Продвижение без нарушения
Рекламные бюджеты на пиратских сайтах сократились более чем вдвое
Пиратские видеосервисы за 2025 год потеряли до более чем 50% рекламных бюджетов, а их доходы сократились на 7 млрд руб. Крупнейшая категория рекламодателей на таких ресурсах — букмекеры, которые в свою очередь сильно сократили свои рекламные затраты. Участники рынка связывают это с ужесточением законодательства и трендом на легальное продвижение, где динамика трафика более прозрачна.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с данными аналитической компании Digital Budget о динамике объема рекламы на пиратских сайтах за январь—ноябрь 2025 года. Из них следует, что объем рекламных бюджетов компаний, направленных на пиратские площадки, снизился на 54% год к году. В ходе исследования было проанализировано 3,7 тыс. рекламодателей и 6,4 тыс. относящихся к ним целевых сайтов. Доля их рекламных затрат на нелегальных видеохостингах сократилась в структуре всех затрат с 4,7% до 1,9%. Доходы же проанализированных пиратских ресурсов сократились на 7 млрд руб., однако общий объем бюджетов в деньгах в компании не уточняют.
Из топ-3 категорий рекламодателей по затратам на продвижение доля в 79% пришлась на букмекеров, 6,6% — на онлайн-кинотеатры и 3,4% на финансовые услуги. При этом в целом на рекламу на пиратских ресурсах у букмекеров ушло 50% от их общих расходов на продвижение, что на 21 п. п. ниже, чем годом ранее.
Также категория «Производство продуктов питания» (FMCG), которая в 2024 году тратила на пиратские площадки 10,4% своих бюджетов, в 2025 году направила туда лишь 0,6%, уточняют в Digital Budget.
В Olimpbet ответили “Ъ”, что в 2025 году компания не размещала рекламу на пиратских ресурсах. В «Бетсити» и Pari не ответили на запрос. В Fonbet, «Лиге Ставок» и опрошенных “Ъ” онлайн-кинотеатрах отказались от комментариев.
В ГК «Игроник» видят перераспределение бюджетов от крупных рекламодателей к интеграции именно внутри озвучки на пиратских сайтах. При этом бюджеты букмекеров могли сократиться из-за ужесточения законодательства и оптимизации затрат, считает директор по инсайтам и стратегическим решениям компании Аида Саидова. Ранее “Ъ” писал, что объем рекламных интеграций от крупных рекламодателей, размещающихся внутри видео с помощью баннеров и спонсирующих озвучку на пиратских сайтах, до конца года может увеличиться на 35% (см. “Ъ” от 5 сентября).
«Букмекеры активно используют форматы, которые не ведут на сайт бренда и не поддаются мониторингу, например нативные форматы в социальных сетях и "врезки" в контент»,— добавляют в NMi Group.
В целом бренды отказываются от размещения на пиратских площадках из-за риска репутационных потерь, усиления регулирования и развития более прозрачных рекламных инструментов, добавляют там.
Пиратские ресурсы перестают быть «серой зоной, где можно тихо докупить охваты» и становятся «токсичным» активом, считает гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов. Это происходит из-за давления на цепочку размещения, ухудшения качества трафика и измеримости на пиратских сайтах и юридических рисков, добавляет он. Сегмент FMCG в то же время сокращает затраты из-за выгодного размещения в безопасной среде (легальное видео, соцсети, ритейл-медиа), где охваты более предсказуемы, напоминает эксперт.
Источник “Ъ” на рекламном рынке прогнозирует дальнейший рост рекламных бюджетов в сегменте пиратских ресурсов до 5% год к году. Потенциальный спрос на подобные размещения может увеличиться у китайских автопроизводителей, а также у брендов, которые после длительной «эфирной тишины» начинают постепенно возвращаться в рекламное поле, добавляет он. В целом объем рекламного рынка на пиратских сервисах по итогам 2025 года может сократиться до 4,2 млрд руб., а в 2026 году снизиться еще до 2,5–3,5 млрд руб., заключает Игорь Демидов.