Новаторское решение
Директор департамента франчайзинга «Пятёрочки» Михаил Кольцов о том, как франшиза стала драйвером роста ритейла
«Пятёрочка» стала первой сетью в продуктовом ритейле, которая системно выстроила франчайзинговую стратегию. Об эффектах такого формата “Ъ” рассказал Михаил Кольцов, директор департамента франчайзинга «Пятёрочки».
Директор департамента франчайзинга «Пятёрочки» Михаил Кольцов
Фото: Х5
Директор департамента франчайзинга «Пятёрочки» Михаил Кольцов
Фото: Х5
— «Пятёрочка» работает на рынке более четверти века, в сети много собственных магазинов. С какого момента было принято решение развивать свою франшизу и почему?
— Франчайзинговая программа «Пятёрочки» стартовала в 2002 году, тогда же были открыты первые магазины сети по франшизе. На тот момент это была классическая модель франчайзинга, которую мы активно не продвигали. В 2011 году формат был пересобран в обратный франчайзинг — и именно этот шаг стал переломным. А за последние несколько лет франшиза стала одним из стратегических направлений развития сети. Мы укрепили внутренние процессы, усилили систему поддержки партнеров и начали активно масштабировать модель.
Можно сказать, что «Пятёрочка» действительно была первой в продуктовом ритейле, кто системно выстроил франчайзинговую стратегию. Для российского рынка это был совершенно новый подход, ведь до этого франшизы в основном развивал малый бизнес: небольшие компании, кафе, кофейни, сервисные форматы. В продуктовом ритейле, где ежедневно реализуются десятки тысяч наименований товаров и сложнейшая логистика, такой шаг требовал выстроенной системы управления и контроля внутри самого бизнеса. Мы считаем, что запуск модели франшизы «Пятёрочки» можно считать новаторским решением для отрасли.
— Такой шаг в продуктовом ритейле стал эффективным с точки зрения развития? Какова ваша аналитика этой ниши франчайзинга?
— Франчайзинг в продуктовом ритейле — эффективный инструмент развития и расширения географии присутствия бренда, но при этом один из самых сложных в реализации. Он позволяет сети снижать операционные издержки и быстрее масштабироваться, а партнерам — запускать устойчивый бизнес с уже отлаженными процессами. Однако эффективность франшизы напрямую зависит от зрелости внутренних процессов компании, которая ее предлагает.
В отличие от микробизнеса, в крупной торговой сети огромное количество уже выстроенных взаимосвязанных процессов и блоков: закупки, ассортиментная матрица, поставки, IT-сервисы, логистика, маркетинг и многое другое. Франшиза — это в первую очередь способность всей компании поддерживать единые стандарты и контролировать качество абсолютно везде, по всей географии открытия.
Поэтому далеко не каждое предприятие готово идти во франчайзинг. У многих крупных ритейлеров эта модель просто не приживается: она требует гибкости, прозрачности и огромных вложений в процессы и технологии. «Пятёрочка» проделала большую работу, чтобы адаптировать внутренние системы под формат франчайзинга: от автоматизации товаропотоков до внедрения централизованных IT-решений. И именно это позволило нам добиться стабильных результатов и выстроить репутацию франшизы—лидера в ритейле, согласно одному из последних рейтингов Buybrand.ru.
— Почему вами был выбран формат обратного франчайзинга? Чем он лучше обычного формата, на ваш взгляд и исходя из вашего опыта?
— Обратный франчайзинг — это современная, более продвинутая модель взаимодействия с партнерами. В отличие от классической схемы, где основное управление и риски несет франчайзи, здесь основная ответственность остается на стороне франчайзера, то есть «Пятёрочки». Для нас это принципиально: мы отвечаем за ассортимент, закупки, логистику, ценообразование и маркетинг. В свою очередь, партнер инвестирует в ремонт помещения и торговое оборудование, а затем получает агентское вознаграждение от товарооборота — в среднем от 21%.
