«С Yota можно быть собой — и это не просто слоган»

«Мегафон» и Yota — два бренда, которые используют одну инфраструктуру мобильной сети, но разные продуктовые и коммуникационные подходы. Как объясняет заместитель гендиректора по стратегическим коммуникациям и развитию бренда «Мегафона» Елена Мартынова, это позволяет охватить максимальную долю рынка, поскольку аудитории продуктов почти не пересекаются. Yota, по ее словам, заняла нишу самого молодежного мобильного оператора страны, клиенты которого управляют тарифами почти как персонажами видеоигры. В интервью «Коммерсантъ-Технологиям» Елена Мартынова рассказала, как ее команда нашла общий язык с зумерами, и что компания будет делать, когда они повзрослеют.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Давайте честно: словосочетание «молодежный бренд» звучит как рекламная уловка, которую в дорогом кабинете утвердили люди в пиджаках. Зачем МегаФону вообще нужна отдельная Yota? Не проще ли было запустить молодежную линейку тарифов под основным брендом?

Все не так просто, как кажется. Во-первых, Yota — это не линейка тарифов под отдельным брендом, а самостоятельный цифровой продукт с собственной продуктовой логикой. Исторически это оператор для тех, кто хочет собрать тариф под себя, а не выбирать из ограниченного списка опций, которые по рекламным заверениям «точно должны подойти». Наши пользователи не хотят быть абонентами в классическом понимании — они хотят быть пользователями персонализированного цифрового сервиса.

Смотрите, классические операторы мыслят пакетами — вот тебе 500 минут и 20 ГБ, бери или уходи. А если пользователю нужно ноль минут, но безлимитный Twitch? Или, наоборот, нужны только звонки? Конструктор позволяет собрать тариф с точностью до минуты и гигабайта. Это уровень кастомизации, к которому привыкло поколение, выросшее на видеоиграх, где ты настраиваешь персонажа под себя. Мы даем все инструменты и уходим с дороги — клиент сам определяется с предпочтениями. Это осознанный выбор, а не навязанный сценарий.

Во-вторых, Yota для нас — бренд-челленджер внутри «Мегафона». По сути, у нас карт-бланш, как у стартапа: мы можем позволить себе быть дерзкими, пробовать нестандартные форматы продвижения, быстрее тестировать продуктовые и коммуникационные гипотезы. Это сокращает «time to market» (время для вывода продукта на рынок — «Ъ») — продукты и сервисы мы выводим на рынок за недели, а не месяцы.

— Только вот стартапы у людей ассоциируются с риском. Но, в общем-то, Yota как стартап не выглядит.

Потому что мы сознательно не делаем на этом акцент в продвижении бренда. Мы, наоборот, подчеркиваем, что в основе Yota — технологические решения и инфраструктура «Мегафона», который инвестирует в развитие сети: покрытие, скорости, интеллектуальные системы управления трафиком и качеством соединения. Yota получает доступ к антифрод-технологиям, защищенной от атак стабильной мобильной сети, оборудованию с ИИ-балансировкой нагрузки. Причем все это работает по всей стране — от Калининграда до Владивостока. Без «Мегафона» мы бы просто не потянули федеральный MVNO (mobile virtual network operator — виртуальный оператор сотовой связи, который работает на базе инфраструктуры другого оператора, но под своим брендом — «Ъ»).

При этом Yota остается digital-брендом. Интерфейс и коммуникация — легкие, а технологии «под капотом» — флагманские и масштабируемые. Это современный принцип работы, понятный молодежи. Посмотрите на банки, которые ушли в онлайн, или на маркетплейсы, вытеснившие офлайн-ритейл.

«Мегафон» — многослойная технологическая платформа федерального уровня для семьи, бизнеса и сложных сценариев. Yota — выбор индивидуалистов и молодежи, тех, кто живет в смартфоне 24/7 и хочет кастомизировать сервис под себя. Эти аудитории практически не пересекаются.

— Разве конструктор тарифов не провоцирует «синдром избыточного выбора»?

Выбор всегда лучше его отсутствия. При этом у нас есть и готовые тарифы. Мы регулярно предлагаем простые и понятные решения — например, «Можно», «За 300» или тариф «Просто» на платформе Yota Архив.

Важно, что конструктор не нужно перенастраивать каждый месяц. Но когда возникает необходимость — он всегда под рукой. Летом вы больше путешествуете — добавляете гигабайты. Зимой чаще используете Wi-Fi — урезаете объем и платите меньше.

Клиенты активно этим пользуются — осознанно управляют сервисом и понимают, за что платят.

— …и снижают вам ARPU? (средняя выручка на абонента — «Ъ»)

(Смеется.) Можете заглянуть в финансовую отчетность — мы точно не благотворительный проект.

У нас очень лояльная аудитория. Потому что, если ты позволяешь человеку самостоятельно собрать тариф и не обманываешь его ожиданий, у него нет причин уходить. Прозрачные условия конвертируются в доверие, а доверие — в устойчивую и преданную клиентскую базу.

Со временем такие абоненты становятся смелее и, если появляется необходимость, переходят на более насыщенные тарифы.

— Как вы добились того, чтобы этот подход откликался именно у молодежи?

