Упаковка устойчивости

Российский рынок устойчивого маркетинга быстро растет в объеме коммуникаций и бюджетов, но пока остается в уязвимой зоне с точки зрения содержания и доказательности заявлений. Недавнее исследование группы Okkam (Better) показывает: в 2023 году на продвижение социальных и экологических смыслов в рекламе было направлено около 20 млрд руб., а доля такой повестки в медиабюджетах достигла 7%. При этом интерес аудитории к экологической теме в соцмедиа снижается, а устойчивые характеристики брендов все чаще описываются не в имиджевых кампаниях, а непосредственно в информации о товаре — на упаковке и карточках товаров на маркетплейсах. На этом фоне мировой рынок проходит противоположную фазу — от роста заявлений об экологичности к их жесткой проверке и ограничению. Сопоставление российской практики с практиками развитых стран, а также Китая, Индии и Бразилии показывает: главный риск для устойчивого маркетинга сегодня — не отсутствие спроса, а разрыв между масштабом коммуникаций и способностью брендов подтвердить свои обещания.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Устойчивый маркетинг в РФ

Российский рынок устойчивого маркетинга в 2023–2024 годах выглядит ожидаемо: в деньгах и объеме коммуникаций он растет, но в качестве и доказательности заявлений остается много уязвимых мест. Исследование Better (Okkam) «Устойчивое развитие через призму маркетинга 23/24» фиксирует, что в 2023 году бизнес, НКО и государство суммарно потратили около 20 млрд руб. на медийную поддержку социальных и экологических инициатив (для сопоставления, в 2018 году — 4 млрд руб.). Доля таких расходов внутри общих медийных бюджетов стейкхолдеров достигла 7% в 2023 году и 8% в первом квартале 2024 года, против 1,3% в 2018 году. База исследования — данные Mediascope и оценка Okkam, бюджеты рассчитаны со скидками, по всем медиа, рубли без НДС.

Обнаруженный рост важен, но сам по себе он не доказывает, что устойчивый маркетинг в России стал зрелым. Исследование показывает, что устойчивость активно проникает в разные коммуникации бизнеса, но отраслевой маркетинг по-прежнему живет как отдельная смысловая надстройка над продуктом, а не как доказуемая характеристика товара и цепочки создания стоимости. Социальные смыслы, отмечают исследователи, присутствуют не только в профильных эко- или социальных кампаниях, а шире — в коммуникациях разных категорий рекламодателей.

Прикладная часть исследования — анализ русскоязычных соцмедиа (август 2023 — август 2024): какие экологические темы реально обсуждают и что в этих обсуждениях становится содержательным, с точки зрения маркетинга. Объекты мониторинга: экоупаковка, переработка, экологичность, гринвошинг (greenwashing), социальная ответственность брендов, экомаркировка, повторное использование и др.; инструменты — «Медиалогия», F-score, тематическое моделирование. В топе — личная ответственность потребителей (31% как крупный кластер обсуждений), затем крафт и хендмейд (27%), корпоративная ответственность (22%), бытовая химия и косметика (20%). Российская аудитория чаще обращает внимание на прикладные признаки — упаковку, переработку, натуральность ингредиентов,— чем на абстрактные обещания этичности. Пользователей особенно волнуют устойчивые практики, экоматериалы, переработка отходов и гринвошинг; крупнейшие блоки по структуре дискуссий — материалы и упаковка (45%) и управление отходами и переработка (42%).

Ключевой вопрос — насколько рынок умеет превращать эти ожидания в корректные продуктовые заявления, которые можно проверить. Исследование Okkam отдельно разбирает e-commerce: например, в категории «красота и здоровье» на Ozon фиксируется значимая доля товаров с ESG-заявлениями — около 21%; авторы отдельно оговаривают, что эта доля может быть выше на три-пять процентных пункта при уточнении семантики и перечня заявлений. При этом нельзя однозначно утверждать, что именно ESG-заявления являются драйвером продаж, но наблюдается более высокая динамика продаж и выручки у товаров с такими заявлениями — и в России, и в США, отмечается в исследовании.

В 2024 году Федеральная антимонопольная служба впервые публично зафиксировала позицию по борьбе с гринвошингом в рекламе, выпустив рекомендации, направленные непосредственно на маркетинговые коммуникации. ФАС указала, что утверждения об экологичности и устойчивости в рекламе и на упаковке не должны быть общими или оценочными и обязаны иметь подтверждение — в виде данных, методик расчета, сертификации или иных проверяемых источников. Недостоверные заявления регулятор трактует как форму введения потребителя в заблуждение и недобросовестной конкуренции. Фактически это означает, что устойчивый маркетинг в России начинает переходить из зоны добровольных деклараций в зону правового риска.

Развитые рынки

В развитых экономиках устойчивый маркетинг давно перешел в фазу полноценной коммерческой практики. Потребительский сигнал здесь стабилен и хорошо измерим: крупные международные опросы (PwC, McKinsey, Kantar) на протяжении последних лет показывают, что значимая доля покупателей учитывает экологические и социальные параметры при выборе товаров, прежде всего в категориях FMCG, красоты и здоровья, моды и упаковки. Аргументирование устойчивости в развитых странах давно встроено в массовую рекламу и e-commerce: переработка упаковки, содержание вторсырья, происхождение сырья, отказ от тестирования на животных, снижение выбросов в цепочке поставок, отсутствие использования рабского и детского труда, хорошие условия работы и зарплата.

