«Во франчайзинге главное не стандарты, а единая логика решений»

О том, как сделать свой бизнес масштабируемым и научиться грамотно выстраивать стратегии, рассказывает предприниматель, эксперт по коммуникациям и восприятию информации, основатель агентства вербальных и визуальных коммуникаций HOTRED и сооснователь международного коммуникационного агентства INFORMULA Антон Григорьев.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

В московских переговорных все чаще звучит мысль, которая еще несколько лет назад казалась бы парадоксальной: многие проблемы компаний возникают не из-за слабой стратегии, а из-за того, как эту стратегию понимают и интерпретируют внутри бизнеса. Я эту динамику вижу очень хорошо. Сегодня сильнее оказываются не те лидеры, которые громко о чем-то заявляют, а те, кто способен дать людям ясную картинку того, как устроена логика движения компании. И это особенно важно для бизнеса, который стремится к масштабированию: от расширения сети до выхода на формат франшизы.

От интуиции к когнитивной науке

Предприниматели давно привыкли к тому, что стратегии пишутся в виде больших документов, презентаций и «дорожных карт». Но реальность последних лет показывает: не документ определяет стратегию, а то, как люди считывают, понимают и воспроизводят ее в принятии решений.

Именно здесь на сцену выходит область, которой раньше в бизнесе уделяли мало внимания,— когнитивные науки и поведенческая экономика. Я один из тех экспертов, кто использует эти модели практично. Опираясь на исследования, я показываю руководителям, что стратегия работает только тогда, когда работает восприятие стратегии.

HOTRED начинался как компания, помогающая лидерам визуализировать сложные идеи, но быстро превратился в структуру, которая занимается смысловой архитектурой: от стратегических сессий до обучения корпоративных и государственных команд новым управленческим навыкам — управлению вниманием, структурированию мыслей и созданию убедительной коммуникации. Эти программы уже стали частью подготовки управленческих кадров во многих организациях.

Важно научиться излагать свои идеи на языке бизнеса. Смотрите на свою презентацию, на представление своих инноваций со стороны потенциального партнера, инвестора. Нужно учиться ясно показывать выгоду предприятия, привлечь внимание. Избавляться от сложных терминов и идти на сближение в диалоге.

Четыре этапа восприятия, которые определяют стратегию

Любая стратегия — это не только набор решений. Это цепочка восприятия, которую проходит каждый человек, сталкивающийся с управленческой информацией: увидел—понял—интерпретировал—поверил.

Эта модель опирается на фундаментальные когнитивные процессы.

Первый этап — pre-attentive processing. За 100–200 микросекунд мозг решает, что главное. Если стратегия визуально не структурирована, то она не фиксируется.

Второй этап — semantic processing. Рабочая память удерживает три-четыре смысловых фрагмента. Перегрузка здесь не просто мешает — она полностью блокирует дальнейшее понимание.

Третий этап — интерпретация (framing + inference). На этом этапе включается поведенческая экономика: фреймы, якоря, порядок подачи, визуальная композиция. Один и тот же факт может быть воспринят по-разному в зависимости от того, как он представлен. В 80% случаев управленческие ошибки связаны не с нехваткой данных, а с тем, как эти данные интерпретировали.

На четвертом этапе —trust & coherence — формируется доверие, но это происходит только в случае, если информация ясна, структурирована, не вызывает перегрузки, имеет один главный вывод, выглядит непротиворечиво и честно. Это соответствует модели убеждения Petty & Cacioppo: высокая когерентность усиливает глубинную переработку информации и, следовательно, готовность действовать.

Почему это критично для франшиз

Франшиза — это не продукт и не бренд, а способ принятия решений, который должен одинаково работать в разных городах, командах и контекстах. Если у компании нет единой модели интерпретации, партнеры по франшизе будут принимать разные решения, даже если инструкции формально совпадают.

Поэтому в современных сетях главным активом становится не только стандартизация процессов, но и стандартизация смысла. Нужны общие способы видеть стратегию, понимать логику действий, интерпретировать данные, объяснять решения дальше.

Когда эти элементы синхронизированы, франчайзинговая модель начинает расти быстрее, а иногда намного быстрее, чем продукт или маркетинг.

Поиск смыслов — основа философии HOTRED. Команда начинает работать с проектом, глубоко погружаясь в контекст, самостоятельно обрабатывая большой объем информации, затем составляются вопросы для беседы с лидером компании — нужно понять его видение развития своего бизнеса. Именно эта подготовительная работа забирает максимальный объем времени. Были и рекорды — как-то мы за полтора часа подготовили презентацию для министра промышленности и торговли. Но обычная практика — это долгая работа, тщательная подготовка, в том числе и фактчекинг, он тоже занимает время.

