Путь к лояльности
Как девелоперы меняют подходы к привлечению покупателей
Высокие ипотечные ставки и растущие цены на жилье заставляют россиян откладывать решение о покупке недвижимости, а застройщиков — адаптировать стратегии продаж. Как девелоперы продвигают бренд, пока покупатели выбирают, разбирался «Ъ-Недвижимость».
Фото: Иван Водопьянов, Коммерсантъ
Фото: Иван Водопьянов, Коммерсантъ
Стагнация на рынке жилой недвижимости стимулирует девелоперов менять подходы к привлечению покупателей и взаимодействию с ними. «Непростые рыночные условия заставляют потенциальных покупателей обращать внимание не только на сам объект, но и на репутацию застройщика, его финансовую устойчивость и опыт»,— говорит руководитель управления маркетинговых исследований и аналитики девелоперской компании «Главстрой» Елизавета Родина.
Это сказывается на изменении маркетинговых стратегий продавцов. Так, за последние два года изменился сам тон общения с клиентом, говорят участники рынка: вместо агрессивных призывов к быстрой покупке акцент смещается на предоставление ясных и прозрачных аргументов. «Сегодня в центре внимания — юридическая чистота сделки, надежность и качество проекта, локация и инфраструктура. Клиент хочет быть уверен, что его вложения сохранят свою актуальность через 20 лет, а не устареют вместе с очередным трендом»,— поясняет директор по маркетингу и PR ГК «Стилобат» Екатерина Снеткова.
Еще одним драйвером изменений стал состав покупателей: на рынок вышли новые категории клиентов.
Если ранее, по словам PR-директора ГК «БЭЛ Девелопмент» Оксаны Макеенковой, среди клиентов преобладали жители Москвы, то теперь, особенно в элитном сегменте, растет доля покупателей из регионов.
К традиционным инвесторам также присоединяются участники СВО, предприниматели, успешно запустившие новые бизнес-проекты, и покупатели, ранее ориентировавшиеся на инвестиции в зарубежную недвижимость, перечисляет госпожа Макеенкова.
Для привлечения новых покупателей девелоперы также пересматривают каналы продаж. Как отмечает генеральный директор Optima Development Давид Худоян, эффективность радио как маркетингового инструмента заметно снижается и взамен девелоперы наращивают присутствие на онлайн-платформах и классифайдах. При этом традиционные печатные СМИ и телевидение, несмотря на общий тренд к цифровизации, сохраняют свое значение, уточняет господин Худоян.
Руководитель отдела продаж СЗ «Сияние» Лилия Холина добавляет, что все важнее становятся цифровые сервисы для покупателей: вебинары, онлайн-консультации, сайты проектов с продуманными воронками продаж, чат-ботами с элементами искусственного интеллекта и возможностью выбора планировки и расчета ипотеки — все это значительно упрощает и ускоряет процесс принятия решения для потенциального клиента. При этом личные встречи с покупателями не теряют своей актуальности, но проходят в более подготовленной форме, с использованием цифровых материалов для презентации.
Кроме того, возвращается интерес к email-рассылкам. Сокращение числа доступных рекламных каналов и уход с рынка части социальных сетей и рекламных платформ привели к тому, что получатели стали более внимательно относиться к письмам. «В условиях ограниченного выбора источников информации, email-маркетинг вновь обретает свою эффективность»,– настаивает заместитель руководителя коммерческого департамента West Wind Group Марина Гостева.
Екатерина Снеткова выделяет высокую конверсию закрытых консультаций с архитекторами проектов, виртуальных туров по демонстрационным апартаментам и камерных клубных мероприятий. Эти форматы позволяют установить более глубокий контакт с потенциальным клиентом и предметно обсудить детали, убеждена эксперт.
Захватили рынок
Основатель компании SIS Development Ярослав Гутнов призывает девелоперов сосредоточиться в первую очередь на создании привлекательного продукта, а не на маркетинге. Он настаивает, что именно актуальные потребительские решения и соотношение цены и качества в реализуемых проектах являются ключевыми факторами спроса. «Реклама же, в свою очередь, выступает лишь инструментом для привлечения внимания к этим характеристикам со стороны максимально широкой аудитории»,— подчеркивает господин Гутнов. Директор по интегрированным коммуникациям Uniq Development Анастасия Шевчук добавляет, что в условиях высокой конкуренции, особенно в премиальном сегменте, клиенты отдают приоритет проектам, предлагающим мультиформатность сценариев жизни.
В привлечении покупателей все большую роль играют различные инструменты финансирования сделки, которые может предложить девелопер, говорят участники рынка. Так, одним из ключевых инструментов стимулирования продаж на рынке первичного жилья в 2025 году была рассрочка.
Несмотря на снижение объемов ее выдачи во второй половине года, в некоторых проектах, по оценкам экспертов, доля инструмента могла приближаться к 100% в объеме продаж.
«Сегодня рассрочка присутствует практически во всех проектах и становится неотъемлемой частью предложения девелоперов»,— подтверждает Анастасия Шевчук. По ее словам, «как правило, срок действия таких предложений ограничен периодом до завершения строительства объекта».
Лилия Холина обращает внимание на изменение условий рассрочки: «Застройщики стремятся сделать предложения более структурированными и понятными. Мы наблюдаем увеличение числа фиксированных графиков платежей, четко прописанных условий погашения, исключающих скрытые комиссии и переплаты. Акции и скидки также присутствуют, но теперь они сопровождаются прозрачной информацией о размере дисконта, сроках действия и сравнении с первоначальной стоимостью».