Между тем, соответствующая премия ограничена. PwC в 2024 году фиксировал готовность потребителей платить в среднем 9,7% премии за устойчиво произведенные или полученные из таких источников товары. Устойчивость работает как аргумент, но при росте цен и конкуренции за кошелек покупателя выиграют те, кто умеет подтверждать заявления фактами. Таким образом, на развитых рынках «устойчивый маркетинг» все чаще означает «маркетинг доказуемых характеристик» (substantiation first), а не «маркетинг смыслов».

С точки зрения регулирования в ЕС, Великобритании и США устойчивый маркетинг перестал быть зоной свободного креатива, сосредоточившись на том, как доказать то, что утверждается. В ЕС обсуждение соответствующих правил идет вокруг инициативы Green Claims: Европейская комиссия описывает цель как снижение количества вводящих в заблуждение экологических утверждений и переход к критериям, которые усложняют жизнь авторам необоснованных заявлений в рекламе.

В Великобритании регулятор рекламного рынка Advertising Standards Authority (ASA) требует, чтобы общие заявления об экологичности опирались на полный жизненный цикл продукта (если не указано обратное), а ограничения и границы утверждения были ясно обозначены. Параллельно усиливается практика правоприменения: в декабре 2025 года ASA запретило ряд объявлений (Google ads) Nike, Lacoste и Superdry как вводящих в заблуждение из-за недостаточной доказательности формулировок «sustainable/eco-friendly».

Модель развития устойчивого маркетинга в США наиболее жесткая и прагматичная среди развитых рынков, опираясь на правоприменение в сфере рекламы и защиты потребителей. Экологические и социальные заявления брендов подпадают под требования Федеральной торговой комиссии (FTC), прежде всего в рамках так называемых Green Guides, которые применяются к рекламе по тем же принципам, что и любые другие утверждения о свойствах товара. Для маркетинга это означает, что любое соответствующее заявление должно быть конкретным, проверяемым и не создавать у потребителя более широкого впечатления, чем фактически подтвержденные характеристики продукта. В отличие от Европы, где регулирование формализуется через директивы, американская модель строится на риске судебных разбирательств и штрафов. В результате бренды сокращают число общих формулировок, концентрируясь на узких, технически подтверждаемых свойствах — переработке, составе, источниках сырья, упаковке. В результате устойчивость в американском маркетинге перестает быть эмоциональным нарративом и превращается в еще один параметр товара. Кроме того, действует саморегулирование рекламы: кейсы по экологическим утверждениям разбирает National Advertising Division, и по ним видно, что претензии часто касаются конкретных формулировок и того, какую именно мысль считывает потребитель.

Китай, Индия, Бразилия

В Китае устойчивый маркетинг встроен в общее регулирование рекламы и конкуренции. Отдельного закона против greenwashing нет, но экологические утверждения подпадают под действие закона о рекламе и закона о недобросовестной конкуренции: любое такое обещание в рекламе должно быть точным и подтверждаемым, иначе его могут квалифицировать как вводящее потребителя в заблуждение. На практике это приводит к тому, что бренды избегают общих формулировок («экологичный», «устойчивый») и переходят к узким продуктовым характеристикам — материалам, переработке, сертификации, упаковке. Потребительский сигнал при этом есть: опросы крупных консультантов показывают заметную долю покупателей, готовых учитывать устойчивые параметры (прежде всего упаковку и сокращение отходов) при выборе товара. В результате китайский устойчивый маркетинг по факту работает как маркетинг проверяемых свойств, а не ценностных деклараций.

В Индии картина ближе всего к обнаруженной Okkam в России, но с более жесткой регуляторной надстройкой. С одной стороны, опросы Bain и PwC фиксируют высокий декларируемый интерес к устойчивым товарам: значительная часть потребителей заявляет, что готова учитывать экологические и социальные параметры при покупке. С другой — власти в 2024 году ввели специальные Guidelines for Prevention and Regulation of Greenwashing, адресованные именно рекламным коммуникациям. Эти правила требуют, чтобы экологические заявления были конкретными, проверяемыми и не создавали у потребителя более широкого впечатления, чем позволяют факты. В результате индийский рынок одновременно расширяет использование устойчивых аргументов в рекламе и резко сужает допустимый язык таких утверждений — типичная ситуация, когда маркетинг растет быстрее, чем доверие, и регулятор вмешивается, чтобы этот разрыв сократить.

В Бразилии рамки для устойчивого маркетинга создает не столько государство, сколько рекламное саморегулирование. Национальный совет CONAR в 2024–2025 годах обновил правила, прямо направленные против greenwashing: экологические и социально-экологические утверждения в рекламе должны быть точными, проверяемыми и сопровождаться источниками подтверждения. Это совпадает с запросами местных потребителей: бразильские покупатели чувствительны к темам переработки, сокращения отходов и происхождения продукта, но быстро теряют доверие к абстрактным обещаниям. В результате устойчивый маркетинг в Бразилии работает там, где он опирается на понятные бытовые практики и конкретные свойства товара, и быстро сталкивается с ограничениями, если уходит в декларации.

Евгений Видов