«Через запреты и ограничения сложно стимулировать развитие креативных отраслей»

С марта 2026 года вступают в силу новые требования о запрете пропаганды запрещенных веществ в РФ, под которые подпадают участники книжного рынка. При этом уже сейчас они вынуждены проверять большинство вышедших произведений на соответствие грядущему законодательству. Об использовании искусственного интеллекта для модерации контента, развитии рынка и влиянии выхода в сегмент новых игроков “Ъ” рассказал гендиректор ГК «Литрес» («Литрес», MyBook, «Литрес: Самиздат») Сергей Анурьев.

— Сколько, по вашей оценке, составит емкость рынка электронных книг по итогам года? Основными драйверами развития так и останутся подписная модель, аудиокниги и самиздат?

— Наш прогноз остается без изменений: сегмент вырастет до 23,5 млрд руб. по итогам года. То есть рынок увеличится примерно на 22% год к году. Драйверами роста рынка остаются подписка, сервисы самиздата и аудиокниги. В этом плане не сильно что-то поменялось. Наверное, если делать детальную аналитику по жанровой структуре и уходить куда-то вглубь по ценовым сегментам, то можно найти и другие точки роста. Но перечисленные мною факторы остаются «тремя китами», которые взаимосвязаны: подписка сильно драйверит аудиокниги, последние — самиздат, который изначально создавался как текстовый формат. Сейчас авторы с помощью искусственного интеллекта, нашей платформы «Литрес Чтец» осваивают аудиокниги, выходят в этот формат и становятся доступны новой аудитории, в том числе в подписке.

— Темпы роста рынка замедляются, но стабилизируются. Как они могут измениться в следующем году?

— По итогам 2025 года динамика рынка цифровых книг будет примерно на уровне 22%, в 2026 году мы прогнозируем 19–20%. При этом если смотреть в ретроспективе, то показатели по 2024 году были выше цифр 2023 и 2022 годов: в 2024 году емкость рынка выросла на 30%, в 2023-м — на 37%. Тут тренд не совсем линейный: выход большого игрока, новая модель монетизации — все, что угодно, может случиться с рынком, и он продолжит рост.

— А в трехлетней перспективе?

— Примерно на том же уровне — 20–30% в год.

У рынка есть много неосвоенных территорий, есть интересные модели, в том числе большой рынок самиздата.

Его границы пока не определены полностью, и там вопрос не столько даже рынка, а экспериментов, например, с моделями монетизации, самиздат-игроки пока «не освоили» подписку. Это касается также и аудиокниг — конкуренты также не особо освоили это направление. То есть источники роста там не ограничены рынком.

— Какую долю вы занимаете на рынке аудиокниг, самиздата и подписки?

— В целом мы оцениваем свою долю в 45%: на рынке самиздата доля меньше, примерно 28%, на рынке аудио мы занимаем около 53%, в подписке — 45%.

— Во сколько вы оцениваете объем рынка самиздата и аудиокниг по итогам года?

— Самиздат достигнет 8,5–8,6 млрд руб., емкость аудиокниг — примерно на этом же уровне. Но это пересекающиеся множества, поскольку в аудиорынке есть значительный кусок самиздата, и наоборот.

— Как по итогам года распределятся доли игроков на рынке электронных книг?

— 45–46% — у нас, 26% — у «Яндекса», около 13% приходится на компании «Литнет» и «Литгород», «Литмаркет» — 8%, Аuthor. Today — 7%. «Литмаркет», «Литнет» и «Яндекс» наращивают доли.

— За счет чего?

— Если вы растете быстрее рынка, у вас растут доли.

— Каких финансовых результатов ожидает группа компаний «Литрес» по итогам года?

— В общей выручке с учетом нашей довольно диверсифицированной структуры источников доходов (ГК объединяет как розничную, так и коммерческую выручку.— “Ъ”) мы вырастем на 10% год к году, чистая прибыль — на 14%.

— Показатели соответствовали вашим ожиданиям в начале года?

— Прогноз по прибыли точно, по выручке — немного не учли давление на поток новых клиентов со стороны конкурентов.

— Усиливается конкуренция за клиента?

— В отдельных каналах. Например, в партнерских, СPA-сетях (сетям, которые работают по реферальной программе, отчисляется процент с покупок.— “Ъ”), в поиске. В последнем сегменте растет доля одного игрока, фактически единственного. Там же происходит рост доли ИИ, который влияет на органический трафик. Мы знаем, чем на это отвечать, но в целом конкретное решение «Яндекса» запустить AI-помощника в поиске сложно было прогнозировать в начале года

— Как вы планируете решать эту проблему?

— Есть ряд мер: как масштабирование других источников трафика, так и увеличение своей доли видимости в результатах ответов ИИ.

— “Ъ” сообщал, что во втором квартале доля подписной модели выручки ГК впервые достигла 50%. Сколько составит этот показатель в 2026 году?

— 58%. Дальше все будет зависеть от того, как будет расти подписная модель и как развиваться трансакционная.

