативы, способные горы свернуть; так воспоем же им славу за инициативу и мужество, проявленные при создании нового бизнеса во благо народа и родной налоговой службы!
Однако спустя некоторое время вздохи и восклицания в стиле начинают немного утомлять. Что-то мешает и раздражает, как соринка в глазу. И вместо слез умиления появляется кривая усмешка и на ум приходит поговорка "Дуракам закон не писан".
И правда, аплодировать героям-предпринимателям, бравым "самогонщикам" можно было бы, если бы их мужество и находчивость привели в конце концов к созданию принципиально новой, ранее никем не опробованной модели бизнеса. Однако ничего инновационного в организацию бизнеса авторы не внесли (русским Starbucks здесь и не пахнет, да и продукт, равно как и технология его изготовления, давно известен).
Шаг за шагом, допуская по неграмотности одну ошибку за другой, они в итоге послушно входят в стандартную колею алкогольного бизнеса, принимая давно принятые в этой отрасли и хорошо известные профессионалам правила игры. А потом сообщают с непонятной гордостью, что "с такого-то года передали весь мерчандайзинг продукции профессиональной фирме".
И потому довольно быстро у читателя возникает простая мысль: а не проще ли было сразу познакомиться с опытным менеджером одной из фирм, работающих на алкогольном рынке, и платить ему за регулярные консультации, касающиеся правил и схем вывода нового продукта на рынок? Оно и быстрее было бы, и дешевле.
Но, видимо, авторы-"самогонщики" уж слишком буквально восприняли девиз Бармалея "Нормальные герои всегда идут в обход!". И к середине книги и их самих, и особенно их близких становится даже немного жалко. А восторга этот "подвиг предпринимательства" не вызывает совсем.
За последние 15 лет мне довелось познакомиться с сотнями российских предпринимателей и менеджеров, создавших на пустом месте компании куда более крупные и успешные, чем бизнес по выпуску самогона "Косогоров". Они тоже не родились коммерсантами, но, будучи людьми умными, поняли, что, если учиться всему на своих ошибках, изобретая велосипед, многого не добьешься. И пришли к нам учиться хорошо известным, давно принятым в мире технологиям бизнеса, понимая, что без знания "коммерческого сопромата" не создать уникальных деловых конструкций. Плохо просчитанный мост к успеху рухнет под грузом тривиальных ошибок.
Я вовсе не браню авторов замечательной книги. В конце концов, они своего добились и даже приняли верное (что меня, как старого ценовика, очень порадовало) решение по цене — установили ее на высоком уровне и тем самым правильно позиционировали напиток как нишевой, элитарный и, что особенно ценно для российского рынка, юморной брэнд.
И пускай продажи продукта пока невелики (по прогнозу на 2007 год — около $5 млн, то есть 0,04% от оборота на российском рынке водки). И пускай совершенно неочевидно, что гору действительно удастся сдвинуть и что в мире Россия будет ассоциироваться не только с водкой, но и с самогоном.
Важно, что сегодня наши герои все реже идут обходным путем, допускают все меньше ошибок по наивности, а их бизнес становится все более стандартизованным и упорядоченным. А значит, в жизненном цикле компании завершается этап "давай, давай".
Какой этап придет ему на смену, пока говорить рано. Это зависит от того, сумеют ли герои сохранить единство взглядов на будущую стратегию развития, удастся ли им избежать конфликтов при дележке пирога и смогут ли они успешно интегрировать в бизнес новых наемных менеджеров, сделав их такими же энтузиастами продукта, как они сами. Все эти проблемы, стоящие перед быстрорастущей компанией, давно известны, и мы уже научили возможным подходам к их решению множество российских менеджеров. Будем надеяться, что эти подходы будут использовать и четыре "самогонщика".
В подтверждение того, что авторы столь развеселившей меня книги мне симпатичны, хочу дать им бесплатный совет: надо срочно брать в долю владельца и директора прасковейского завода, на котором самогон производится. Иначе по мере роста продаж и доходов возможен конфликт реального изготовителя и оболочечной компании, каковой является бизнес наших героев-"самогонщиков". Все это давно известно, но не хотелось бы, чтобы и это знание авторы приобрели на собственном болезненном опыте.