CSR усиливает бренд и готовит потребителя к покупке

Корпоративная социальная ответственность (CSR) повышает покупательские намерения клиентов не только напрямую, но и через укрепление капитала бренда. К такому выводу пришли исследователи, опубликовавшие работу в научном журнале Scientific Reports.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Исследование показывает, что CSR усиливает доверие, узнаваемость и эмоциональную связь с брендом, а брендовый капитал выступает частичным медиатором между социальной ответственностью бизнеса и намерением потребителей совершать покупки. Наиболее заметное влияние оказывают инициативы в сфере экологии и общественного блага.

Работа основана на двухэтапной методологии. На первом этапе ученые применили модель глубокого обучения Text-CNN для анализа тональности отзывов пользователей платформы Yelp в сегментах общепита, гостиниц и индустрии услуг. Алгоритм позволил выявить эмоциональное восприятие CSR-инициатив со стороны клиентов.

На втором этапе был проведен опрос потребителей, результаты которого использовались для оценки взаимосвязей между CSR, капиталом бренда и покупательскими намерениями в рамках модели социальной идентичности.

Авторы отмечают, что сочетание анализа больших массивов текстовых данных с классическими социологическими методами позволяет точнее фиксировать реальные эмоциональные реакции потребителей. Полученные выводы, по их мнению, подтверждают, что CSR становится не только этическим ориентиром, но и практическим инструментом конкурентного преимущества и управления спросом.