Модель обратного франчайзинга основана на партнерстве, где компания берет на себя стратегические и операционные задачи: от закупок и логистики до управления ассортиментом, а франчайзи сосредотачивается на развитии, качестве работы магазина и обслуживании покупателей. Такой подход снижает нагрузку на партнера, делает его бизнес устойчивым и предсказуемым, а централизованная экспертиза и масштабы сети позволяют выстраивать эффективные процессы. Возможность партнеров концентрироваться на развитии дает свои успешные результаты: сегодня более 50% наших партнеров владеют двумя и более магазинами, а некоторые — 15, 25 и даже 75 торговыми точками.
— Сколько сейчас у вас собственных магазинов по стране и сколько — франчайзинговых? И кто он, ваш потенциальный франчайзи? По каким критериям выбираете партнеров?
— Сегодня в России работает более 25 тыс. собственных магазинов «Пятёрочки» и свыше 600 — по франшизе. При этом доля франшизных точек стабильно растет: они уже формируют более 10% всех ежегодных открытий сети.
Для нас франчайзи — это полноценный партнер, вовлеченный в ежедневное управление бизнесом. Мы ищем людей с предпринимательским мышлением, готовых брать ответственность, принимать решения и выстраивать команду. Как показывает практика, многие из наших партнеров — это предприниматели с опытом управления бизнесом, а также бывшие руководители среднего и высшего звена, которые решили развивать собственное дело.
Недавно мы внутри проанализировали наших партнеров и выявили потрет среднестатистического франчайзи «Пятёрочки». Оказалось, что в 67% случаев наши партнеры так или иначе раньше были связаны с ритейлом. Например, сдавали свои помещения в аренду «Пятёрочке», наблюдали, как стабильно работает магазин, и в итоге приняли решение стать партнером и открыть точку под нашим брендом уже от собственного имени. Такой переход — от арендодателя к владельцу франчайзингового магазина — очень показателен: человек видит, как устроена бизнес-модель изнутри, оценивает ее эффективность и осознанно принимает решение вложиться.
При этом опыт именно в торговле не является обязательным. Предпринимательская жилка важнее, чем профессиональный бэкграунд в ритейле. Если у человека есть мотивация и управленческий опыт, мы готовы научить всему остальному.
Мы очень внимательно подходим к выбору партнеров. Если мы понимаем, что человек больше заинтересован в пассивном доходе, то мы предлагаем модель соинвестирования. Это формат, когда франчайзи с опытом берет на себя управление, а инвестор участвует в проекте как финансовый партнер, получая гарантированный возврат и долю прибыли.
Розничная торговля — это ежедневная работа и внимание к деталям. Поэтому мы выбираем тех, кто готов быть вовлеченным, кто разделяет наши стандарты и философию. Именно такие партнеры в итоге достигают наилучших результатов и часто открывают не один, а несколько магазинов.
Фото: Х5
Фото: Х5
— Сейчас «Пятёрочка» фокусируется не только на крупных городах, но и на малых населенных пунктах, где сетевых магазинов еще нет. В чем тут плюсы и для сети, и для регионов?
— Работа с малыми населенными пунктами — это наш осознанный выбор. Мы видим огромный потенциал там, где еще нет современных сетевых форматов, где люди до сих пор делают покупки в небольших частных лавках с ограниченным ассортиментом и более высокими ценами. «Пятёрочка» приходит туда, где до сих пор не было федеральных брендов, и становится, по сути, первым современным ритейлером для местных жителей с совершенно новым уровнем сервиса.
В крупных городах рынок насыщен, конкуренция высокая, а в малых городах и селах потенциал колоссален. Здесь люди особенно ценят доступность и стабильность. И когда в населенном пункте открывается «Пятёрочка», это действительно меняет повседневную жизнь: появляется возможность купить все необходимое рядом с домом, без поездок в областной центр за несколько километров, появляются новые рабочие места, развивается локальная экономика. Недавно мы начали активно открывать новые форматы «Пятёрочек» с кафе. В некоторых населенных пунктах это единственное кафе, и мы видим, как люди ему рады, регулярно проводят там время, встречаются с друзьями.
Приведу несколько ярких примеров. В Карелии после открытия франчайзингового магазина на въезде в Сортавалу буквально ожил целый район: увеличился поток покупателей, рядом начали открываться другие магазины, услуги и сервисы. Для местных жителей появление федерального ритейлера стало не просто экономическим, но и социальным событием. Магазин стал центром притяжения, местом встреч и времяпрепровождения.