Такой подход можно рассмотреть на конкретном примере. Представим работу стратегической сессии в крупной компании. В переговорной на столе лежат папки со стратегией в 126 страниц. Команда топ-менеджеров ждет, что презентация станет лишь «оформлением документа». Но давайте откроем середину файла и спросим: «Где здесь мысль, вокруг которой вы хотите объединить действия людей?» Пауза. Оказывается, мысль есть, но увидеть ее сложно. Через час на стене висит новая структура: три смысловых блока, один главный вывод, минимальная когнитивная нагрузка, визуальные якоря. Мы ничего не добавили. Мы просто помогли этой стратегии стать воспринимаемой.

Именно эта способность — превращать управленческую сложность в управленческую ясность — становится сегодня критичной для масштабирования. Во франчайзинге главное не стандарты, а единая логика решений.

К опыту и экспертизе HOTRED обращаются крупные игроки рынка, компании, финансовые организации, а также государственные структуры. К примеру, Альфа-банк — клиент номер один по количеству заказов для HOTRED. На протяжении десяти лет компания создает презентации для разных департаментов банка. Для Sber Private Banking наша команда разработала презентацию для работы с состоятельными клиентами, переработав существующие скрипты и шаблоны коммуникационных материалов и «упаковав» стандарты сервиса и подачу информации.

Для «Билайна» команда разработала главную корпоративную презентацию для клиентов и партнеров. Это был проект категории повышенной сложности: нам пришлось проанализировать и обработать большое количество технических данных. Мы передали дух новых скоростей и передовых технологий. Презентация, созданная нами в 2020 году, до сих пор размещается на сайте компании.

Для Роспатента был разработан дизайн ежегодного отчета: в HOTRED проанализировали огромный массив патентной информации и разработали оптимальную структуру и визуальный код для эффектной подачи. Федеральное ведомство приняло эти нововведения и ввело их в практику своих отчетов — такой современный формат подходит и под экран смартфона.

За несколько лет работы с Министерством экономического развития было создано около 20 презентаций, в том числе для выступлений министра экономического развития Максима Решетникова.

Стратегическая коммуникация и понятный внешний контур

Когда HOTRED укрепил свою позицию в области смысловой архитектуры, логичным шагом стало создание второго направления — агентства INFORMULA.

Агентство работает там, где стратегия выходит во внешний мир: деловые форумы, крупные мероприятия, репутационный менеджмент, PR, международные коммуникационные проекты. В том числе агентство запущено в ОАЭ, где зарегистрирована отдельная компания.

Фактически HOTRED и INFORMULA образуют связку: внутренняя стратегическая ясность плюс внешняя стратегическая когерентность.

Миссия INFORMULA — проведение конференций и форумов, стратегических сессий, организация бизнес-миссий, создание маркетинговых событий и презентаций продуктов и услуг, организация интенсивов и обучений, встреч деловых сообществ, подготовка стендов, корпоративных событий, тимбилдингов и спортивных мероприятий. Кроме того, это деятельность в сфере celebrity-менеджмента: сопровождение спикеров, артистов, формирование структуры деловой программы. Мы переизобретаем форматы мероприятий, уходя от привычных подходов и смешивая жанры.

Среди проектов с участием экспертов INFORMULA — стенд правительства Москвы на World Travel Market в Лондоне в 2019 году (концепция и застройка выставочного стенда, кураторство деловой и неформальной программы на стенде. Стенд получил две награды — за лучший дизайн и приз зрительских симпатий); спецпроекты в рамках ПМЭФ и ВЭФ, в том числе менеджмент спикеров и разработка активностей для выставочных стендов форума; образовательное мероприятие для нефтегазового сектора в St. Regis в Дубае (подбор спикеров и переводчиков, организация поездки и всех мероприятий, разработка образовательной программы под задачи клиента и так далее).

Когда стратегия становится воспроизводимой

Сегодня многие организации понимают: чтобы стратегия масштабировалась, руководителям недостаточно логики — им нужно владеть когнитивной грамотностью.

Обучение, которое проводит моя команда, становится отдельным инструментом развития бизнеса. Это не тренинги по презентациям. Это работа над управленческим мышлением: как создавать смысл, как снижать перегрузку, как выстраивать аргументацию, как использовать закономерности восприятия.

Эти программы проводим для корпоративных структур и государственных органов, что позволяет транслировать единый уровень управленческой культуры на большие аудитории.

Я лично также выступаю как спикер и ментор в «Сколково», регулярно читаю лекции на крупных форумах — ПМЭФ, ВЭФ и других деловых площадках. Мой курс на MBA факультета экономики МГУ стал одной из редких программ, где стратегию рассматривают не как набор инструментов, а как процесс мышления.

Стратегия лидера — это не то, что знает лидер. Это то, как он помогает думать другим. Эта мысль звучит неожиданно просто, но объясняет, почему у одних компаний получается масштабироваться, а у других — нет.

Если эта модель мышления воспроизводима, ясна, визуализируема и когерентна — бизнес можно масштабировать так же уверенно, как тиражируют успешные франшизы. Масштабируется не только количество точек. Масштабируется ясность, которую лидер смог создать.