Гордо реет черный бренд
Рекламодатели наращивают долю нативных интеграций в пиратских видео
Рекламные интеграции внутри пиратского видеоконтента в деньгах до конца года могут увеличиться до 125 млн руб. Аналитики считают, что пока объем таких размещений небольшой, но темпы роста рекламного формата уже превышают общую динамику рекламных интеграций на пиратских сайтах, а в перспективе двух-трех лет он может вырасти еще до 30%.
Фото: Иван Водопьянов, Коммерсантъ
Фото: Иван Водопьянов, Коммерсантъ
Объем рекламных интеграций от крупных рекламодателей, размещающихся внутри видео с помощью баннеров и спонсирующих озвучку на пиратских сайтах, до конца года может увеличиться на 35%, до 63 млн руб., общая выручка этого сегмента может составить 100–125 млн руб., следует из данных компании Buzzoola (входит в МТС AdTech). В 2024 году объем таких размещений составлял чуть больше 44 млн руб. при общей выручке 94 млн руб. В компании отмечают, что вставки в названном контенте растут быстрее, чем весь сегмент пиратской рекламы, у которого средний ежегодный прирост составляет 20%. Компания получила данные на основе анализа сведений Единого реестра интернет-рекламы, а также среднего CPM (стоимость за тысячу показов), оценки трафика, охватов сервисов видеохостингов и топ-30 рекламодателей по версии Digital Budget.
По данным Digital Budget, в 2024 году объем рекламных размещений на пиратских сайтах превысил 9 млрд руб. Ранее “Ъ” писал, что объем рынка пиратского видеоконтента в России сократился по итогам прошлого года на 4% и составил $36,4 млн (см “Ъ” от 6 февраля).
Собеседник “Ъ” на медиарынке объясняет, что в основном в формате интеграций в видео размещаются компании из таких сфер, как e-commerce, FMCG, техника, девелопмент и финтех. Он добавляет, что в основном рекламу закупают у Red Head Sound, LostFilm, «Кураж-Бамбей» и других студий. «Бренды действительно обращаются за размещением упоминания в сериалах. В целом это неплохой драйвер индустрии, у зрителя есть возможность смотреть разнообразный контент и выбирать озвучку»,— рассказал создатель студии «Кураж-Бамбей» Денис Колесников. Однако у формата есть и минусы, так как подобная реклама может усложняться правовым регулированием, добавляет он. Другие студии не ответили на запрос “Ъ”.
Инвестиции в видеорекламу на пиратских сайтах стали активно расти после сокращения видеоинвентаря, связанного с началом замедления YouTube, говорит директор по инсайтам и стратегическим решениям ГК «Игроник» Аида Саидова. «Этот тренд дает преимущество бренду в общем рекламном кластере, вставки в озвучку воспринимаются органичнее»,— считает она. Пока бюджеты скромные, так как для крупных брендов это скорее эксперимент и дополнительный канал, но в перспективе двух-трех лет бюджеты могут увеличиться до 200–250 млн руб., то есть почти в два раза, добавляет она. «Средний бюджет на интеграцию в пиратский фильм превышает 1 млн руб., рекламодатели стремятся охватить как можно больше релизов, чтобы масштабировать аудиторию»,— говорит директор по производству креативного агентства Milestone (входит в ГК Starlink) Максим Мосяков.
«Сейчас подобные интеграции в контент могут увеличивать конверсии для рекламодателей на 10–20%»,— поясняет гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов. Также формат может быть более привлекательным для брендов по сравнению с традиционными видами размещений за счет более низкой их стоимости — в среднем на 25–45%, добавляет он. Однако гендиректор NMi Digital Анна Планина считает, что, несмотря на вирусный потенциал таких размещений из-за высокого процента «досматриваемости», в отличие от обычного pre-roll, который можно пропустить (видеореклама, которая автоматически воспроизводится перед началом основного видео), такие интеграции могут привести к негативным последствиям для репутации компаний.
Варвара Полонская