Без снега нет праздника
Продажи украшений на Новый год показывают минимальный рост
Теплая погода в центральной части России в начале декабря повлияла на продажи не только одежды, но и новогодних товаров. Несмотря на низкую базу прошлого года, реализация искусственных елок и декораций в офлайн-рознице не показала опережающих темпов роста. У маркетплейсов ситуация получше, но это связано с низкими показателями прошлых лет. Кратковременный всплеск продаж, в том числе в традиционном ритейле, ожидается в последние несколько дней уходящего года.
Рисунок: Виктор Чумачев, Коммерсантъ
Рисунок: Виктор Чумачев, Коммерсантъ
Несмотря на снижение продаж в 2024 году, в первой половине декабря 2025-го продажи новогодних украшений не показали высокого роста. По данным «Платформы ОФД» (оператор фискальных данных), реализация в рознице подарочных корзин и мишуры увеличилась всего на 6% год к году, гирлянд — на 5% год к году. Еще меньший рост наблюдается у искусственных елок — 4%.
На протяжении двух лет проблемой остается погода, считают аналитики компании. Традиционно наибольший объем продаж формируется в регионах Центральной России, но в этом году даже в середине декабря устойчивого снежного покрова здесь нет.
В то же время, по данным аналитиков «Платформы ОФД», праздничный ассортимент появился в магазинах и онлайн-каналах значительно раньше, чем в предыдущем сезоне. Более активного роста продаж, в особенности в массовом сегменте, стоит ожидать за несколько дней до окончания 2025 года, считают они.
Однако в большинстве каналов возможно существенное сокращение роста продаж в натуральном выражении при небольшом росте денежного оборота, считает гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. «У части российских потребителей нет новогоднего настроения»,— отмечает господин Бурмистров. Это, по его словам, связано со сложной экономической ситуацией, из-за чего граждане перешли к сберегательной модели потребления.
В Metro продажи новогодних украшений с начала октября до середины декабря выросли на 11% год к году, рассказали в сети. При этом сейчас потребители не стремятся к полной смене праздничных украшений, а докупают необходимое, подчеркнули в Metro. В компании ранний запуск новогодний коллекции объясняют тем, что украшения нужны в том числе В2В-клиентам — ресторанам и кафе, которые начинают украшать витрины и фасады раньше.
Маркетплейсы, впрочем, отмечают более высокие темпы роста продаж новогодней атрибутики.
С 1 по 21 декабря продажи елочных украшений на Wildberries выросли на 36%, мишуры — на 22% год к году. Продажи искусственных елок в декабре выросли на 27% год к году, отмечают в компании. За этот же период в Ozon спрос на украшения к Новому году вырос в 1,6 раза год к году. Наибольшей популярностью пользовались украшения на елку — штучный спрос на них вырос в 1,7 раза. Это связано и с расширением ассортимента: продавцы площадки тоже подготовились к праздничному сезону: ассортимент товаров для Нового года вырос вчетверо год к году.
Стоит ожидать и изменения расходов на новогодние товары, считают в сервисе T-Pay. В декабре 2025 года граждане в среднем потратят на елочные игрушки и мишуру на 8% больше год к году (542 и 198 руб. соответственно), на гирлянды — на 2% больше (634 руб.). А вот траты на елки, как ожидают аналитики, незначительно снизятся — на 1% год к году, до 2,3 тыс. руб. Для сравнения: как отмечают в T-Pay, в декабре 2024 года рост средних трат на елочные игрушки в годовом выражении составил 23%, на мишуру — 6%, елки — 5%.
Новогодние принадлежности — не единственная категория товаров, на продажах которой отразились погодные условия. В октябре—декабре сократились продажи зимней одежды: объемы реализации в рознице пальто снизились на 9% год к году, курток — на 8%, шапок — на 5% (см. “Ъ” от 17 декабря). Это связано и с тем, что покупатели редко приобретают такие товары впрок, считает президент сети Baon Илья Ярошенко.