В Якутии, куда мы пришли в 2024 году по модели мастер-франшизы, «Пятёрочка» стала первым крупным федеральным ритейлером. Сейчас там уже работают 5 магазинов, и мы сотрудничаем с 24 местными поставщиками: от хлебокомбината до производителей молочной продукции. Мы ожидаем, что к концу года доля якутских товаров на полках достигнет 10%. Это пример того, как федеральная сеть становится драйвером локального производства и помогает региональному бизнесу выходить на новый уровень.
Помимо этого, открывая каждую точку продаж, мы создаем рабочие места, обеспечиваем обучение персонала и формируем устойчивые цепочки поставок. Один магазин дает 15–20 новых рабочих мест, а если это мастер-франшиза, то счет идет на сотни.
Таким образом, для нас развитие в малых городах — это стратегическая и социально значимая миссия. Мы даем людям удобство, регионам — новые точки роста, а партнерам — возможность строить устойчивый бизнес в родных местах.
— То есть, по сути, франшиза в нише продуктового ритейла меняет жизнь в регионах, тем более в отдаленных?
— В определенном смысле — да, и все чаще. Продуктовый магазин сегодня перестает быть просто торговой точкой, а в отдаленных регионах решает вопрос базовой доступности.
Яркий пример — остров Русский во Владивостоке, где в сентябре этого года открылась первая «Пятёрочка». Это, по сути, первый сетевой магазин на острове, рассчитанный прежде всего на студентов и сотрудников Дальневосточного федерального университета. Он стал важным элементом инфраструктуры кампуса: современный формат, свежие продукты, готовая еда, кофе, выпечка собственного производства. Для жителей острова это новый уровень качества жизни и комфорта, к которому они раньше не имели доступа.
— Да, такая смена функционала и миссии обычного продуктового магазина действительно интересна. Вы напомнили, что внедрили в магазины «Пятёрочки» кафе-корнеры, производство выпечки и продажу готовой еды. В какой момент вы уловили этот тренд или вы сами стали его авторами?
— Мы начали внедрять формат кафе-корнеров и пекарен еще до того, как это стало массовым трендом для магазинов у дома. Делали это исходя из поведения покупателей и их потребностей.
Сегодня наличие пекарни и кофемашины — это стандарт для открытия нового магазина. Свежая выпечка, кофе с собой, готовые блюда увеличивают средний чек и создают дополнительный приток посетителей.
Интересный факт: по итогам первого квартала 2025 года «Пятёрочка» заняла второе место в России по объему продаж готового кофе, а среди ритейлеров мы первые и практически единственные. Мы фактически стали одной из крупнейших сетей кофеен в стране, уступая пока что только известному ресторанному гиганту.
— Какую поддержку «Пятёрочка» оказывает своим франчайзи?
— Мы сопровождаем партнера на всех этапах, начиная с оценки локации. У нас трехступенчатая система: сначала мы через нашу геоинформационную систему оцениваем потенциальный трафик, население, конкурентную среду и товарооборот. Эти данные также получают оценку со стороны маркетинга, местного руководства, которое вносит корректировки с учетом локальных особенностей и сезонности. По итогам мы возвращаем партнеру полную финансовую модель: сколько нужно инвестиций, какие будут доходы, расходы и срок окупаемости.
Понимая, что не все партнеры имеют опыт в торговле, мы разработали пошаговый чек-лист и календарь запуска. В личном кабинете на онлайн-платформе партнер видит четкий план действий: от закупки оборудования и получения лицензий до найма персонала и начала торговли. На всем пути — от завоза товара до открытия магазина и после него — франчайзи сопровождают наши эксперты. Они отвечают на все вопросы, помогают взаимодействовать со смежными службами, правильно заказать и выставить товар, а также корректно организовать управление магазином.
После того как магазин открывается, он полностью интегрируется в систему «Пятёрочки». Мы берем на себя закупки, логистику, ценообразование, промоакции, а франчайзи остается сосредоточиться на операционном управлении, работе с персоналом и клиентами.
Мы также обучаем всех сотрудников, включая директоров, предоставляем круглосуточную службу поддержки, IT-инфраструктуру и маркетинговое сопровождение. Франчайзи получает готовую бизнес-модель и сниженные риски, а наша задача — сделать так, чтобы бизнес заработал сразу и эффективно.
