Новаторское решение

«Пятёрочка» стала первой сетью в продуктовом ритейле, которая системно выстроила франчайзинговую стратегию. Об эффектах такого формата “Ъ” рассказал Михаил Кольцов, директор департамента франчайзинга «Пятёрочки».

— Франчайзинговая программа «Пятёрочки» стартовала в 2002 году, тогда же были открыты первые магазины сети по франшизе. На тот момент это была классическая модель франчайзинга, которую мы активно не продвигали. В 2011 году формат был пересобран в обратный франчайзинг — и именно этот шаг стал переломным. А за последние несколько лет франшиза стала одним из стратегических направлений развития сети. Мы укрепили внутренние процессы, усилили систему поддержки партнеров и начали активно масштабировать модель.

Можно сказать, что «Пятёрочка» действительно была первой в продуктовом ритейле, кто системно выстроил франчайзинговую стратегию. Для российского рынка это был совершенно новый подход, ведь до этого франшизы в основном развивал малый бизнес: небольшие компании, кафе, кофейни, сервисные форматы. В продуктовом ритейле, где ежедневно реализуются десятки тысяч наименований товаров и сложнейшая логистика, такой шаг требовал выстроенной системы управления и контроля внутри самого бизнеса. Мы считаем, что запуск модели франшизы «Пятёрочки» можно считать новаторским решением для отрасли.

— Франчайзинг в продуктовом ритейле — эффективный инструмент развития и расширения географии присутствия бренда, но при этом один из самых сложных в реализации. Он позволяет сети снижать операционные издержки и быстрее масштабироваться, а партнерам — запускать устойчивый бизнес с уже отлаженными процессами. Однако эффективность франшизы напрямую зависит от зрелости внутренних процессов компании, которая ее предлагает.

В отличие от микробизнеса, в крупной торговой сети огромное количество уже выстроенных взаимосвязанных процессов и блоков: закупки, ассортиментная матрица, поставки, IT-сервисы, логистика, маркетинг и многое другое. Франшиза — это в первую очередь способность всей компании поддерживать единые стандарты и контролировать качество абсолютно везде, по всей географии открытия.

Поэтому далеко не каждое предприятие готово идти во франчайзинг. У многих крупных ритейлеров эта модель просто не приживается: она требует гибкости, прозрачности и огромных вложений в процессы и технологии. «Пятёрочка» проделала большую работу, чтобы адаптировать внутренние системы под формат франчайзинга: от автоматизации товаропотоков до внедрения централизованных IT-решений. И именно это позволило нам добиться стабильных результатов и выстроить репутацию франшизы—лидера в ритейле, согласно одному из последних рейтингов Buybrand.ru.

— Обратный франчайзинг — это современная, более продвинутая модель взаимодействия с партнерами. В отличие от классической схемы, где основное управление и риски несет франчайзи, здесь основная ответственность остается на стороне франчайзера, то есть «Пятёрочки». Для нас это принципиально: мы отвечаем за ассортимент, закупки, логистику, ценообразование и маркетинг. В свою очередь, партнер инвестирует в ремонт помещения и торговое оборудование, а затем получает агентское вознаграждение от товарооборота — в среднем от 21%.

Модель обратного франчайзинга основана на партнерстве, где компания берет на себя стратегические и операционные задачи: от закупок и логистики до управления ассортиментом, а франчайзи сосредотачивается на развитии, качестве работы магазина и обслуживании покупателей. Такой подход снижает нагрузку на партнера, делает его бизнес устойчивым и предсказуемым, а централизованная экспертиза и масштабы сети позволяют выстраивать эффективные процессы. Возможность партнеров концентрироваться на развитии дает свои успешные результаты: сегодня более 50% наших партнеров владеют двумя и более магазинами, а некоторые — 15, 25 и даже 75 торговыми точками.

— Сегодня в России работает более 25 тыс. собственных магазинов «Пятёрочки» и свыше 600 — по франшизе. При этом доля франшизных точек стабильно растет: они уже формируют более 10% всех ежегодных открытий сети.

Для нас франчайзи — это полноценный партнер, вовлеченный в ежедневное управление бизнесом. Мы ищем людей с предпринимательским мышлением, готовых брать ответственность, принимать решения и выстраивать команду. Как показывает практика, многие из наших партнеров — это предприниматели с опытом управления бизнесом, а также бывшие руководители среднего и высшего звена, которые решили развивать собственное дело.

Недавно мы внутри проанализировали наших партнеров и выявили потрет среднестатистического франчайзи «Пятёрочки». Оказалось, что в 67% случаев наши партнеры так или иначе раньше были связаны с ритейлом. Например, сдавали свои помещения в аренду «Пятёрочке», наблюдали, как стабильно работает магазин, и в итоге приняли решение стать партнером и открыть точку под нашим брендом уже от собственного имени. Такой переход — от арендодателя к владельцу франчайзингового магазина — очень показателен: человек видит, как устроена бизнес-модель изнутри, оценивает ее эффективность и осознанно принимает решение вложиться.