— Будете ли вы повышать стоимость подписки в следующем году?

— Базовый тариф 399 руб. мы не планируем повышать. Есть другие способы растить ARPU в подписке. Это в том числе премиальные тарифы, семейные аккаунты, длинные тарифы, то есть там есть с чем поиграть. С нового года мы планируем расширение тарифной линейки. Помимо существующего тарифа 399 руб. (в каталоге более 800 тыс. единиц контента), который получит название «Большая коллекция», появится базовый тариф «Легкое чтение» — 199 руб. в месяц с каталогом из более чем 340 тыс. книг и «Книжная полка», 599 руб. в месяц. В нем пользователи получат помимо доступа к каталогу из 800 тыс. книг возможность скачивать одну книгу в месяц стоимостью 700 руб. из всего каталога сервиса «Литрес», который уже насчитывает более 1,6 млн единиц контента.

— Насколько выросла ваша выручка от продажи подписок год к году?

— Примерно на 35%. Мы ожидаем, что по итогам 2025 года выручка от подписки составит около 55% в общей выручке группы компаний «Литрес» от продажи книг, в 2026 году планируется увеличить эту цифру до 58%.

— Если говорить про средний чек, насколько показатель вырос в годовом соотношении год к году в «Литрес»?

— Базово мы смотрим на LTV (Lifetime Value) клиента, средний чек тут третий показатель. Средний чек у нас в трансакционной модели растет, растет выше тех планов, которые мы перед собой ставили. В целом мы понимали, что находимся под давлением двух факторов — ограничения цены по подписке и самиздата. Первый ставит под вопрос возможность массово продавать книги дороже 399 руб. Второй реализуется авторами фактически напрямую, с развитием Telegram, есть и такие прецеденты. В этом случае авторы сравнивают свой прямой доход от реализации с косвенным доходом, который им отчисляют площадки или издательства. Поэтому они готовы продавать книгу в два раза дешевле в своих каналах. Это, конечно, создает давление на цену. Как пример — средняя цена самиздата находится в среднем ниже 200 руб., в то время как у нас средняя стоимость проданной книги составляет около 280 руб. Однако, несмотря на все эти факторы, мы выросли по среднему чеку где-то на 19–20% год к году.

— Сколько сейчас составляет MAU и DAU «Литрес», сколько составит LTV?

— Месячная аудитория сервиса составляет 19 млн пользователей, ежедневная — чуть больше 1 млн. LTV мы не раскрываем.

— Если говорить про аудиокниги, то насколько активно вы используете ИИ в сегменте? Какой процент произведений озвучивают нейросети?

— Тут у каждой компании свой подход.

Нейросети далеко не основной инструмент озвучки книг: в основном все топовые проекты озвучиваются «звездными чтецами», поскольку они во многом поддерживают авторский продукт своим именем.

Поэтому к таким чтецам стоит очередь. Второй блок — это «Литрес Чтец»: озвучка с помощью хороших дикторов со своей авторской манерой, узнаваемых, за которыми идут клиенты. Соответственно, то, что невозможно озвучить по экономическим причинам чтецами, то уже и озвучивает ИИ. Причем даже если мы озвучили книгу с помощью ИИ, а затем видим, что книга популярна, то мы ее переозвучиваем живым чтецом. В принципе, это и международный тренд. ИИ в этом плане скорее помощник, чем замена человека.

— Если говорить о «звездных чтецах»: сколько примерно сейчас составляет время ожидания нужного диктора?

— Это вопрос аукциона. Народные артисты, конечно, не единичны, есть из кого выбрать. Поэтому это вопрос и цены, и критериев выбора актера под произведение, а также срока, в течение которого надо получить запись.

— В 2023 году издательства были включены в антипиратский меморандум. Год спустя глава АЗАПИ Максим Рябыко в комментарии “Ъ” (см. “Ъ” от 12 августа 2024 года) уточнял, что мера не принесла ожидаемых результатов: реестр пиратских ссылок разрабатывался исключительно для нужд кинокомпаний и не учитывал специфику книг. Было обещано, что платформа реестра будет доработана. Случилось ли это? Работает ли сейчас антипиратский меморандум для книжной отрасли?

— Сейчас АЗАПИ находится на завершающем этапе интеграции с платформой Медиа-Коммуникационного cоюза для последующей автоматизированной отправки пиратских ссылок. До конца ноября как раз прошел первый запуск автоматической отправки ссылок на удаление. До конца 2025 года планируется удалить из выдачи все накопившиеся ссылки по фокусному ассортименту клиентов АЗАПИ при наличии обновленных доверенностей и перейти к режиму регулярного контроля и поддержания выдачи без пиратских ссылок. Например, АЗАПИ провели ручную отправку пиратских ссылок на новую книгу Виктора Пелевина, они были удалены из поисковой выдачи «Яндекса».

— Какой объем произведений с предупреждением об упоминании наркотиков в тексте сейчас промаркирован у вас на платформе?