Особенно важно это для небольших населенных пунктов или сельских поселений. Здесь предприниматели часто работают с местной администрацией для получения участка или помещения. Мы берем на себя оценку локации и финансовую модель, чтобы партнер понимал, стоит ли открывать магазин, какой будет товарооборот и как быстро окупятся инвестиции.
— Каковы сейчас основные финансовые показатели франшизы «Пятёрочки»? На какую прибыль могут рассчитывать франчайзи?
— Для открытия магазина «Пятёрочка» по франшизе понадобятся инвестиции в среднем от 20 млн до 25 млн руб. Основные затраты — это торговое оборудование: на них приходится порядка 60% суммы, остальное — ремонт и подготовка помещения. Например, на юге страны оборудование и доставка обходятся дешевле, чем на Дальнем Востоке, где логистика делает вложения выше. Также есть паушальный взнос — 500 тыс. руб.
Что касается окупаемости, опыт действующих партнеров показывает, что срок возврата инвестиций обычно составляет три–три с половиной года, хотя есть примеры, когда магазин окупался уже за 18 месяцев — многое зависит от локации, компетенции франчайзи и уровня конкуренции.
Мы тщательно оцениваем срок окупаемости каждого проекта: магазин, где прогнозируемый товарооборот слишком низкий, мы просто не откроем и честно скажем партнеру, что проект экономически нецелесообразен.
Франшиза «Пятёрочки» выгодна, потому что, во-первых, это бизнес в стабильной отрасли — товары повседневного спроса нужны всегда. Во-вторых, бренд работает сам на себя — дополнительная реклама не нужна, жители приходят с первого дня. Кроме того, открывая магазин под крылом крупного федерального бренда, партнер получает проверенные бизнес-процессы, поддержку экспертов и готовую инфраструктуру. Также компания инвестирует в товар, его доставку и логистику. Партнер входит в бизнес с поддержкой крупного игрока и минимизирует риски.
Фото: Х5
Фото: Х5
Фото: Х5
Фото: Х5
— Как вы смотрите на перспективу франшиз в нише продуктового ритейла? Повлияют ли сложности экономической ситуации на развитие этого направления или данную нишу кризисы не затрагивают?
— Продуктовый ритейл — это одна из самых устойчивых сфер экономики. Даже в период нестабильности, например во время пандемии, рынок продуктов продолжал расти. Люди всегда будут покупать еду, и это делает бизнес надежным и понятным для инвесторов.
Сейчас мы видим сильный рост интереса к нашей франшизе. На рынке в целом тоже заметна эта тенденция: сети понимают, что франчайзинг — это эффективный способ развиваться быстрее, привлекая предпринимателей на местах. По данным исследований, оборот всего рынка франчайзинга в России в 2024 году вырос на 17%, а у «Пятёрочки» товарооборот франчайзинговых магазинов увеличился более чем на 30%.
Если говорить о рынке в целом, здесь есть несколько важных трендов. Во-первых, 95% франшиз в России сегодня — отечественные бренды. Раньше на рынок приходили международные компании, особенно в общепите, но они ушли, и освободившуюся нишу начали активно осваивать российские компании и предприниматели.
Во-вторых, рынок франчайзинга растет быстрыми темпами — 15–20% ежегодно, а «Пятёрочка» демонстрирует еще более высокий рост. В 2024 году количество открытий по франчайзинговой модели увеличилось в два раза.
И наконец, несмотря на высокую ключевую ставку и дорогие кредиты, малый и средний бизнес продолжает развиваться. Предприниматели находят ресурсы для роста, потому что базовые потребности людей — продукты питания — никуда не исчезают, и это делает франшизу особенно привлекательной.
— Каковы планы франшизы «Пятёрочка» на следующий год и на ближайшие пять лет? Чего хотите добиться?
— Франчайзинг остается стратегическим направлением нашего роста. Уже сейчас более 10% всех новых открытий сети приходятся на франшизу, и мы намерены эту долю еще наращивать.
Мы также развиваем формат мастер-франшизы — сейчас он успешно работает в Якутии и Воркуте. Этот формат дает возможность предпринимателю развивать целый регион под брендом «Пятёрочка».