Здесь ключевую роль играют коммуникации. Мы не разговариваем с аудиторией на языке учебников по маркетингу. Мы выбираем живой формат общения, который органичен в цифровой среде. У нас открытый «tone of voice» (уникальный стиль и манера общения компании с аудиторией — «Ъ»), без официоза и штампов — и это считывается.

Мы используем мемы, иронию, иногда самоиронию, не боимся быть смешными и неформальными. Клиентов привлекает нестандартная подача, но это не мемы ради мемов — продукт действительно функционально отличается от всего, что есть на рынке. Например, есть возможность возвращать деньгами неиспользованные минуты и гигабайты или делиться своим тарифом с друзьями.

Сейчас всем очевиден тренд на UGC (User-generated content — контент, создаваемый пользователями, — «Ъ»), но мы начали работать с этим системно и осознанно одними из первых. Мы создали бренд-медиа для зумеров «Й журнал», где вместе с молодыми художниками создавали контент и спецпроекты, а не просто размещали рекламу. За два года «Й журнал» получил множество наград и миллионы органических просмотров. Мы постоянно ищем новых перспективных креаторов, чтобы создавать с ними по-настоящему обсуждаемые коллаборации.

— Зачем так много маркетинговых активностей, если продукт «про простоту»?

Потому что бренд — это не только тарифы, но и идентичность и способ взаимодействия с продуктом. Молодая аудитория выбирает то, что совпадает с ее стилем жизни.

Мы говорим — #можно. Быть собой, не подстраиваться под навязанные стандарты. Выбирать то, что действительно важно, и отказываться от лишнего — как в жизни, так и в тарифе.

Коммуникации в телекоме — это не просто баннер. Это часть продукта: обещания бренда должны подтверждаться на каждом этапе, от онбординга до пользовательского опыта.

Я могу с уверенностью сказать, что мы хорошо знаем свою аудиторию. И точно знаем, какой она не является, как бы сильно ни хотелось маркетологам навесить на нее ярлыки.

— Какие ярлыки?

Самый нелепый стереотип, будто молодежь «поверхностная» и ей достаточно яркой обертки. На самом деле у них очень высокий запрос к удобству и честности бренда. Они внимательно сравнивают продукты, быстро принимают решения и так же быстро уходят при малейшем ощущении подвоха.

Второй миф, что поколение Z не звонит. Они действительно реже пользуются голосовой связью, но это не означает, что голос им не нужен вовсе. У них просто разные потребности в количестве минут — для каждого человека свои — поэтому важно давать возможность этот объем настраивать.

— Вы не боитесь, что концепция «связь для зумеров» превратит вас в заложников собственного имиджа, зумеры повзрослеют и концепция устареет? Откуда у вас уверенность, что быть дерзкими в коммуникациях — выигрышная стратегия?

А дело тут не в нас и не в нашем маркетинге — он отражает актуальный культурный и технологический контекст: TikTok, Telegram, YouTube, мем-культуру. Мы видим это по реакции аудитории и вовлеченности в наши форматы — значит, бренд действительно попадает в культурный код и цифровые привычки пользователей.

Внутри команды мы называем это «антивирусом фальши»: если становится понятно, что мы перегибаем с подачей, кампанию можно остановить даже на позднем этапе. При этом Yota нельзя превращать в «маленький “Мегафон”» — это уничтожит ДНК бренда. И, конечно, важно, чтобы маркетинг конвертировался в измеримый результат для бизнеса. Это сложный управленческий баланс, но результаты подтверждают, что стратегия выбрана верно.

— И на что сработал ваш личный «антивирус фальши»? Какие эксперименты оказались неудачными?

Провалов не было, но кейсы с умеренным откликом — да. Например, мемы, сгенерированные чат-ботом в Telegram, довольно быстро всем надоели. Мемы — это тонкая форма коммуникации, и в промышленных масштабах быть остроумным невозможно.

Довольно нишевым оказался и тариф для геймеров с кучей игровых бонусов. Компьютерных и мобильных игр сейчас больше, чем музыкальных групп, всем и сразу не угодишь. Часть геймерской аудитории вместо специализированных опций выбирала универсальный тариф с конструктором.

— То есть сегментация аудитории умерла?

По демографии — да. 40-летний мужчина и 17-летняя девушка могут одинаково активно пользоваться Twitch.

По поведению — нет. Мы смотрим не на возраст и ярлыки, а на инструменты и сценарии использования.

— Какие продукты Yota особенно популярны у молодежи?

Конечно, тариф-конструктор. И платформа Yota Архив — возможность подключать архивные тарифы и делиться уже настроенными вариантами. Еще популярен тариф «Просто» — безлимитный интернет и 2000 минут всего за 399 руб.

— Чего ждать дальше? Вы как и все смотрите в сторону ИИ и метавселенных?

Мы идем туда, где пользователь. Сейчас активно внедряем ИИ в сервисные процессы, запускаем подписки с доступом к нейросетям — это действительно востребовано. И, конечно, Yota остается полигоном для технологических экспериментов. Если завтра поколение Z уйдет в VR — Yota будет первым оператором, который предложит там адекватный тариф. Гибкость и технологическая адаптивность — это и есть наша стратегия.