— Мы сняли с продажи около 4,5 тыс. книг, поскольку у издательств есть сомнения с точки зрения того, что там и как упоминается и как следует промаркировать этот контент. А так у нас сейчас промаркировано около 400 книг.

Однако закон в текущей редакции настолько жесткий, что, на мой взгляд, никакая маркировка использоваться не будет, просто все книги, по которым будут подозрения у издательств и площадок, будут сняты.

— Обсуждаете ли вы сейчас с профильными министерствами варианты смягчения этого закона?

— В рамках отраслевой повестки Российского книжного союза — да, мы ведем переговоры. Как частная компания — не имеем такой возможности.

— Насколько эффективна работа ИИ в плане модерации и выявления противоправного контента на площадках ГК?

— Тот контент, который у нас выкладывается, в целом проходит модерацию. За исключением подкастов, однако после последних законодательных изменений мы и это поставили на мониторинг. ИИ нам позволяет проводить мониторинг на соответствие новым законодательным инициативам.

— Однако гендиректор «Эксмо» Евгений Капьев в своем Telegram-канале жаловался на то, что механизм приравнивает каждое упоминание пива в тексте произведения к упоминанию наркотических веществ…

— Не только пиво как наркотик, он и главную героиню маркирует как распространительницу героина. Он также не отличает всякие сокращения, жаргонизмы. Однако для этого ИИ и нужен: LLM-модель обращает внимание, что в фрагменте текста слишком часто упоминаются термины, которые близки в своем понимании к наркотикам.

— И основная проблема сейчас, как говорят мои собеседники, это непонимание, какой контент является противоправным в рамках документа, а какой нет. По вашей оценке, насколько часто будут штрафовать участников книжного рынка за несоблюдение ФЗ?

— Предполагаю, что по закону о наркотиках штрафы будут носить исключительный характер. То есть это не будет какой-то вал штрафов, надеюсь, что такого не будет. В отрасли все игроки ведут себя ответственно и готовятся заранее. Тем более уже во многом мы получили главный штраф от введения этого закона — у нас было снято с продажи много книг, которые напрямую никак и не нарушают закон, просто из-за осторожности издателей или страха авторов. Это самый главный наш штраф.

— Будет ли практика с маркировкой распространена и на аудиокниги?

— Мы получаем этот продукт от издателей, и в нашем сервисе вы можете посмотреть описание книги, где маркировка присутствует в текстовом формате и есть в самом начале книги. А, допустим, у наших коллег из «Яндекса» пользователь может попросить колонку прочитать книгу. И тут в начале книги необходимо пользователя предупредить, что в тексте есть потенциально опасная информация. Надеюсь, что такая практика не превратится в какой-то бесконечный спойлер относительно того, чем опасна эта книга.

— Как вы управляете рисками в контексте регулирования книжного контента?

— Источники риска известны. Они оценены с точки зрения вероятности возникновения риска и сопоставляются с выгодами, которые мы получаем. В том числе поэтому мы остановили выкладку подкастов: выгоды там никакой, а риск огромный.

Ограничений в последние годы стало очень много. С одной стороны, это создает новые условия и барьеры для публикации новых книг. Также требуются дополнительные вложения издательств, например, при переводе книги, которая была написана вне контекста этих законов и ограничений. Но самое трагическое, что выключаются целые сегменты книг, которые были изданы до этого: они становятся недоступны в магазинах, сервисах, библиотеках. Это самое значимое воздействие, которое усиливается тем, что у пиратов все это продолжает быть доступным. То есть мы условно чистим легальное поле, а в нелегальном виде доступны и книги иноагентов, и прочий контент, ограниченный для легального распространения. Это не создает позитивной повестки для легальных сервисов.

Насколько в долгосрочной перспективе это повлияет на авторов и издательства — вопрос дискуссионный. С одной стороны, это в какой-то степени стимулирует креатив писателей, а с другой стороны — ограничивает творчество авторов и желание издателей рисковать. Ограничения быть должны, они есть во всех странах, так, например, по количеству запрещенных на государственном уровне книг в 2023 году США, Германия, Испания опережали Россию (по данным wordsrated.com). Но этим инструментом не надо увлекаться.

В этом плане для меня яркая иллюстрация — Южная Корея, которая является брендом номер один на рынке творчества в течение последних нескольких лет, и в кино, и в музыке. Там минимум ограничений на темы и сюжеты. Соседи их, где есть много ограничений, такого бума не показывают, хотя во многом это очень близкий народ. И из этого сравнения можно сделать вывод, что через запреты и ограничения сложно, если не невозможно, стимулировать развитие креативных отраслей. Тем более когда перед нашим правительством стоит цель по развитию креативных отраслей и кратного увеличения их вклада в ВВП страны. Но, видимо, есть какие-то другие причины для введения тех ограничений, с которыми мы столкнулись в последние два-три года.

Интервью взяла Юлия Юрасова