В перспективе пяти лет мы планируем удвоить сеть франчайзинговых магазинов и значительно расширить присутствие на востоке России, в том числе на Дальнем Востоке, где уже запустился собственный распределительный центр в Хабаровске.
Для нас франчайзинг — способ развития регионов и вовлечения малого бизнеса в крупную экономику. Мы уверены, что этот формат станет одним из ключевых драйверов развития российского ритейла в ближайшие годы.
Личный опыт
Дмитрий Кравченко, партнер бренда «Пятёрочка», Москва
— Всю жизнь я пробовал себя в разных направлениях бизнеса. В 2014 году пришел в девелопмент, начал строить здания и сдавать их в аренду крупным сетям, в том числе X5 Group. Несколько лет развивался в этом направлении, сформировал весомый портфель объектов и познакомился с продуктовым ритейлом. В какой-то момент X5 Group предложила нашей компании попробовать модель обратного франчайзинга. Тщательно проанализировав риски, сравнив доходность с арендным бизнесом, мы приняли решение развивать это направление. В 2019 году открылся наш первый магазин «Пятёрочка» — так началась моя франчайзинговая история.
«Пятёрочку» выбрали в первую очередь потому, что это лидер рынка. Я всегда придерживаюсь принципа работать с сильнейшими. К тому же на тот момент фактически не было альтернативных предложений от крупных сетей, способных предложить подобную модель сотрудничества.
Формат обратного франчайзинга, на мой взгляд, состоит из одних плюсов. Главное преимущество — отсутствие необходимости инвестировать в товар. Партнер не замораживает средства в запасах, что серьезно ускоряет развитие. Если бы модель строилась как классический франчайзинг, темпы роста всей сети партнеров были бы заметно ниже. Действующая же схема высвобождает операционные ресурсы и позволяет открывать больше магазинов.
С 2019 по 2025 год (включительно) мы открыли 75 магазинов «Пятёрочка». Считаю, что это хороший результат. Если бы банковская конъюнктура была мягче, темпы роста были бы еще выше, но пока мы работаем в условиях высокой ставки. Тем не менее в будущее смотрим с оптимизмом. Продуктовый ритейл остается надежной, устойчивой сферой, одним из самых объемных рынков страны. Мы не видим здесь серьезных рисков, поэтому планируем продолжать масштабирование. У нас уже разработана стратегия развития до 2032 года с четкими количественными ориентирами, и мы намерены ей следовать.
Сегодня франчайзинг во многом эффективнее самостоятельного запуска бизнеса. Собственный бренд может выстрелить, но работать под крылом сильной компании надежнее: ты получаешь понятную модель и поддержку, а дальнейший рост зависит от твоих амбиций и возможностей. Особенно это актуально для продуктового ритейла. Модель обратного франчайзинга «Пятёрочки» — современная, продуманная и доказавшая свою эффективность. Она помогает предпринимателям создавать новые проекты и рабочие места, тем самым развивая малый и средний бизнес в стране. Считаю ее одной из лучших на рынке — моделью, которая действительно работает и приносит результат.
Алексей Барских, партнер бренда «Пятёрочка», Москва
— Я принял решение развиваться по франшизе два года назад. Мне всегда хотелось построить собственную компанию, но я понимал, что начинать бизнес с нуля — это огромные риски, особенно когда у тебя нет готовой, отработанной модели. Поэтому я сознательно искал вариант, где можно опереться на уже работающую систему и просто повторить успешный подход.
Выбор в пользу «Пятёрочки» был вполне осознанным. У меня были знакомые, которые много лет сдавали свои помещения под магазины этой сети, и их опыт внушал доверие. Было ощущение, что здесь все серьезно, партнеров не подводят и в итоге я смогу получить тот результат, который компания обещает — в том числе в своих открытых материалах на сайте франшизы.
Формат обратного франчайзинга стал логичным решением. Для меня его главный плюс в том, что мне не нужно погружаться в ассортимент, ценообразование, логистику и еще десятки операционных процессов. Моя зона ответственности — найти локацию и инвестиции, нанять команду, обеспечить эффективное управление магазином. Если получается сделать это один раз, значит, можно делать это снова — так постепенно формируется собственная сеть. Чем больше магазинов, тем устойчивее мой небольшой бизнес внутри большой экосистемы «Пятёрочки».