При этом опыт именно в торговле не является обязательным. Предпринимательская жилка важнее, чем профессиональный бэкграунд в ритейле. Если у человека есть мотивация и управленческий опыт, мы готовы научить всему остальному.

Мы очень внимательно подходим к выбору партнеров. Если мы понимаем, что человек больше заинтересован в пассивном доходе, то мы предлагаем модель соинвестирования. Это формат, когда франчайзи с опытом берет на себя управление, а инвестор участвует в проекте как финансовый партнер, получая гарантированный возврат и долю прибыли.

Розничная торговля — это ежедневная работа и внимание к деталям. Поэтому мы выбираем тех, кто готов быть вовлеченным, кто разделяет наши стандарты и философию. Именно такие партнеры в итоге достигают наилучших результатов и часто открывают не один, а несколько магазинов.

— Работа с малыми населенными пунктами — это наш осознанный выбор. Мы видим огромный потенциал там, где еще нет современных сетевых форматов, где люди до сих пор делают покупки в небольших частных лавках с ограниченным ассортиментом и более высокими ценами. «Пятёрочка» приходит туда, где до сих пор не было федеральных брендов, и становится, по сути, первым современным ритейлером для местных жителей с совершенно новым уровнем сервиса.

В крупных городах рынок насыщен, конкуренция высокая, а в малых городах и селах потенциал колоссален. Здесь люди особенно ценят доступность и стабильность. И когда в населенном пункте открывается «Пятёрочка», это действительно меняет повседневную жизнь: появляется возможность купить все необходимое рядом с домом, без поездок в областной центр за несколько километров, появляются новые рабочие места, развивается локальная экономика. Недавно мы начали активно открывать новые форматы «Пятёрочек» с кафе. В некоторых населенных пунктах это единственное кафе, и мы видим, как люди ему рады, регулярно проводят там время, встречаются с друзьями.

Приведу несколько ярких примеров. В Карелии после открытия франчайзингового магазина на въезде в Сортавалу буквально ожил целый район: увеличился поток покупателей, рядом начали открываться другие магазины, услуги и сервисы. Для местных жителей появление федерального ритейлера стало не просто экономическим, но и социальным событием. Магазин стал центром притяжения, местом встреч и времяпрепровождения.

В Якутии, куда мы пришли в 2024 году по модели мастер-франшизы, «Пятёрочка» стала первым крупным федеральным ритейлером. Сейчас там уже работают 5 магазинов, и мы сотрудничаем с 24 местными поставщиками: от хлебокомбината до производителей молочной продукции. Мы ожидаем, что к концу года доля якутских товаров на полках достигнет 10%. Это пример того, как федеральная сеть становится драйвером локального производства и помогает региональному бизнесу выходить на новый уровень.

Помимо этого, открывая каждую точку продаж, мы создаем рабочие места, обеспечиваем обучение персонала и формируем устойчивые цепочки поставок. Один магазин дает 15–20 новых рабочих мест, а если это мастер-франшиза, то счет идет на сотни.

Таким образом, для нас развитие в малых городах — это стратегическая и социально значимая миссия. Мы даем людям удобство, регионам — новые точки роста, а партнерам — возможность строить устойчивый бизнес в родных местах.

— В определенном смысле — да, и все чаще. Продуктовый магазин сегодня перестает быть просто торговой точкой, а в отдаленных регионах решает вопрос базовой доступности.

Яркий пример — остров Русский во Владивостоке, где в сентябре этого года открылась первая «Пятёрочка». Это, по сути, первый сетевой магазин на острове, рассчитанный прежде всего на студентов и сотрудников Дальневосточного федерального университета. Он стал важным элементом инфраструктуры кампуса: современный формат, свежие продукты, готовая еда, кофе, выпечка собственного производства. Для жителей острова это новый уровень качества жизни и комфорта, к которому они раньше не имели доступа.

— Мы начали внедрять формат кафе-корнеров и пекарен еще до того, как это стало массовым трендом для магазинов у дома. Делали это исходя из поведения покупателей и их потребностей.

Сегодня наличие пекарни и кофемашины — это стандарт для открытия нового магазина. Свежая выпечка, кофе с собой, готовые блюда увеличивают средний чек и создают дополнительный приток посетителей.

Интересный факт: по итогам первого квартала 2025 года «Пятёрочка» заняла второе место в России по объему продаж готового кофе, а среди ритейлеров мы первые и практически единственные. Мы фактически стали одной из крупнейших сетей кофеен в стране, уступая пока что только известному ресторанному гиганту.

— Мы сопровождаем партнера на всех этапах, начиная с оценки локации. У нас трехступенчатая система: сначала мы через нашу геоинформационную систему оцениваем потенциальный трафик, население, конкурентную среду и товарооборот. Эти данные также получают оценку со стороны маркетинга, местного руководства, которое вносит корректировки с учетом локальных особенностей и сезонности. По итогам мы возвращаем партнеру полную финансовую модель: сколько нужно инвестиций, какие будут доходы, расходы и срок окупаемости.

Понимая, что не все партнеры имеют опыт в торговле, мы разработали пошаговый чек-лист и календарь запуска. В личном кабинете на онлайн-платформе партнер видит четкий план действий: от закупки оборудования и получения лицензий до найма персонала и начала торговли. На всем пути — от завоза товара до открытия магазина и после него — франчайзи сопровождают наши эксперты. Они отвечают на все вопросы, помогают взаимодействовать со смежными службами, правильно заказать и выставить товар, а также корректно организовать управление магазином.

После того как магазин открывается, он полностью интегрируется в систему «Пятёрочки». Мы берем на себя закупки, логистику, ценообразование, промоакции, а франчайзи остается сосредоточиться на операционном управлении, работе с персоналом и клиентами.

Мы также обучаем всех сотрудников, включая директоров, предоставляем круглосуточную службу поддержки, IT-инфраструктуру и маркетинговое сопровождение. Франчайзи получает готовую бизнес-модель и сниженные риски, а наша задача — сделать так, чтобы бизнес заработал сразу и эффективно.

Особенно важно это для небольших населенных пунктов или сельских поселений. Здесь предприниматели часто работают с местной администрацией для получения участка или помещения. Мы берем на себя оценку локации и финансовую модель, чтобы партнер понимал, стоит ли открывать магазин, какой будет товарооборот и как быстро окупятся инвестиции.

— Для открытия магазина «Пятёрочка» по франшизе понадобятся инвестиции в среднем от 20 млн до 25 млн руб. Основные затраты — это торговое оборудование: на них приходится порядка 60% суммы, остальное — ремонт и подготовка помещения. Например, на юге страны оборудование и доставка обходятся дешевле, чем на Дальнем Востоке, где логистика делает вложения выше. Также есть паушальный взнос — 500 тыс. руб.

Что касается окупаемости, опыт действующих партнеров показывает, что срок возврата инвестиций обычно составляет три–три с половиной года, хотя есть примеры, когда магазин окупался уже за 18 месяцев — многое зависит от локации, компетенции франчайзи и уровня конкуренции.

Мы тщательно оцениваем срок окупаемости каждого проекта: магазин, где прогнозируемый товарооборот слишком низкий, мы просто не откроем и честно скажем партнеру, что проект экономически нецелесообразен.

Франшиза «Пятёрочки» выгодна, потому что, во-первых, это бизнес в стабильной отрасли — товары повседневного спроса нужны всегда. Во-вторых, бренд работает сам на себя — дополнительная реклама не нужна, жители приходят с первого дня. Кроме того, открывая магазин под крылом крупного федерального бренда, партнер получает проверенные бизнес-процессы, поддержку экспертов и готовую инфраструктуру. Также компания инвестирует в товар, его доставку и логистику. Партнер входит в бизнес с поддержкой крупного игрока и минимизирует риски.

— Продуктовый ритейл — это одна из самых устойчивых сфер экономики. Даже в период нестабильности, например во время пандемии, рынок продуктов продолжал расти. Люди всегда будут покупать еду, и это делает бизнес надежным и понятным для инвесторов.

Сейчас мы видим сильный рост интереса к нашей франшизе. На рынке в целом тоже заметна эта тенденция: сети понимают, что франчайзинг — это эффективный способ развиваться быстрее, привлекая предпринимателей на местах. По данным исследований, оборот всего рынка франчайзинга в России в 2024 году вырос на 17%, а у «Пятёрочки» товарооборот франчайзинговых магазинов увеличился более чем на 30%.

Если говорить о рынке в целом, здесь есть несколько важных трендов. Во-первых, 95% франшиз в России сегодня — отечественные бренды. Раньше на рынок приходили международные компании, особенно в общепите, но они ушли, и освободившуюся нишу начали активно осваивать российские компании и предприниматели.

Во-вторых, рынок франчайзинга растет быстрыми темпами — 15–20% ежегодно, а «Пятёрочка» демонстрирует еще более высокий рост. В 2024 году количество открытий по франчайзинговой модели увеличилось в два раза.

И наконец, несмотря на высокую ключевую ставку и дорогие кредиты, малый и средний бизнес продолжает развиваться. Предприниматели находят ресурсы для роста, потому что базовые потребности людей — продукты питания — никуда не исчезают, и это делает франшизу особенно привлекательной.

— Франчайзинг остается стратегическим направлением нашего роста. Уже сейчас более 10% всех новых открытий сети приходятся на франшизу, и мы намерены эту долю еще наращивать.

Мы также развиваем формат мастер-франшизы — сейчас он успешно работает в Якутии и Воркуте. Этот формат дает возможность предпринимателю развивать целый регион под брендом «Пятёрочка».

В перспективе пяти лет мы планируем удвоить сеть франчайзинговых магазинов и значительно расширить присутствие на востоке России, в том числе на Дальнем Востоке, где уже запустился собственный распределительный центр в Хабаровске.

Для нас франчайзинг — способ развития регионов и вовлечения малого бизнеса в крупную экономику. Мы уверены, что этот формат станет одним из ключевых драйверов развития российского ритейла в ближайшие годы.