Результаты бывают разные: случались ошибки, были и убытки — бизнес все равно остается бизнесом. Но общий баланс положительный. Сегодня у меня 11 магазинов, и я определенно планирую расширяться. Хотелось бы открывать по несколько новых точек ежегодно. Сильно вдохновляет пример других франчайзи «Пятёрочки», некоторые из которых уже подходят к отметке в 100 магазинов. Это совершенно иной уровень — и ответственности, и устойчивости.
Рассуждая о том, эффективнее ли франчайзинг, чем развитие собственного дела с нуля, отвечу: все зависит от стартовых условий. Если у человека уже есть бизнес с оборотом в 1–2 млрд руб. в год и он уверенно растет, то франшиза ему вряд ли нужна. Но для новичков или тех, кто располагает ограниченным капиталом, возможность работать под таким брендом, как «Пятёрочка»,— это очень привлекательный и реалистичный путь в предпринимательство.
Юрий Сидоров, партнер бренда «Пятёрочка», Москва
— С первой франшизой «Пятёрочки» я начал работать в сентябре 2024 года — чуть больше года назад. За это время мы успели открыть семь магазинов, один — закрыть, так что опыт оказался разноплановым: были и ошибки, и удачные решения, но в целом впечатления однозначно позитивные. Во-первых, это сильный федеральный бренд с огромным доверием покупателей. Во-вторых, здесь действительно отлажены бизнес-процессы: логистика, поставки, ценообразование, ассортимент — все выстроено так, что франчайзи может сосредоточиться на продажах и операционной работе в магазине, не растрачивая сил на процессы, которые в одиночку никогда не организуешь на таком уровне.
Формат обратного франчайзинга для меня стал оптимальным. Его ключевой плюс в том, что я занимаюсь только тем, что могу контролировать и делать качественно: работой магазина, персоналом, планом продаж. При этом мне не нужно инвестировать собственные средства в оборотный капитал и замораживать их, как это обычно происходит в классической рознице. Дополнительно важным преимуществом я считаю сильную поддержку со стороны «Пятёрочки»: помощь при выборе локации, сопровождение запуска, консультации на этапе операционной деятельности. Это действительно ощущается как партнерство.
Если говорить о результатах, то сейчас у меня работает шесть магазинов и еще три находится в процессе подготовки к открытию. Два из них откроются уже в этом году, а на следующий год у нас амбициозный план — открыть больше десяти магазинов. В целом модель эффективная, хотя, как и в любом ритейле, полностью безошибочных проектов не бывает. Нормальная практика, когда из десяти магазинов один-два показывают себя ниже ожиданий. Мы спокойно относимся к таким ситуациям и делаем выводы. Масштабироваться планируем и дальше: планы расписаны и после 2026 года.
У меня есть опыт собственных проектов — и в ритейле, и в общепите, и на стыке этих сфер. Я прошел через все это самостоятельно и понимаю, насколько сложно выстроить эффективный бизнес, когда все процессы лежат на тебе. В какой-то момент я пришел к выводу, что гораздо правильнее развиваться «под зонтиком» сильного партнера — лидера рынка, у которого есть ресурсы, экспертиза, лучшие условия по закупкам, высокий уровень CVP для покупателей. При франчайзинге у меня не болит голова о том, как поддерживать цены, ассортимент, логику промо или лояльности. Я сосредоточен на том, что действительно могу улучшить: управлении магазином, командой, стандартами обслуживания.
Кроме того, франчайзинг дает большую скорость развития. В собственном бизнесе я никогда бы не смог за год открыть семь объектов — это просто нереалистично с точки зрения инвестиций и объема задач. Здесь же благодаря распределению ролей и мощной поддержке головной компании это возможно. Инвестиций требуется меньше, а высвобождающийся ресурс можно направлять на тиражирование бизнеса. И еще один важный момент — география. Сегодня у нас магазины в Москве и Подмосковье, но мы уже смотрим на другие регионы. С «Пятёрочкой» такой выход на новые рынки объективно проще, чем если бы я пытался сделать это полностью самостоятельно.